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AlixPartners:《中国双11消费调查报告》(摘要)
发布时间:2018年11月21日 09:22:35

(网经社讯)根据咨询公司AlixPartners发布的《中国双十一消费调查报告》显示, 消费者对双十一消费持有清醒的态度,他们甚至会比日常购物更加小心谨慎地做出购买决定,80%的受访者称会因为双十一而推迟消费,此外,调研还发现各种花样营销都不如实在打折对消费者的吸引力大。

该报告通过在线调研了超过两千名在双十一期间有购物计划的中国消费者,他们覆盖中国多个地区、代表不同人口特征和收入水平。此调研目的在于了解电商为中国零售格局带来的改变、双十一购物增长情况以及新零售和新技术所带来的影响。

跨境电商平台和国外品牌日益普及

AlixPartners调查显示,41%的受访者表示与去年相比,他们预计今年会更多地在跨境平台购物,45%的受访者称他们使用跨境平台购物的可能性与去年持平。服饰、鞋以及运动商品是双十一最受欢迎的品类,其次是食品、包装消费品以及美容产品。对于这些产品而言,本土品牌在双十一购物中所占的百分比超过60%,外国品牌的占比有望由去年的27%上升至29%。

AlixPartners 驻香港董事总经理Michael McCool 认为:“中国双十一购物节最受欢迎的商品种类与我们的预期有较大出入,且与我们在其他国家的观察不同。比如在美国黑五大促活动中,人们通常倾向于购买家用电器和消费电子产品这类价格昂贵且不受季节影响的商品。”他补充道:“随着更多外国品牌进驻中国市场、通关流程简化、进口税率降低,跨境电商和国外品牌正在受到越来越多的青睐。”

相比小型零售商,消费者更加钟情于大品牌

此次调研发现,消费者今年双十一还是热衷在天猫淘宝京东购物。这三个平台也是过去一年以及去年双十一期间消费者最常使用的购物平台。但数据显示,淘宝平日对消费者的吸引力和双十一期间存在显著差异,有87%的消费者平日会在淘宝购物,而这一数字在对双十一购物预期中下降至73%。McCool 表示:“这表明相较于小型企业和个体卖家,消费者在双十一期间更加青睐大品牌商家,同时进一步显示了大品牌有能力承受更大力度的促销活动。”

除此以外,品牌的电子商务网站也开始成为中国消费者的主要购物渠道——43%的受访者称他们今年双十一直接在品牌电子商务网站购物的可能性会增加。

花样营销不如实在打折

根据此次调研,各品牌都顺势推出了各种营销活动来吸引眼球,力图在双十一这一销量高峰期分得一杯羹,但AlixPartners发现最终影响消费者购买决定的因素依旧是总体价值、优惠幅度和品牌认知,而产品包装和促销的交互游戏是消费者最不关心的方面。降价促销是调研中最受欢迎的优惠形式,其次是优惠券和返点返现,而赠品和组合套餐则是最不受欢迎的优惠形式。

消费者对双十一消费持有清醒的态度,他们甚至会比日常购物更加小心谨慎地做出购买决定。近60%被调研的消费者表示会对大部分要购买的商品进行预先研究,而仅有3%称他们不会进行任何研究。令人吃惊的是,80%的受访者称会因为双十一而推迟消费,其中超过一半的消费者表示他们会在双十一之前的3个月内不购入任何大件商品。

灵活利用新零售活动

准确把握消费者偏好,并在正确的时间和渠道进行促销投放是提升销量的关键。有些公司在双十一前几个月就开始预热造势。但早起的鸟儿未必就有虫吃。

AlixPartners调查显示,超过70%的受访者会在双十一当天或者之前的1到5天才提交大部分订单或进行预购。定向优惠券和平台内横幅广告常常是消费者了解有关双十一折扣的首选渠道,而传统短信和群发广告邮件则是最没有效果的渠道。

善于利用新型零售活动和O2O模式的品牌往往能够通过更多样的方式来吸引消费者。线下扫码领取线上购物红包、线上购物线下提货/线下购物并送货上门等活动被认为是可以提升双十一购物体验的方式。

除了双十一之外品牌还有其他购物节可以施展魅力部署促销,调研显示,认知度最高的三个购物节分别是双十二购物节,春节,和“618”。(来源:中国消费者报 文/孟刚 编选:电子商务研究中心)

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【关键词】 双11消费调查
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