(网经社讯)摘要：近日，电子商务研究中心主任曹磊在接受《商学院》记者采访时表示，当当的业态已经过时，商业模式太滞后，在新型电商模式和业态上又缺乏布局。这是影响大资本进入的一个核心问题。他认为，当当在现有的核心业务技术上很难做大的拓展和提升。

以下是报道原文全文：《当当网怒怼创始人李国庆， 0.5%的市占率以何搏未来？》

近日，当当网因为其创始人李国庆再次被推上舆论关注点。

12月24日，当当网在微博上发表声明称，李国庆日前发表微博点评刘强东明尼苏达事件，对此当当网强烈谴责其言论。

12月23日，李国庆发转发刘强东微博，并评论称：“非性侵、非婚外情、非嫖娼”并提醒刘强东“望今后学会自我保护，虽杀风景，但划得来。”并且分享自己的小经验。

当当网表示，李国庆是当当网联合创始人，他离开当当网管理层、决策层已有一段时间，李国庆的言论是他的个人观点，当当网已经要求李国庆将当当logo，从他个人微博号等处删掉。

从当当网的声明来看，当当网正在试图与李国庆撇清关系。与创始人切割，尽可能减轻李国庆对当当产生的负面影响，似乎是当当唯一能做的事情。

《商学院》记者就此事采访当当方面，但是截至发稿，当当网并未回应。同时，李国庆的微博认证依然是“当当创始人李国庆。”

也许是不堪舆论压力，12月25日，李国庆发表微博为自己的言论道歉。在道歉信中，李国庆称为女性带来了困扰，深表歉意，同时作为当当大股东，因个人言论给当当带来了不好影响，对当当及当当的用户们，深表歉意。

一个值得注意的表述是，李国庆称“恳请大家把焦点继续放在当当产品，尤其是俞渝领导下的重大进步。”

这是经历卖身、海航终止收购之后的当当，首次透露目前 的实际领导人。这也就意味着李国庆作为当当的创始人，已经出局。

一波三折的收购案

早在今年9月22日，海航科技发布公司股票复牌的提示性公告以及终止重大资产重组投资者说明会召开情况公告。公告中，海航科技终止收购当当，且1个月内不会再筹划重大资产重组事项。

此举，将当当网重新推入风口浪尖。曾经在双方公布收购方案时，俞渝在回应业内关注的文章中提到“当当网的前缀、后缀，不必永远挂着国庆或者我”。当当网创始人李国庆也发微博，为退出当当网做准备。然而，海航科技的一纸公告，打断了李国庆的计划。

更早些时候，当当卖身海航的消息铺天盖地。当当网创始人李国庆也在朋友圈发声告别“当当”。根据当时海航科技与当当的公告，海航科技原拟采用发行股份以及支付现金收购北京当当科文电子商务有限公司100%股权及北京当当网信息技术有限公司100%股权，并募集配套资金。双方拟定价格为75亿元人民币。

但是，这一交易进展并不顺利。9月就有媒体报道称海航科技75亿收购当当的交易面临流产。果不其然，9月20日海航科技发布公告称，终止本次收购。在公告中，海航科技表示，经公司董事会审慎考虑，认为现阶段继续推进本次重组的相关条件不够成熟，为切实保护上市公司和中小股东的利益，公司决定终止本次重组事项。

然而当当网公关部告诉《商学院》记者，“海航科技发布该项公告并未与当当网协商，也未与当当网就该重大资产事项的终止安排达成一致意见，属于海航科技单方面终止交易及单方面发布公告的行为。”

按照当当网的说法，海航科技终止收购是因为“因为海航需要解决流动性困难，在支付上有障碍。”

据报道，自8月份以来，海航科技和当当在谈判过程中分歧不断增加。有传言称，分歧增加原因在于当当价格过高。当当方面表示，价格在双方谈判中并不是焦点。“因为海航需要解决流动性困难，在支付上有障碍，一拖再拖，当当不想再等。”

对于当当方面的说辞，海航科技方面并未回应《商学院》记者的采访。

根据海航科技的公告显示，终止交易主要原因在于，首先，资本市场等外部环境较预案披露时已发生较大变化;其次，公司未就合同的履行情况等事项与交易对方达成一致意见，继续推进重组面临较大不确定因素。同时，公告还显示，由于《发行股份及支付现金购买资产协议》、《股份认购协议》及本次交易尚未正式生效，不涉及违约处理。

当当还能待价而沽么?

接近海航科技的人士表示，当时海航科技看中的是当当网在零售、物流、大数据方面的能力，能够为海航科技的转型战略提供入口。但是按照当当当前的现状，真的能够承载海航科技曾经的期待么?

根据易观千帆发布的2018年第三季度中国网络零售B2C市场交易份额显示，天猫以59.5%的交易份额占据榜首，当当只有0.5%。

从易观的数据来看，显然当当网原有的优势已经被消耗殆尽。固然当当在图书领域引以为傲，但是随着2010年京东进军图书领域，2017年当当网在图书领域的市场份额被京东超越。根据易观千帆的数据，2017年第三季度京东以36.2%的市场份额成为线上图书销售第一，当当网以35.1%的市场份额位居第二。

图书领域的优势被超越，在图书之外的3C数码、美妆、家居、服装、鞋包等领域，当当网的业务也远远不能与阿里、京东之类的巨头相匹敌。如今的电商格局，综合电商有阿里、京东，而垂直领域则更是数不胜数。虽然当当网在图书领域有着4000万的注册用户，但这些用户要想实现到其他消费领域的转化，并不容易。

尤其是3C数码领域，是一个比图书更难迁移用户的领域，用户很难因为微博的让利而重新选择电商平台。这也就意味着，虽然当当网有流量，但是流量显少转化。在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，当当的业态已经过时，商业模式太滞后，在新型电商模式和业态上又缺乏布局。这是影响大资本进入的一个核心问题。他认为，当当在现有的核心业务技术上很难做大的拓展和提升。

这与李国庆与俞渝过于保守的心态不无关系。2010年由京东挑起的在图书领域的价格战，最终蔓延到全品类。当初京东为了打赢这场价格战，打出图书五年不盈利的口号。而当当网却在过于强调利润，避免亏损。

后来李国庆在公开场合反思时说道“这么多年，当当在图书市场遥遥领先的地位没变，别人都狂砸我还不用太烧钱;另外，其他电商卖100亿、1000亿，对我来说没有吸引力。中国的手机和笔记本电脑是一个一、两万亿的市场，1000亿才占5%，在行业里面没有话语权，我觉得要想盈利还非常难。”

创始人过于保守的战略，也让当当网错失多次良机。无论是当年的亚马逊、还是之后的百度、后来的腾讯均向当当网抛出过橄榄枝，但是均遭到拒绝。据报道，当当网拒绝资本的重要原因是对股份占比不肯让步。

而如今，被海航科技终止失败，虽然当当网称并购的终止并未对当当的业务产生影响。然而这个曾经的电商巨头，在新旧入局者的多重挤压下，市场份额已经所剩无几。本来已经被严重边缘化的当当网，在经历海航收购终止一事之后，前路又会在何方?

图书也许是当当最后一方沃土

按照海航科技当初的想法，将当当网的线上资源与海航的线下资源融合，补充海航的电商布局。这场看似美好的联姻，在终止之后，当当网开始重新强调图书的地位。

当当网称会坚持“当当延续既定战略发展，一是立足图书零售业务，向内容生产环节、线下消费场景和数字阅读领域发力;二是精选百货差异化发展，在孕婴童、家居家纺等几个细分品类做到市场前列。”

虽然当当也在扮演综合电商的角色，但是它给大众的印象，始终停留在图书销售上。而当当网在自身宣传上，也一直强调图书业务。“当当的主营业务——图书销售，近年来销售在提速。”经历过一系列动荡的当当网，似乎更加强调图书销售的地位。

这并不难理解。以在线图书销售起家的当当，在创业之后，成长为占据图书市场半壁江山的巨头电商。但是图书领域毕竟有其天花板。同时作为一个百亿级市场，其他电商也开始瞄准这一领域。亚马逊收购卓越网、京东商城进军图书领域等等，都让当当的地位逐步遭遇挑战。

当当也曾经尝试过转型。2015年，当当尝试开展线下书店业务。根据当当网相关负责人介绍，当当实体书店设计了3条产品线——当当书吧、当当阅界、当当车站，代表了3种不同定位：当当书吧针对图书层级要求并不高的大众群体，平均面积100至300平方米，主要选址在超市，目前已开出100多家;当当阅界则面向文青白领人群，平均面积1000至2000平方米，与购物中心合作，寻求租金减免和装修补贴;当当车站针对需求更广的客群，面积3000平方米上，与大型商业地产合作。

虽然当当网在B2C领域的交易市场份额已经被边缘化，但不可否认的是，作为当当主营业务的图书，在整个图书市场领域，依然占据不可小觑的市场份额。在其他电商平台烧钱补贴抢占市场份额时，当当网依旧把盈利放在首位。

根据当当网公关部介绍，目前当当阅界的单店日均客流量1500左右，年坪效达8000元，除了图书零售业务，书店也引入文创产品，咖啡轻食等形式的销售，目前处于盈利状态。

《商学院》记者发现，在回应记者采访中，“盈利”一次被多次提及。按照当当网自己的说法，目前当当营收、利润增长，没有债务，因此当当的选项很多，比较从容。

这样的当当，与李国庆、俞渝的保守性格相吻合。当当网的发展也被深深打上保守的烙印。“当当网去年盈利3亿人民币，因而死不了。”互联网分析师李成东说道。“然而未来想有大突破也难，如果能突破能改变早就改变了。”

根据北京开卷信息技术有限公司发布的《中国图书零售市场半年度数据报告》显示，2018年上半年图书零售市场增速回落，同比增长11.37%，而2017年同比增长率为14.55%，实体书店转入负增长，网络图书销售增速也放缓。

在图书增长放缓的大背景下，当当网的图书销售能为当当带来多大的机遇呢?虽然当当网自己说，“当当的机遇和挑战是用商业的力量去引领全民阅读”，然而拥有图书销售业务的不止当当自己，图书市场份额已经超越当当网的京东就是最大的挑战。

虽然当当并未正面回应未来是保持独立发展还是寻找新的买家，但是在李成东看来，“既然当初自己提出了私有化，所以当然需要找到买家接盘。”（来源：《商学院》 文/王倩）