(网经社讯)［提要］现代农业发展讲求现代农业流通体系构建，即对农产品营销渠道的构建。本文简要探讨农产品创新营销渠道构建的控制体系与微观环境，同时基于创新发展思路论述未来农产品营销渠道构建发展趋势。

关键词：农产品营销渠道；控制体系；创新

中图分类号：F713.1 文献标识码：A

收录日期：2018年5月9日

一、农产品营销渠道构建的现实意义

现代农产品营销渠道构建应该从产品策略角度出发思考问题。考虑到这个年代生产技术极易被他人或其他企业复制，缩小产品设计理念及质量差距，形成激烈的市场竞争关系，所以从农产品营销渠道来讲单纯依赖产品特性形成企业优势的可能性不大。更多时候，产品营销渠道的构建都是为促销而存在。这种背景下，企业就必须设法构建一套完整的、具有可行性的营销渠道战略，通过长期筹划和各种渠道战略来规划组织结构，同时重视人与人、与产品、与市场之间的相互关系，基于关系基础来建立营销组合，建立拥有个性化元素的产品营销渠道，发挥企业潜能。基于农产品特质来构建优质营销渠道并取得市场竞争优势，并实现客观现实利润，促进企业快速完成战略目标，这就是农产品营销渠道创新构建的现实意义。

二、农产品营销渠道构建的控制体系与微观环境

农产品营销渠道构建过程中涉及众多要素，其中包括生产商、批发商、中间商、零售商以及消费者，他们共同组成了当前农产品营销渠道的控制体系。

（一）控制体系。农产品营销渠道控制体系的核心是中间商，他通过协调服务内容来影响整个控制体系，并与其他中间商开展多样合作。生产商通过激励营销过程及中间商来实现对农产品商品的多元化宣传。例如，由生产商承担大部分费用与中间商形成联合，共同为提高经营水平而设计、参与广告宣传活动，或者利用各种优惠条件来吸引中间商不断参与各种合作活动，拓展营销渠道。这些行为也都为中间商赚取了更大的利润空间，刺激了农产品营销工作效率。在整个农产品营销渠道控制体系中，中间商还是引导合理竞争、减少相互冲突的重要组织角色，它能够调动各方对农产品推销的积极性，达到控制营销网络的最终目的，帮助生产商、零售商等多方实现共赢局面。

（二）微观环境

1、市场竞争态势。目前，许多农产品企业正在逐渐壮大，努力加速自身的规模化与集团化，为行业市场带来了相当激烈的竞争态势。在此背景下，农产品营销市场的竞争势力就越来越多，许多企业都正基于科学规范、层次分明、特色突出的农产品质量标准体系来树立特色，创建标准化品牌项目，希望遵循“先易后难”的实业发展原则，围绕农产品质量安全保障起点来构建营销渠道。目前，我国已经在市场竞争环境中创建了市、县、镇三级联动的农产品综合监测体系，希望在维持农产品营销市场激烈竞争的局面下提高农产品质量，使得其产品营销渠道发展健康化、长效化。

2、客户需求行为特征。为了更好地开拓市场，农商企业需要针对客户行为及需求特征来构建农产品营销渠道，他们需要深入了解客户，结合自身产品来做出正确的市场定位。客户需求行为特征包含8个核心要素，分别为：产品价格、保证程度、包装、性能、易用性、可获得性、生命周期成本以及社会接受程度。以社会接受程度为例，它是产品面向市场的核心客户需求行为特征，直接影响了来自社会接受层面的核心因素。对于农商企业来说，他们要通过农产品的营销来获得来自社会的第三方评价与认可程度，上述两点可归结为社会接受程度。而社会接受程度要素的存在也希望为企业明确农产品在营销过程中可能存在的优势与弱势，体现出产品营销过程的差异化，并通过价值创新来判定营销目标及市场策略，它所涉及的内部要素虽然复杂，但能够通过它来清晰地了解当前消费者对于农产品的现实需求点，所以这对于企业在未来生产出更好的农产品、创建更加合理化的农产品营销渠道，实现渠道创新优化具有参考意义。

3、潜在进入者特征。在农产品营销市场中，多元化经营战略的实施可能为市场带来潜在进入者，他们与其他市场成员要素一样，也希望占有一定的市场份额，他们更能为行业发展带来新生产技术与生产能力。客观讲，潜在进入者的加入为农产品营销市场需求量及生产资源的争夺带来了市场分流，刺激了经济利益与社会利益等因素的相互触发，一定程度上影响了行业市场发展走势。而且，潜在进入者会在农产品营销渠道构建的不同时期进入市场，例如渠道构建的导入期、成长期、成熟期和衰退期。伴随潜在进入者的实际进入，行业资本量与市场有效需求量也会随之水涨船高，这其中影响最大的还要属行业生产量与生产能力，此时如果单位农产品生产成本降低，行业盈利能力就会不断攀升，市场潜入者对于市场及行业的实际成长影响巨大，他们一方面满足了市场产品需求量，另一方面也瓜分了市场中企业的生产利润，对于农产品营销渠道的构建发展具有极其重要的意义。

以上各点即为当前农产品营销渠道构建的核心组成要素，他们从不同角度影响到了农商企业发展，侧面监督并促进了农产品生产质量，是未来农产品营销渠道创新构建发展的重要导向指标。

三、未来市场中农产品营销渠道构建发展创新思路与趋势

（一）农产品营销渠道观念与思路的创新。现代农商企业在营销观念中应具备生产导向与市场营销双重功能，一方面面向市场提供具有卓越品质的产品，另一方面也要考虑不同层次消费者的现实需求与认可度，基于各种现实状况来满足市场需求，不断优化与丰富自身的生产技术能力，实现对目标营销网络的全面覆盖与绝对控制。此外，要实现营销渠道合理整合，结合文中所提到的各个要素来协调当前农产品市场中各个产品的流通过程，围绕农产品来促进多方成员之间的相互合作，达到营销渠道重新筛选与优化的有机成果。当然，农产品营销渠道构建优化创新过程要尽可能减少其流通环节，降低交易成本，并提高多方之间的交易效率，保证农产品从生产商到消费者之间的所有环节都快捷有效，畅通无阻，满足营销流通最优化设计的所有条件要求。

（二）农产品营销渠道构建创新优化策略。农产品营销渠道构建要基于多元化角度来思考创新优化策略，合理丰富农产品市场。为此，本文主要提出以下四点创新优化策略：

1、短宽型营销渠道。短宽型营销渠道希望满足当前农产品市场的市场环境与供求关系变化，在保证主体市场竞争优势的前提下来调整分销渠道，优化销售能力，保证农商企业在市场竞争中的主动地位。为此，当前农产品市场必须打破传统的金字塔式销售渠道结构，首先摆脱各级批发商与零售商，设置层次分明的多重营销模式，注重对分销渠道的重新选择，采用短宽型渠道来有效缩短、拓宽分销渠道，超越当前各级市场成员来优化营销策略。

2、工商联合销售渠道。代理制度一直都不能被农产品市场及农商企业所忽略，因为它可以进一步推进农商企业在经营渠道策略上的优化，始终帮助他们作出最优选择。目前，代理制度由于受到农产品市场营销过程的流通不畅和利益矛盾而受到阻碍，所以我们需要思考新的改革发展思路，设计一种新的工商联合销售渠道，通过生产商与工商领域流通企业的有效结合来协调各方发挥优势，提高农产品市场交易量。

3、多元化销售渠道。农产品营销渠道应该大力推广多元化销售渠道，改变传统农产品生产商所普遍采用的直接销售渠道模式。目前，采用单一的直接营销渠道已经无法满足当前市场对农产品的现实需要，为此需要考虑在保留直接营销渠道的同时，也启用间接营销渠道，实现营销渠道的相互交叉，满足市场竞争的多元化需要。

4、战略伙伴型销售渠道。目前，我国农产品营销渠道构建内容复杂、体系多元、竞争激烈，农产品市场已跨入全球化竞争时代。因此，生产商、批发商、营销商以及各路潜在进入者应该共同结成战略伙伴合作关系，共同拓展农产品营销渠道，这也是当前农产品营销渠道构建发展的必然选择。为了结成该战略合作伙伴关系，多方应该基于共同开发农产品来探讨相关性技术问题，并实现基于农产品技术与质量的分化承担，发挥各自优势并相互协调，承担不同责任，最终共同赢得战略伙伴型销售策略成果。（来源：陕西财经职业技术学院 文/许朝辉 编选：电子商务研究中心）

主要参考文献：

［1］刘平平.长沙市生鲜农产品营销渠道优化研究［D］.中南林业科技大学，2013.
［2］吴凤春.农产品营销渠道的构建及发展趋势研究［J］.农业开发与装备，2017（4）.
［3］覃科迪.环江县“五香”农产品营销渠道的优化与创新研究［D］.广西大学，2012.
［4］孙剑.农户为中心的农产品营销渠道整合研究——基于农户交易行为与绩效的实证分析［D］.华中农业大学，2009.