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论文:服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究
发布时间:2019年02月18日 16:07:54

(网经社讯)摘 要:探讨服装企业线上线下的三大销售矛盾:线上线下互相争夺消费者,导致同一企业内部的矛盾;运营成本差异,导致品牌企业与代理商之间的矛盾;批发价格不一致,导致分销商之间的矛盾。针对上述矛盾,提出了解决电子商务企业线上线下销售矛盾的方法:打造一个子品牌;线下针对大客户,线上服务小客户;线上下单服务,线下取货服务;线上接受线下无门店区域的消费者;线上、线下同价格,两条腿走路。

关键词:电子商务;线上销售;线下销售;服装企业

中图分类号:F123.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)09-0100-03

一、线上线下销售矛盾分析

(一)消费群体争夺,导致企业部门间的矛盾

服装线上销售价格较低,对传统的线下渠道会造成冲击,分流了原本属于线下的客户群,成为服装企业不敢贸然进入电子商务市场的原因。

企业的踌躇是必要的。2012年,一位李宁的分销商在接受采访时提到这样一种现象。他经营的李宁门店从2006年起,就有顾客在试穿后,会拍下所选择产品的样式并记下货号后离开,有些顾客还会直接向导购表明自己会回家后从线上购买。之后的一段时间里,科技发展的迅速以及手机网络功能应用的普及,使这样的情况愈演愈烈,甚至演变成顾客在实体店试穿后,直接通过手机对比价格,尽管导购辛辛苦苦的工作一番,顾客仍然流向了线上销售渠道。因为消费者习惯于触摸实物以确认物品的品质与质感,但又想要选择价格实惠的产品,所以才使得实体店与网店既相互矛盾又必须同时存在。正因如此,才使得线上销售模式的开发,直接冲击着线下销售,分流了原本属于线下销售的客户群。这是电商企业线上线下销售矛盾之一,同时该矛盾还使得企业内部产生矛盾。

线上的低价会影响企业的营业利润,但随着时代的发展服装企业又不得不发展电子商务,因此对于消费者的争夺造成了企业内部的矛盾。但是也有企业同时发展线上线下销售并取得了很好的收益。2009年,国内著名品牌博洋家纺正式发展其线上销售渠道,到了2011年的上半年,就以5 300万元的销售额出色地完成了任务。当然电子商务给企业带来丰硕果实的同时也带来了困惑。线上销售渠道的发展使得企业获得巨大的收益,但线上销售分流了原本属于线下销售渠道的消费者,引起了线下销售的强烈不满,这必然成为了企业发展线上销售渠道后面临的一个大问题。

(二)运营成本差异,导致企业与代理的矛盾

电子商务企业线上线下销售的另一大矛盾就是价格不一致。价格低无疑是许多人选择线上购买的重要原因。归根结底,这里面有一个每一位商家都无法回避的问题,成本差异。这是一组来自淘宝数据,与传统的线下销售模式进行比较,网上开店可以节省60%的运营成本,节省30%的运输时间。就连营销成本也比传统线下商店降低了55%,并且对于渠道成本也降低了47%。这就意味着同样的产品,线上和线下的差额会有20%~30%之大。打个比方,同样一件东西在店里买需要1 000元,而在网上只需700元,作为一个消费者会怎么选?毫无疑问会选择线上购买。因此,线上产品的价格低廉一直冲击着传统实体店面系统。

《创业家》杂志上有一位关于李宁分销商的报道,这位分销商在接受报道时透露了现今实体店的痛楚,源于电子商务的崛起。2012年9月19日,他在登陆李宁官网后发现了一个令他震惊的消息,凡是在该官网上消费满980元的顾客,再次消费时可以享受全场5.5折。作为校园代理的学生也能拿到5.5的折扣,甚至还有销售返点。这让他彻底心寒了,他采买的折扣已经低于许多分销商的采买折扣,也只有5.5折。线上如此大力度的价格优惠,让经营传统线下实体店销售的他倍感心寒。对于李宁这样一个知名度很高的品牌来说,即便是正品,线上线下的差额也会影响着品牌形象,降低了消费者的信任度,同时也产生了品牌与代理商之间的矛盾。

线上的低价销售使得代理商所得的利润过低,所以产生企业与代理商无法合作的矛盾,更导致了线下销售的停滞。线下价格高是因为实体店需要考虑更多的成本因素。例如店铺租金、销售员工工资、代理商利润等,但是在线上销售则不必考虑,有的甚至不用考虑存货成本,因此大大降低了运营成本,所以也使得线上销售有了价格低廉的优势。这便是企业与代理商的矛盾的根本。

(三)批发价格不一,导致分销商之间的矛盾

线上线下销售的下一个矛盾就是分销商之间的矛盾。每个分销商的进货渠道不一样,因此也导致了价格的不一致,同样的产品如果有着价格差异,那么消费者就会对比产品,对于同样的产品,消费者自然选择低价的商品。

2012年,COACH天猫旗舰店在正式运营短短一个月后,便悄无声息的关闭了。原因有很大一半是因为价格,因为天猫上众多的代购店成为了消费者的首选,其同款包包的卖价只有COACH旗舰店价格的二分之一,甚至更低。作为一个消费者,同样一款商品,肯定会选择价低的购买。而造成代购店价低的原因就是其与COACH旗舰店有着不一样的分销商。国内的分销商与国外的分销商自然有着不一样的拿货价,针对不同市场也有着不同的定价,而网络的跨区域优势纵容了这种“窜货”现象,导致了分销商之间的冲突。不仅是国内外差异造成这种矛盾,国内各家分销商之间同样存在这个问题。

李宁刚涉足线上销售初期,有些分销商为了维持利润,不惜从淘宝上寻找渠道窜货,尽管维持了些许利润,却因为长期没有公司的资源而导致情况每况愈下,降低品牌美誉度,直接影响到品牌形象,更加打乱了原本线下井然有序的市场。分销商之间的矛盾导致电子商务企业线上线下销售矛盾进一步升级。

一位在线下拥有超过2 000家专卖店的企业负责人将自己的苦衷告诉记者。原本这家主营竹纤维产品的品牌有着一套十分严格的价格控制系统,其线下渠道的加盟店都按照公司制定的统一价格出售产品。但一些为了冲击高销售额的经销商,就擅自在线上以50%的优惠出售产品。自从线上出现该品牌产品后,许多经销商就纷纷进行投诉,使得该品牌不得不选择先搁置线上销售渠道的发展计划。 二、线上线下销售矛盾对策

(一)线上线下销售产品差异化

1.打造企业的子品牌

子品牌是针对网络开发的,只在线上独家销售,线下无法买到,自然从根源上避免了线上线下的冲突,保证企业的整体利益。

以纯品牌从2010年开始发展线上销售渠道,然而该企业一直无法平衡线上线下销售的矛盾,以致于在2013年1月正式关闭了以纯天猫旗舰店。据以纯电子商务总监于文华介绍,以纯将为线上销售开发一个全新的品牌,以平衡两年来没有解决的矛盾。在2013年3月,以纯专为线上销售打造的A21品牌正式上线。很显然这一举措得到了很好的成效,较好地平衡了线上线下的矛盾。

爱慕在线上推出的子品牌心爱网络,美特斯邦威在线上推出的品牌AMPM,报喜鸟在线上推出的子品牌BONO,百丽推出的子品牌是茵奈儿。这些例子都可以很好地证明。

尽管每个新的子品牌都需要一定的推广周期,但由于线上线下销售不同的产品可以很好地规避冲突,解决矛盾,因此不失为一个解决线上线下销售冲突的好办法。

2.区隔线上线下产品

这是许多传统品牌为了融合线下线上产品而常用的一种方法。李宁是一个广为人知的传统品牌,e-lining.com是其线上销售的官方电子平台。李宁线上销售的主要产品是典藏品,如明星签名产品或者限量版产品。以及一些最新发售的产品。对于那些库存产品主要放在线下实体店甩卖,当然实体店也会结合一部分新品一同售卖。

东莞拥有一定知名度的“依米奴”品牌,同样将线上业务定位为清理库存,该品牌线上商城销售的产品,是过季的产品。那些过了季的产品在实体店中销售滞缓,而在线上销售时由于价格低优势,可以更快速度地清理库存。正是这种正确的方法,让该品牌告别了库存困扰,又解决了电子商务线上线下的矛盾,这无疑让依米奴品牌发展的更加强大。事实上,线上线下的产品互不交叉,用两套不同价格的体系,既能融合矛盾又能减轻品牌的库存压力,是许多想要开拓线上业务,又担心线上线下销售会引起矛盾的服装企业值得借鉴的方法。

线上价格高于线下听起来有些不切实际,然而这种方式在国外并不少见,国外许多鞋业企业也定期在网上推出只在线上销售的商品,价格比线下的产品更高,然而线上款式多让消费者有更多选择,尽管价格也吸引了大批消费者购买。国内外成功的案例都同时证明了,线上线下产品差异化可以很好解决线上销售对线下销售的冲击。

线上线下销售的冲突归根结底是对现有分销商的利益造成了损害。如果线上只销售特定的产品,与线下实体店的产品有了差异性,不至于冲击实体店,引起分销商的不满。事实上,如果很好地利用线上销售的特性,不仅不会对线下销售造成冲击,还会为企业增加利益。

“限时特卖”是一个很好的例子,现在,许多商家在线上推出限时特卖的产品,这有效地利用了消费者心理,让消费者认为如果不在特定时间内购买,将买不到价格如此便宜的产品,调动了消费者购买的欲望。这种在极短暂的时间内针对一定群体进行的密集式推广出清,不论价格有多低,都不会对线下的传统销售渠道造成影响。合理开展线上销售会对线下渠道进行有效弥补,能够扩大市场的份额,线上销售又可以作为处理线下销售库存的平台,减轻了企业和分销商的库存压力。

消费者总有着“物以稀为贵”心里。所以在线上销售线下没有的产品,并且这些产品是限量的,那么不仅可以吸引更多的消费者,同时价格也不用很低廉,因为是限量的反而可以较高价格出售,这样还可以获得更多利润。对于库存商品,可以选择返季在线上销售,这样可以低价促销,不仅解决了存货问题,还因此吸引顾客,取得薄利多销的成功。而且在线上销售的产品是企业专门为线上所设计的产品,这样就不会出现很多共同销售该产品的分销商与竞争者,也因此可以降低分销商的矛盾。

(二)线上小客户,线下大客户

很多消费者若要购买大量产品,由于数量大那么单个产品的确认就更加重要,这时可以先去线下看实物,有销售人员进行介绍服务,可以更好地确认需要购买的产品,并且对于大量购买的客户可以进行适当的折扣,这样也可以留住顾客以使得有下次购买的机会。但是若是购买数量少的,很多消费者会懒得去实体店,那么这时候线上购买就是很好的渠道。不仅价格低廉,而且方便,还有专门的快递负责送货上门,这很好地满足了消费者不出门也可以购物的想法。

(三)线上下订单,线下取商品

线下与线上共同获利,消费者可以线下看货进行有效确认,线上下单后,再到线下交钱取货,这个方法让消费者更放心且以较低的价格买到商品。

这个办法有效避免了电子商务线上销售质量不确定、售后难、时间长等劣势。客户可通过线上浏览商品,详细了解后下单,然后到线下销售点取货,取货时可直接检测到质量等线上无法提供的服务,更可以在出现问题时,直接找销售点接受售后服务。这是线上与线下的协同互补。

美国GAP的顾客可以从网上按照自己的喜好选择产品,对产品的尺寸、颜色等一系列要求进行确认后可以下订单,对于那些被选中的产品,销售人员会进行预留,不再售卖。这些被预留下来的产品就会被保留两个工作日,顾客可以在规定的时间内到店里试穿,感觉满意后再付款带走。事实上,在购买服装时,消费者仍然需要试穿才好做最后的决定。这种线上下单,线下试穿取货的模式,可以减少线上换货、退货概率,又可以吸引消费者到店里,消费者在店里的时间越长,越有可能触发其二次购买。对企业而言是一个一举两得的方法。

(四)线上着重服务无门店区域

由于各种原因,线下实体店只覆盖小部分城市,这时线上销售跨区域优势起了很大的补充作用。由于线上销售覆盖区域广,这一块空白的填补能很大的扩大企业销售额。

优衣库公关在接受采访时表示,尽管目前优衣库在国内的实体店有四十多家,但在大多数的二、三线城市还没有覆盖,线上接受无门店的区域的消费者订单,可以更广泛地覆盖市场,对线下销售是一种补充。 这是一个扩大市场销售额、加强市场竞争力的好方法,网络上是一个很广的区域,它的触角可以渗透到各个角落,使在没有实体店区域的消费者能够购买。若是要在各个城市开办实体店,会大大增加企业的运营成本,甚至出现亏损现象。线上接受线下无实体店消费者订购并且送货上门,这样只要可以上网的用户都可以进行选购。这不仅大大降低了企业运营成本,而且还可以扩大企业的客户群,也同时增加线上销售的吸引度,为企业获得更大的利润,并且还解决了企业线上线下销售的矛盾。

(五)线上线下商品价格统一化

对于企业而言,线上销售与线下销售已成为缺一不可的左右手。这时,有些企业还可以选择一些特殊的方式融合两者。其一就是让产品线上线下统一价格。

目前,线上价格低廉确实对消费者形成了一种诱惑,但现在的线上销售价格没有太规范,一旦规范,运营成本增加后,将失去价格优势,以达到线上线下统一,这时候,价格低将不再是线上购物的理念,便捷、高效、选择面广等优势将突显。这就需要从“消费者便利”视角出发,线上销售针对的就是有钱而没有时间的消费群体。因此,线上、线下同价格是完全可行的。

优衣库采用了这种方法。消费者在天猫优衣库旗舰店查到的所有产品线下实体店均有销售,且价格统一。只是线上线下的促销策略可以根据不同情况灵活变动。双十一时,线上推出包邮活动,女士产品打折活动。而线下实体店,双十一过后男士产品打折促销,这就避免了渠道冲突问题,并且消费者的覆盖更加广泛了。做到了电子商务线上销售与线下销售的互补共存。

当然,选择线上线下同价的企业都有其自身的优势,例如企业以直营渠道为主,线下销售的产品定价一直以来都不算高,并且品牌有强大的品牌号召力。因此,像ZARA、C&A、优衣库等这样的国际品牌多是选择线上线下同价,对于他们来说,线上的主要任务是补漏――给那些对品牌有认知但是不能去店里购买的顾客提供服务,线上线下双管齐下,最终达到销售额增长,企业盈利增加。

三、结论

服装企业要将线上与线下销售进行有效地整合。只有将电子商务模式建立在线上、线下互通并且互动的零售渠道上,才能有效发挥线上线下整合的优势。这就要求企业必须对线上线下销售渠道有一个正确的定位,要明确线上渠道主要占整个销售体系的比重,负责什么,起什么样的作用,并采取相应的策略。

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//tech.sina.com.cn/i/2012-10-08/18237681329.shtml,2012-10-08.(来源:经济研究导刊 文/牛继舜 林亦欣 编选:网经社-电子商务研究中心)

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