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研报:国金证券:王者之战拉开序幕 年度大戏还看双11
发布时间:2019年11月09日 09:47:40
核心观点

(网经社讯)1、 双十一电商大促行业观点

本届双十一不变的故事:格局焦灼、规模放缓、竞争白热、心水大牌。去年 双十一全网交易额同比增长仅 24%,我们预计随今年消费预期疲软,双十一 同比增速将继续下行。今年双十一各大平台预热期显著提前,竞争进一步加 剧。从天猫预售数据看,大牌+低价商品仍然是促进用户加入购物车+下单支 付的最核心驱动因素。

本届双十一变化的故事:边际创新、冲向下沉、促销简洁。双十一竞争焦灼 之时,各大平台不遗余力通过边际创新寻找新的发展突破口。本届双十一阿 里主推新品、京东氪金下沉市场、拼多多上攻一二线用户,均从用户、商 品、渠道等角度摸索新的增长空间。拼多多简洁明快的营销手段和直接的让 利措施在本届双十一俘获众多粉丝,与阿里和京东形成对比。

2、双十一电商大促天猫平台品类与品牌预售表现

本届双十一预售情况看,我们认为预售活动仍是大品牌的主战场,其本质仍 是击中用户“大促期间低价买大牌商品”的占便宜心理。根据我们自有的天 猫预售情况数据跟踪,从品类表现看,服饰内衣及美妆个护等强势类目预售 金额均超过 60 亿元,效果明显;其余类目中 3C 电器预售金额近 40 亿表现 亮眼,房产和家居类目也进入类目预售金额前十;品牌角度看,苹果、美 的、格力、科沃斯、雅诗兰黛兰蔻、欧莱雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、 伊利、南极人、花花公子、安踏李宁耐克等头部品牌预售金额破亿元。

投资建议

各大电商巨头的营销玩法、下沉市场、客群重叠度、品牌导向均开始趋同。 我们认为本届双十一,阿里凭借主场优势和预售规模进一步爬升,将继续收 获 25%左右的规模增速;拼多多另辟蹊径获取相对优势,在本届双十一也将 获得超预期表现;而京东面临非主场品类劣势、下沉业务尚未成熟的压力, 本届双十一表现并不乐观;建议关注阿里巴巴(BABA.N)、拼多多 (PDD.O)等电商平台。同时,国牌崛起趋势愈发明显,品牌消费将以国内 头部品牌代表的心智认同型消费和白牌代表的高性价比追求型消费为主导, 建议关注科沃斯、三只松鼠、南极电商等。

风险提示  社零增速疲软、消费预期下滑; 行业竞争逐步加剧; 电商增速不及预。(来源:国金证券 文/唐川 编选:网经社)

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一年一度的“双11”电商年终落幕,根据往年消费投诉情况显示,先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误是消费者主要遇到的问题。为此,电诉宝(电子商务消费纠纷调解平台)进行2019电商系列调查专项行动之—“双11”专场,通过发布快评、消费预警、投诉受理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式,关注电商大促期间的消费权益问题。如果您有相关线索,请提供给我们!

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