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爱德曼:《2018年赢得人心的品牌报告》(全文)
发布时间:2019年01月10日 09:23:11

(网经社讯)《赢得人心的品牌》是爱德曼国际公关在全球范围内针对品牌与消费者关系所作的一项长期研究,通过了解品牌与消费者之间关系的变化,帮助品牌探索如何管理和稳固消费者关系的策略,从而为品牌赢得消费者忠诚度,同时带来更好的商业表现。

2018年是爱德曼《赢得人心的品牌》研究推出的第4年,

  • 2015年年爱德曼从“创新” 角度切入,研究品牌如何以创新重获消费者;

  • 2016年创立爱德曼“品牌关系指数”,旨在帮助企业衡量和评估品牌与消费者的生活渗透与融合的程度。品牌获得的分数越高,品牌与消费者的关系更为稳固;在竞争愈发激烈的市场中,消费者还会更愿意宣扬和维护品牌,在一定程度上保护品牌免受市场波动的危害;

  • 2017年爱德曼发现“立场型购买者”(基于品牌的立场变化而改变消费行为的购买者) 在中国的崛起 。面对立场型购买者,品牌不应该保持沉默,而是与他们站在一起,表达正确的声音,赢得他们的忠诚。

2018年,爱德曼《赢得人心的品牌》报告继续聚焦 “立场型购买者“,研究品牌在这个注意力被极度分散的时代如何表达立场并付诸有效行动以赢得消费者的关注,进而稳固品牌和消费者之间的关系

01、立场型购买者已成为主流消费群体

放眼全球,立场型购买者已经是主流。18年中国区研究报告发现:逾3/4(78%)的消费者是立场型购买者,跨各年龄段和收入阶层。他们会因品牌在社会争议问题上的立场而做出选择、转换、规避、甚至抵制的决定。

02、鲜明的立场帮助品牌触达人心

今天,品牌基于企业价值观表达立场,回应并采取切实行动,从而解决社会发展中公众关心的问题;而消费者也会将自己的购买行为和消费过程视为立场与态度的传达。当消费者与品牌在信仰和价值观上达成共情,品牌才会有效触达消费者的心,品牌与消费者的关系将更稳固和持久。

但是在这个注意力稀缺、广告信息过剩的时代,56%的受访消费者表示很多品牌的营销内容并没有真正触及内心,营销人员花费太多时间和精力强迫他们去关注品牌要表达的讯息,而缺乏有效的方式真正去赢得他们的关注。

爱德曼全球总裁兼首席执行官理查德•爱德曼先生(Richard Edelman)指出:世界正在被颠覆,而传播营销也在随之发生着巨变。基于产品讯息的传统传播和拥有品牌立场的传播对于销售量的提升不分伯仲;但品牌表达并坚定立场带来的不仅是销售量的攀升,更能引发社会讨论,吸引消费者支持和追随品牌,并驱动社会变革。

品牌立场的坚持体现在品牌传播的各个层面。爱德曼2018《赢得人心的品牌》中发现:即使在消费者做出购买决定的最终那一刻,品牌也不能懈怠,需要让消费者清楚了解并看到品牌所拥戴贯彻的价值观和主张。

03、品牌如何表达和传递立场

在爱德曼2018年《赢得人心的品牌》报告中,爱德曼提出了三个可操作角度谈品牌立场,帮助品牌锁定方向或机会。

PURPOSE  以使命驱动品牌前行的方向

清晰阐述品牌因何存在,并由产品和服务始终践行这一承诺。

在中国,对视力的关注和及早为孩子做视力检查经常被中国父母忽略,他们没有意识到“等待”对孩子未来的潜在危险。强生安视优呼吁父母提早为孩子做视力检查,预防近视,疾病早筛并及时治疗,让孩子拥有健康的双眼和明亮的未来。

CULTURE  从文化中找到发力点

品牌营销活动与文化事件的融合近年来不乏影响力广泛的案例。如何在企业使命实践和文化关注议题之间找到关联,切实将企业产品或服务应用于文化影响或改变中,是品牌的另一个机会。

环保议题不断热化,环保运动也在全球范围持续不断地展开,企业的身影亦不鲜见。但参与的方式已远不止是投钱赠物,而是思考如何将企业产品或技术切实运用到环境改善中。

世界海洋日,日产汽车携手欧洲社区环保组织,依靠NAVARA汽车应付复杂路面的能力,带领环保人士去到那些偏远或者险峻地带进行海洋塑料垃圾清理。

ACTIVISM  以鲜明立场捍卫价值

这也是一个最为显性化表达品牌立场的方法,通常是在有争议性的社会议题上。

“即使这样的立场坚持可能会让一些消费者离开我们,我们依旧会在控枪这件事情上表达我们的强烈立场。我个人认为企业有责任让这个世界变得更好,这个使命远高于对利益的追求。” – 李维斯CEO Charles V. Bergh

(来源:199IT;编选:电子商务研究中心)

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