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中商智库:《“双11”十年大数据透视报告》(摘要)
发布时间:2018年11月06日 14:25:42

(网经社讯)11月2日,“商务部中商智库中国消费大数据中心聘任仪式”暨《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》报告发布会于11月2日在京举行。与会专家围绕消费升级、“双11”等报告主题和热点话题进行研讨交流。

该报告由商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国研中心专家组共同编制,结合双11十年大数据对我国居民消费升级进行了研究,重点分析了十年来我国城市消费升级的表现和趋势,并给出下一步的基本研判。

报告指出,改革开放以来,尤其是近十年来,消费对经济增长的拉动作用和贡献率逐步提高,其演变呈现全面多样化升级的显著特征,具体包括:由生存型消费需求向发展型和享受型需求不断升级;居住、医疗保健、交通通讯和教育文化娱乐服务消费支出增速远高于食品、衣着、居住等物质消费支出增速;由低品质消费需求向中高端消费需求不断升级;由以线下消费方式为主逐渐向以线上线下相结合方式升级。

报告认为,双11十年成长史,是中国商业发展近十年的趋势变化史,更是技术进步引领下全球商业变革时代消费升级的重要里程碑。2009-2017年,天猫双11总成交额从0.52亿元增长到1682亿元。“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日,而是全中国的商业大巡礼,我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴集团CEO张勇在今年的天猫双11启动仪式上表示,10年来,“亿元俱乐部”持续扩容的背后,不仅仅是天猫双11和电商行业规模的扩张,更成为中国商业变革和消费升级的最好见证。

据国家统计局数据显示,2009-2017年,我国社会消费品零售总额由12.5万亿元提高到36.6万亿元,消费对经济增长的基础性作用持续增强。2018年上半年,从需求结构看,最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%。


2009-2017年我国居民消费支出和社会消费品零售总额 (数据来源:wind)

2017年全国网上零售额71751亿元,比上年增长32.2%。《报告》认为,从2009年到2018年,十年的“双11”变迁,也见证了上海、北京、广州、深圳、杭州等城市,完成了传统零售时代——电商零售时代——新零售时代的商业业态更迭,因此,每年的“双11”也成为观察城市消费升级的典型样本之一。

报告以天猫平台数据为例,重点分析了消费升级七大具体表现:消费总量及支出结构发生积极变化;消费品牌种类更加丰富多样;伴随消费观念升级消费品质逐步改善;消费群体的年轻化趋势更加明显;消费成交仍集中在大城市但有转向中小城市趋势;消费市场逐步由国内向海外拓展;消费体验方式更加便捷多样。

今年是天猫双11十周年,以新零售为切入口的数字经济正在塑造全新的城市竞争力和商业景观。上海、北京、广州、深圳、杭州等完成传统零售时代——电商零售时代——新零售时代的业态更迭的城市,成为观察城市消费升级的典型样本。

报告称,创新驱动是杭州消费升级关键词。2017年,杭州经济总量位居全国省会城市第四、副省级城市第五,是中国十大创新城市和十大智慧城市,连续14年蝉联“中国最具幸福感城市”。2017年,杭州社会消费品零售总额5717亿元,增长10.5%;杭州城乡居民人均可支配收入分别为56276元、30397元。作为电子商务时代引领者、新零售策源地,杭州以新产业、新业态、新商业模式引领的“三新经济”蓬勃发展,服务经济发达,消费市场活跃,消费升级类商品增势较好,2017年电子商务增加值1316亿元,增长36.6%。

2016年新零售提出以来,杭州诞生了数十种新零售业态。今年上半年,天猫智能母婴室、西湖银泰家时代、河坊街西湖茶馆等成为吸引游客的“新零售十景”。短短半年时间,飞猪未来景区、盒马外送星厨、口碑无感支付门店等陆续亮相,为“新零售十景”强势扩容,被称为“新零售的实验室”、“创新引领者”。

今年是天猫双11第十年。阿里巴巴生态协力打造基于城市的“操作系统”,在满足与创造消费需求的过程中持续推动消费升级,让消费者体验更丰富立体的美好城市生活。来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家新零售智慧门店、12座新零售理想之城的100个重点商圈都将参与天猫双11,涵盖人们日常消费的吃喝玩乐等场景。

报告还指出,上海是消费升级排头兵,也是新零售首选之地。创造新的应用场景,开辟新的经济增长点,这一趋势在上海尤其明显;北京服务消费升级成为新亮点;深圳的开放活力、杭州的创新驱动则成为各自消费升级的重要支撑。

具体而言,在2009年和2017年的“双11”人均消费成交额前十大城市中,杭州人均消费力超越北京,从2009年第四名跃居2017年的全国第二名。武汉市从2009年的第八位,提升到2017年的第五位,成都市从第10位提升到第六位。在“双11”城市消费额排名上,重庆从2009年的十名之外,提升到2017年的第七名。


2009年和2017年“双11”人均消费成交额城市排名对比 (来源:商务部中商智库报告)


2009年和2017年天猫“双11”消费成交额城市排名对比(来源:商务部中商智库报告)

对此,国务院发展研究中心企业研究所副研究员马晓白博士表示,城市“双11”消费额的变化与城市经济发展水平直接相关,新一线城市和二线城市消费实力体现出向一线城市快速靠拢的趋势。

对于消费升级未来趋势,《报告》认为,随着数字经济时代的到来,城市消费也正在迎来线上线下的深度融合,未来基于消费者个性化定制的消费响应更加精准与及时,消费者更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

展望未来,报告预测,随着数字经济时代的到来,线上线下消费深度融合,个性化定制的消费响应将更加精准、及时,网购模式可能会产生新的变革。以双11为代表的特定节日消费将逐步延伸到特定消费时段(比如消费周、消费月等),对经济社会发展的影响力、推动力进一步扩大,成为拉动内需、促进消费提质升级的重要新引擎。(来源:新华网 文/凌纪伟 编选:电子商务研究中心)

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