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曹磊:电商领域 小红书可从完善供应链 收取会员费用获利
发布时间:2019年05月17日 11:18:10

(网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《无冕财经》记者采访时认为,看好小红书的社交属性。

此外,曹磊并不认为社交是变现关键,“广告才是小红书的直接来源收入,在电商领域,小红书可以从完善供应链,收取付费会员费用获利。除此之外,就是投资方阿里系的导流,也能让它获利。”

以下为该报道原文全文:《清洗KOL背后:小红书“变现闭环”越绕越远? || 深度

“现在的我们就像个金矿,很多人想来挖。”

5月15日,小红书创始人瞿芳在线上直播中表示,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL,目前仍在测试阶段,后期会逐渐完善相应的规则。但同时她坦言,在认定笔记是否为广告方面,平台确实没有办法做出明确的判定。

连日风波始于5天前,小红书向用户发送一则《品牌合作人平台升级说明》,对平台KOL的粉丝量和月曝光量提出更高要求,不符合要求者将被取消品牌合作人资格,不能再接广告。

▲《品牌合作人平台升级说明》截图。

“此次被刷掉的KOL过万,占平台总数的三分之二,目前平台仅剩5000多名KOL。”多名小红书KOL“抱怨”,对此小红书回应称此次波及的KOL约3000名。

新规的惩处力度不可谓不严格。据小红书相关负责人透露,此举是为了提高合作人质量,加强内容质量,并打击刷量虚假流量的行为。此前,小红书因“种草笔记”造假、存在大量软文,并诱导消费者不合理消费屡被推上浪尖。

如何在将内容变现的过程中,平衡内容质量和商业化程度?六岁的小红书没有答案,似乎也很难回答,在“社区+电商”模式上兜兜转转至今,离“内容负责貌美如花,电商赚钱养家”的梦想还有多远。

跨境电商“首战失利”

尽管如今备受质疑,最初小红书可是“造了壮举”,堪称内容社区吃螃蟹的第一人。

脱胎于海淘攻略,小红书社区的目标很明确,一开始就以“美妆、个护、时尚”等热门话题迎合女性用户,也正如其所料,热闹的社区讨论渐渐演化为“种草笔记”的分享。

而这些由真金白银“砸”出来的境外购物心得,构成了小红书“国民种草机”的基因。“内容只是负责貌美如花,电商负责赚钱养家。”崭露头角后,瞿芳毫不讳言小红书要借助“种草”变现的想法。

时至2014年跨境电商元年,站在风口的小红书迅速上线自营跨境电商业务“福利社”,并“粮草先行”,一手包办选品、采购、客服、仓储等多个环节,拿下2个可日处理数十万单的保税仓以及2个海外仓

▲小红书华东仓。

全自营、不计成本投入,但缺乏供应链经验,小红书倍感压力,甚至处于劣势。

首当其冲的便是,“福利社”时常供货不足,在架商品也远低于用户笔记中提及的商品。有限的SKU把“拔草”的用户挡在门外,偏向于“爆款”的思维,则加剧了用户需求与平台供给之间的代沟。

正忙于建设供应链,那边厢小红书又卷入跨境电商平台的假货风波。由于平台上的外国品牌的货品交由供应商代理,加之小红书对上游渠道管理缺乏经验,真假混卖的情况时有发生。

雪上加霜的是,等小红书从假货侵袭中缓过神来,海淘赛道上已是群雄并起。2014年底,巨头相继入局跨境电商。

先行者小红书“慌了”,想方设法解决品牌授权问题——货源、物流、检测,近几年来其多方面发力,打造正品闭环,然而还击之力不容乐观。

第三方数据平台易观的数据显示,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商的市场规模仅占3.7%,与排在前列、分别占比31.7%和24.5%的天猫国际网易考拉,有着不小的差距。

目前来看,小红书难以实现直接从内容到“跨境电商”交易的商业闭环。

掘金KOL

试水跨境电商不如意,小红书决定把精力重新放回社区。

2017年4月,女演员林允在小红书上推荐化妆品,意外走红成为爆款,收获粉丝1016万。随后,范冰冰、张雨绮等明星陆续入驻小红书,带来壮观的活跃度。

▲林允在小红书上分享日常。

此时,小红书开始意识到社区优势,在2017年年底,把战略从原本的“All in电商”调整为提升社区活跃度,试图借助爆款KOL掘金。

“如果把整个社区看作一个漏斗,我们发现不应该从中段电商开始运营,而是从最上端蓄水,社区始终是根本。”在瞿芳的设想下,“摇摆”的小红书不再纵情跨境电商,而是回归社区。

对于是否要引入明星,小红书内部曾有过争议,担心明星明显的带货倾向会影响素人社区的真实性。不过就数据而言,转变策略后,平台流量确实大大提升。

第三方数据机构Quest Mobile报告显示,小红书在2018年年初的日活仅为300 多万,到了8月末,这一数字就已经稳定在千万以上,月活也涨到了一年前的三倍。另外,截至2018年6月,小红书上坐拥百万粉丝的明星超过10位,粉丝过十万的明星也达49位。

“某些明星基本什么广告都接,迅速变现的同时,也在消耗小红书社区的价值。”流量暴涨,媒体阿尚叔却有着深深的担忧,毕竟平衡用户体验和内容质量不容易。

值得一提的是,社区重新翻红,但明星带货似乎并不足以成为让用户“买单”的理由。据《财经》报道,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标没有完成,并且没有实现盈利。

有业内人士分析称,靠话题维持热度的流量明星,一般对平台的依附性都较弱,更难保证他们在平台上持续固定的产出,久而久之,除了带动少数爆款热卖之外,明星KOL并没有让小红书的电商业务溅起太大的水花。

面对变现的压力,手握丰富KOL资源的小红书只得把目光投向信息流广告,探索以广告变现的商业化路径。

▲小红书融资历程。

从2018年下半年开始,广告在小红书产品改版中的位置逐渐提高,并随着对广告的倾斜力度加大,广告开始向品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人三种身份开放。

2019年1月,小红书上线品牌合作人平台,连接品牌方、MCN、KOL三方,计划通过抽取佣金获利。

切入社交电商

“2019年是用户增长和商业化的关键年。”成立6年后,小红书调整动作颇大。

2月21日,小红书调整组织架构,原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门,“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的流程职能。这被外界解读为将第三方电商融合到社区之中,通过流量和广告进行电商变现。

对比2018年年中,小红书分隔专指社区的“小红书”和电商的“小红书商城”、弱化电商标签之姿,其实则未放弃电商业务。

但聚集的流量能否实现从社区内容到电商上的闭环是个未知数。

一方面,不少用户向无冕财经(ID:wumiancaijing)反映,在看完笔记后会习惯性跳到其他平台购买,于此“为他人做嫁衣”色彩颇浓;另一方面,自从营收渐向广告和会员业务倾斜,用户逐渐分不清哪些是真实种草、哪些是品牌软文,“小红书社区变了味”。

梦想丰满理想骨感,这条赚钱路径远算不上美好——频被曝“种草笔记”造假,还因违反广告法发布虚假广告等问题,于今年5个月内收到6张罚单。

而为了应对信任危机推出《品牌合作人平台升级说明》,则把小红书推向另一舆论漩涡。

解约、取消品牌合作人资格、扣掉积分,新的游戏规则下,一批KOL被迫下线,剩存的KOL价格飞涨,如此一来,不签约MCN机构的中小KOL或将面临艰难生存环境。

“一切归零,再出发。”瞿芳和CEO毛文超在内部信中的言辞,似乎是为小红书近来的各种变动作出注解。或许更严谨些,如今的小红书,在考虑“钱袋子”如何才能更稳。

3月12日,小红书宣布旗下社交电商平台小红店开始内测,正式切入社交电商的风口。据悉,小红店将以分享返利的方式获取用户,依托微信小程序每天上新3-5款商品,店内货源皆来自小红书的社区合作品牌。

▲小红店官方账号。

此番小红店悄然上线,被外界视为小红书增加新的变现渠道。不过截至发稿,在微信中暂时搜索不到小红店小程序,只能通过他人分享获得入口。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊看好小红书的社交属性,但他并不认为社交是变现关键,“广告才是小红书的直接来源收入,在电商领域,小红书可以从完善供应链,收取付费会员费用获利。除此之外,就是投资方阿里系的导流,也能让它获利。”

社交电商能激起多少水花?瞿芳不知道,毋庸置疑的是,小红书与它当初所想的“电商梦”相距甚远。(来源:无冕财经 文/胡慧茵)

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