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论文:基于客户关系理论的B2B国际营销策略
发布时间:2019年09月25日 09:57:41

(网经社讯)摘要:全球化趋势下,B2B营销模式作为工业产品销售模式,如何为客户创造价值,维持市场地位,提升市场占有率,是每个供应商营销和经营的目标。客户关系作为B2B营销最重要的因子,是B2B模式下保持市场竞争力的关键,本文从客户关系营销着实,分析了B2B国际贸易中,如何建立良好的客户关系。

一、B2B营销和客户关系的定义

B2B营销是指组织机构购买产品或服务,用于生产产品或提供服务,以销售、租赁提供给第三方市场,也包括零售和经销商的转卖或租赁行为。

在市场极速变革的今天,越来越多的人认为简单的营销不足以为客户创造价值,以维持市场地位。信任和承诺是促成供应商和消费者建立合作的两个因素,也是企业区别于其他竞争者的主要因素。如何为客户创造更高的的价值,既是企业的战略,也是企业的核心竞争力。价值主要分为:一是企业产品的性能价值,二是关系价值,三是合作创造的价值。关系价值主要从两个方面体现:一是与商业伙伴建立良好的关系,二是与商业伙伴建立协作。在工业产品贸易中,客户作为利益相关者,以及价值链的核心,保持专业、长期的客户关系是贸易双方保持竞争力的关键。

二、建立良好客户关系

1.识别影响B2B国际营销的因素

在国际营销中,受地理位置,技术、经济环境,政治、法律、伦理要求,文化、社会环境的影响,B2B国际贸易充满了挑战。

文化差异作为国际贸易和国际合作中经常被提及的因素,最著名的霍夫斯泰德文化维度理论。分别从权利差距,不确定性的规避,个人主义与集体主义,男性化与女性化,长期取向与短期取向,自身放纵与约束六个维度来解释不同国家的文化差异。

2.避免客户关系的“问题”

受文化差异的影响,在买卖过程中,中国企业和其他国家企业,在行为认知上主要存在以下六个方面差异:(1)合同的正式性。是否需要正式的合同,还是双方的交易取决于信任,邮件内容或者非正式沟通内容也可。(2)双方的依赖性。如果一家公司严重依赖另外一家公司,则被依赖的公司在合同谈判是更具有权威性。(3)关系的密切度。双方关系越复杂,来往越紧密,建立良好关系的可能性就越大。(4)双方的冲突度。双方交流越多,冲突就越多。(5)变更的适应性。一方对另一方变更的适应性,如定制产品、包装尺寸方面的变更,就是针对客户变更做出的适应。(6)关系投资的长远性。关系投资是长期、动态的过程,即使在追求短期利益的美国,社交活动也不可避免,很多长期关系都是在办公室外建立的。

以上六点差异中,建立长期合作关系是最重要的因素。可以减少双方的交易成本,如销售方的销售成本,以及购买方的新产品研发成本。国内企业的长期供应商,在一个周期,如3年~5年的时间,都处于相对稳定的状态。

3.识别B2B营销中客户决策单元

在国际营销的环节中,B2B营销需要面对的决策群体人数较多,极少的案列证明B2B是由一个人决定的。决策群体主要包含以下五类人士。

在国际营销中,正确识别以上六类人士,有助于我们优化资源配置,提高工作效率。B2B模式下,产品的交期、质量作为最核心的供给,通过购买行为到达最终客户,在最终用户的测试或者试用后,反馈给购买者,形成了最后的采购。

4.提升服务质量,提高品牌效应

客户关系,在项目各个阶段,表现出不同的程度。在客户关系较浅的层级,双方关注的可能只是产品的方面,如产品的性能、交货期、价格等因素,而在客户关系较深的层级,双方关注的问题可是过程和关系建立的问题。

国际贸易前期,客户关系的主要是商务技术类的问题,即价格、交期、运输方式等。货物到达客户后,针对客户变更、制造变更,此时更多是为客户传递服务;双方关系在长期依赖后,建立战略联盟,双方目标一致性,系统能力匹配性更强,双方内部知识互通达到最高峰,即可以为双方公司,乃至整个行业的提升提供动力,最终达到战略上的协同。

5.整合内部资源,加强客户关系管理

B2C的销售模式下,卖家通过广告等信息传递给消费者,从而做出购买的行为,而在B2B模式下,沟通是多个维度的,主要的溝通模式由以下两种:⑴销售方代表与客户决策单元模式。一个人,或者是一个组织,与购买者的六个决策单元进行沟通。⑵销售方有多个沟通单元,每个单元负责联系购买方的各个决策单元。无论是销售代表类的沟通模式还是单元类的沟通模式,都需要整合内部资源,在客户合作和服务传递上进行有效的配合。如人力部门需要持续对员工进行客户关系管理的培训,技术部门需要为销售人员和客户提供给充足知识,只有各个单元的配合,才能建立坚实的客户关系,赢得客户忠诚度,在行为、环境、质量、价格、交期和使用上,达到或者超越客户的内外部预期。

6.结合产品的生命周期,在各个阶段建立信任

企业在环境改变的时候,为了提高组织效率,会做出多种选择,达到最优效果,灵活性是关于变化反应的总体能力。为应对变化,企业的产品要尽可能全,提高企业的快速反应能力,在管理层面提高反应速度,消除在价值链上的瓶颈。在国际营销中,对于现有市场新的增长点的突破,我们要采用产品发展的模式,在这样的营销中,对于流程和关系的建立更为重要,即现有客户已经对公司产品有过使用,对双方的运作模式有了了解,那么对于双方关系的建立,参与到客户设计过程,主动为客户产品成本提出优化方案等,可以提高双方的关系程度,提升服务的灵活性和客户的粘度(见图2)。

三、结语

顾客是通过产品性能的优劣对产品进行评价,远近公司关系来对双方和合作关系进行评价,双方产品之间的合作来建立共赢关系。通过识别客户关系管理中的误区,为客户创造价值,提高客户的忠诚度,提升公司品牌认知度,结合客户产品生命周期,在各个阶段建立信任,才能与客户共同成长,建立长期良好的合作关系。

参考文献:

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[3]PAPASSAPARAUYRUEN,KENNETHE.MILLER,NIGELJBARRETT,RelationshipQualityasaPredictorofB2BCustomerloyalty[J]JournalofBusinessResearch.2007.(来源:全国流通经济 文/李传奇 刘延 编选:网经社)

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