(网经社讯)［提要］互联网的迅速发展使得网络消费成为一种流行，随着网络营销相关理论的形成与发展，企业逐渐意识到网络营销的重要性。本文主要研究网络营销下顾客忠诚度影响因素。

关键词：网络营销；顾客忠诚度；互联网

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

原标题：基于网络营销的顾客忠诚度的影响因素研究

收录日期：2016年11月1日

引言

对于人类的信息储存和传播，计算机和互联网的产生使之发生巨大的变化，这一伟大创举被称作是第五次信息革命。伴随着互联网技术的不断更新与发展，人们工作和生活的各个方面都已经离不开互联网，可以说互联网已经是人们生活不可缺失的一部分。正是因为互联网的快速发展，传统营销逐渐向新形势下的网络营销进行转变，它慢慢走进企业的视野，并成为企业进行决策的重要方式之一。

随着互联网的快速发展，人们的消费理念逐渐发生变化，从刚开始的局部流行到现在的全国狂欢节，网络消费已经成为常态。对于网络消费而言，一般有如下五个步骤：明确需求、收集数据、对比衡量、支付购买、售后评价。消费品市场已经发展到一种质量与数量并存的状态。

美国著名学者Reicheld ＆ Sasser对企业的顾客忠诚度和平均利润之间的关系做过大量的研究，他们发现：当企业的顾客忠诚度提高5％时，企业的平均利润提高25％～85％。他们的研究受到了企业的普遍关注，对于企业的运作而言，尤其是顾客第一的市场环境下，忠诚的顾客是企业最为宝贵的财富，直接关系到企业的兴亡。因此，本文主要研究网络营销下顾客忠诚度的影响因素，以此为企业制定网络营销策略提供参考。

一、相关理论介绍

（一）网络营销。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互联网技术作为依托，采用数据信息和互联网媒体之间的交互作用来帮助企业实现预定目标的一种市场营销方式。网络营销主要是基于互联网技术，企业相关人员在网络页面上发布产品的相关信息，并由营销人员利用新的网络营销手段和工具，面向广大消费者展开的一系列的营销活动以实现企业的目标，带来更多的经济效益。相比较过去的传统营销，网络营销的成本更低，而且效率更高。

（二）顾客忠诚度。基于20世纪70年代西方企业内部流行的形象设计理论（CI）以及20世纪80年代的顾客满意理论（CS），顾客的忠诚营销理论逐渐形成。顾客忠诚营销理论主要是指企业应该以客户的需求为目标，不断地解决和减少客户的不满，从而使得客户对企业的产品更加忠诚，不会轻易更换。

顾客忠诚度（它又被称作是顾客粘度）主要是指客户对某一企业的服务或者产品拥有好的体验，并因此有了相应的依赖性偏好，进而当再次有购买需求时会进行重复购买的倾向。顾客忠诚是客户对某一特定企业的服务或者产品有依赖和钟爱的情感，顾客忠诚主要通过顾客的观念忠诚、行动忠诚以及感情忠诚表现而出。其中观念忠诚指客户对某一特定的企业的服务或者产品有将来购买或者消费的倾向；行动忠诚是指客户出现再次购买需求时对企业重复消费的实际行为；情感忠诚主要是指客户对企业的文化价值、产品属性、服务质量的认同程度以及满意程度。基于此，由观念、行动和感情三个方面组成的顾客忠诚营销理论主要是对客户的行为机制进行研究，制定相关的营销策略，为企业带来最大的经济效益。

二、网络营销下顾客忠诚度的影响因素

（一）网络营销下顾客忠诚度的特点

第一，顾客推荐速度更快、范围更广。互联网的飞速发展让客户可以轻易地掌握多个企业的产品信息，同样企业可以清楚地了解每个客户的消费记录以及需求。正是这样，企业和客户之间的亲密关系相较过去，更加容易建立。

第二，企业拥有客户需要付出的成本加大，但随之产生的利润也相应提高。随着互联网的快速发展，客户和企业间的这种交易不确定性以及风险性逐渐增大，因此企业和客户如果要建立非常亲密的关系必然要付出更多的成本。

第三，顾客忠诚度培育难度加大。互联网的快速发展使得客户在计算机面前只要动动鼠标，简单地点击几下就可以轻易获得上千乃至上万条所需产品价格、质量、尺寸、功能、售后等信息。进而客户的网络搜索成本越来越低，品牌转换所要花费的成本也在降低，因此客户可以随意、经常地更换产品。除此之外，正是由于互联网的快速发展，企业建立的门槛越来越低，这直接导致市场的竞争愈加激烈，每一个企业都在努力争取顾客，占有市场，从而产品的价格往往被压得很低，企业的利润空间也越来越小。除此之外，纵然客户过去偏爱某一个产品，但因为搜索成本不高，一个信息的改变（比如微博的推荐），他都有可能更换产品。正是因为这些，顾客忠诚度提高的难度变得非常之大，对于每一个企业而言，培育顾客忠诚都是很大的挑战。

（二）网络营销下顾客忠诚度的影响因素。当下，对于网络营销环境中顾客忠诚度的影响因素研究，国内外的研究百家齐放，各有所言，未曾有一统一的见解。通过查阅大量的科学文献以及商业周刊，本文作者认为对于顾客忠诚的影响因素可以分为调节因素和直接驱动因素。其中，顾客忠诚度的直接驱动因素有客户让渡价值、信任关系、成本交换、产品质量以及顾客满意等，而调节因素包括利益关联性、可替代、产品经验、产品组合性、服务质量等。

1、顾客忠诚的直接驱动因素。直接驱动因素是指在网络营销环境下对于顾客忠诚的形成发挥关键作用的影响因素。笔者认为其中顾客满意、顾客让渡价值、产品质量是直接驱动因素中最为重要的三个驱动因素，它们对于网络营销下形成顾客忠诚度起到直接作用。

（1）顾客满意。在20世纪50年代，顾客满意的思想和观念受到很多学者的研究。对于顾客满意的研究，很多学者主要是围绕着“期望-差异”原则。期望-差异原则主要是指客户对于某一特定产品的服务或者质量形成了一个可以衡量、对比的参考点。对于客户满意程度和客户的行为关系上，领域内主要有两种不同的观点：一种观点主张客户行为受到客户满意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一种观点持相反态度，主张客户满意程度下的客户行为是独立的，即客户的行为并不受客户满意程度的影响。后来，学者对于顾客忠诚的研究基于心理学角度淡化了这两类观点的分歧，据此顾客忠诚涵盖态度的成份以及行为的成份。

（2）顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客实际感受到的价值或者利益，它是由企业进行转移的，并不是凭空产生。顾客让渡价值一般体现为客户购买产品的总价格和其消费的总成本之间的差值。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中首次提出顾客让渡价值，他认为“顾客让渡价值”是指客户消费总价值与客户消费总成本之间的差值。对于市场竞争而言，网络营销的最终目标是实现企业的效益最大化。但是，网络营销目标和企业经营目标的本质区别在于网络营销通过满足客户的各种需要实现自身效益最大化。对于企业而言，客户的重要程度不言而喻，所有营销活动都是围绕客户而制定，以顾客需求为中心进而展开各种营销活动，从而使得所有的营销策略都能使顾客让渡价值增加，进而提高企业的效益，从而实现双赢。

（3）转换成本。转换成本是指顾客在更换服务供应商时所需要付出的时间、精力、货币以及情感等的代价。它是指当买者从一个供应商向另外一个供应商转换时所面临的一次性成本。转换成本的高低直接影响着顾客的忠诚度以及持久购买力。转换成本可以是顾客转换供应商的阻碍因素，也可以是维持顾客的支持因素。例如在消费者进行购物时所获取的积分以及优惠价格等在更换供应商的时候都会成为消费者考虑的因素，持续的消费增长会给消费者带来一定的附带利益，而更换供应商这些附带利益便化作乌有，从零开始。

2、顾客忠诚的调节因素。通过分析已经得到对于网络营销环境下对于顾客忠诚的直接驱动因素有顾客满意、顾客让渡价值及转换成本，但这些因素又受到各类情景因素的调节作用。

（1）服务质量。不论在传统营销还是网络营销的模式下，企业的服务质量都被顾客所重视。尤其是一些高端产品，顾客不再仅仅是满足获得产品，对于获得产品过程中所享受到的服务也越来越重视。往往服务质量高的供应商能给顾客提供一种愉快的购物体验，那么在下次购物的时候顾客还会优先考虑愉快的购物商家，换言之，服务质量对于顾客的忠诚度尤为重要。

而网络营销下的服务质量又与实体店不同，它包括网上沟通的人性化、便利化、产品发货的及时度、售后的保障维修、合理有效的送货退货、健全的投诉意见反馈机制、产品包装服务、个性化定制、个性化销售等等，都影响着顾客忠诚度。此外，对于一些产品功能复杂高端的产品，企业在保障产品质量的同时还应该设法提高产品的服务质量，因为这类产品的消费者注重服务质量的程度要比一般产品要高。

（2）产品价值。产品价值是相对于顾客而言的，在顾客进行网上购物的过程中对于产品的不同价值重视程度也不同。产品价值是一个重要的影响因素，它影响着顾客进行外部查询相关产品信息和决定是否购买的行为。产品价值不仅影响顾客选择产品的决定，还影响着顾客忠诚的形成。

同时，在网络营销环境中，对于顾客而言往往给予价值较高的产品较高的重视，顾客在选择购买上也会相对谨慎、往往在购买之前会做一定的调查，而对于选择购买以后对于顾客持久购买会起到促进的作用。而那些产品价值低的产品顾客往往只做简单的了解，同时对于后期的顾客持久购买也不会有太多的促进作用。由此可见，产品对于顾客的价值越高，顾客越重视该产品所能带来的利益效果，那么顾客忠诚度越容易形成也比较容易维持。而价值较低的产品影响效果便不会这么明显。

（3）替代选择性。就是指在网络上，顾客可以选择满足自身消费需求的同类产品的可能性。顾客虽然有时经常购买某类产品但是在网络上如果发现服务质量、产品质量等各种性能都比现有产品要好的时候，顾客一般会果断放弃现有产品而转购其他产品。顾客忠诚度也就难以维持，相反如果顾客并没有发现其他条件比现有产品更胜一筹的服务商的时候，即使对于现有产品的质量服务有些许不满也会继续维持购买关系。这种关系十分勉强，而且现有网络营销下同类产品一般都会有竞争商家，一旦竞争对手的服务质量有所改善，顾客随即转而购买。

在网络营销条件下，互联网上充斥着各类产品，琳琅满目，供应商之间的竞争十分激烈。而且顾客利用互联网的优势可以方便快捷地了解同类产品的相关信息，并进行比较，选择最适合自己的产品。但是对于一些人性化服务以及特有的产品个性化设计来讲，有时同类产品较少，或者很难风格一致，那么对于顾客忠诚度的维持和形成便会起到十分显著的效果。

三、结语

本文主要研究网络营销下顾客忠诚度的影响因素。网络营销下影响顾客忠诚的直接驱动因素有：顾客满意、顾客让渡价值、转换成本。网络营销下影响顾客忠诚的间接驱动因素有：产品价值、服务质量、替代选择性。在未来的研究中，我们将探究网络营销下顾客忠诚度的形成机理，即在网络营销环境下这些因素如何影响顾客忠诚度。（来源：浙江经贸职业技术学院 文/张 鑫 编选：电子商务研究中心）

主要参考文献：

［1］顾巍，范贵华，唐华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究［J］.软科学，2004.5.

［2］杜新丽.网络营销设建的思考［J］.河南科技，2005.11.

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［4］刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理［J］.农业网络信息,2009.2.

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