当前位置:100EC>数字零售>研报:东方证券:从云集看会员制社交分销平台“前世今生”
研报:东方证券:从云集看会员制社交分销平台“前世今生”
发布时间:2019年12月17日 11:19:19

(网经社讯)报告起因

作为社交电商的重要形式之一,社交分销模式逐步被很多电商采用,例如苏宁推客、小米优品推手等。但社交分销模式较为复杂,因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征曾引起较大争议。本文将以较为成熟的云集、环球捕手等为切入点,剖析社交分销模式的渠道设计、如何与传销划清界限以及面临的优势和挑战。

核心观点

社交分销渠道设计核心要素:入会门槛、层层晋级、金字塔福利。综合云集、贝店与环球捕手的营销模式,社交分销渠道设计的核心要素主要包括三个方面:(1)入会门槛:成为平台会员,不仅需要社交圈熟人邀请码,还需要付出入会费用,高门槛保证会员对平台的高认同度;(2)层层晋级:各个平台虽然晋级门槛各不相同,但均通过设置拉新、带货、社群运营等指标来筛选具有销售能力的会员;(3)金字塔福利:二级会员和三级会员除了享受自营店铺及自身消费福利外,还能针对下级会员的销售额获得激励,累进制的层级奖励为分销体系的扩大提供基础。但不同平台的三个要素存在差异,我们认为这一定程度上反映不同公司发展阶段和未来战略的差异。

社交分销的传销“洗白”之路:降低层级、服务商角色外包。上述分销模式与传销的界线较为模糊,云集、环球捕手均因涉及传销被罚款或封禁平台。此后,各个平台通过降低分销层级、外包服务功能等方式摆脱与传销的关系,以云集为例,2018 年之后公司在门槛及奖金制度方面都进行了修正,例如人头费用降至一级、团队计酬减少至两级且更名为服务管理费;此外,公司将部分会员服务外包给第三方服务公司,平台转变为一级分销体系,截至2018年底,服务经理超过7 万名,负责向会员提供培训和支持。2017 年后官方并未对调整后的模式进行后续处罚,监管方态度也趋于缓和。

社交分销平台面临的机遇和挑战:(1)会员粘性高,自用/销售动力充足,单会员创造GMV 超过3000 元/年。截止2018 年底,平台累计拥有会员740万,其中,活跃交易会员610 万,占比82.4%;交易会员中,约64.7%有过推销行为。人均GMV 上,活跃买家978 元/年,会员2037 元/年;人均带货能力上,会员1031 元/年、赚钱型会员约1933 元/年。

(2)平台对会员激励占款,循环撬动销售额。应付会员激励持续高速增长,2018 年平均每个活跃账户留存激励为69 元       。大额未提取或未消费的激励留存在会员账户中进一步加深会员粘性,未来有望循环撬动更多消费额。

(3)精选货品,“成熟+新兴+自有”品牌组合保证足够会员权益。成熟、新兴和自有品牌SPU 数占比约为26%、70%和4%、会员权益比例为5%、12%和23%,新兴和自有品牌的高佣金提成、高利润率对整个平台会员体系的维护至关重要。(4)平台扩张面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者权衡。对各个平台来说,赚钱型会员比例面临下降压力,抢占供应链、拓展品类对未来增长非常重要,2018 年开始云集陆续上线“超市”、“专柜”板块,反映公司战略思路的调整。但以美妆、海淘、自有品牌等品类切入的社交分销平台面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的权衡。

风险提示

核心会员流失风险,政策监管风险,毛利率下降风险(来源:东方证券 文/邓文慧 编选:网经社)

网经社联合A股上市公司网盛生意宝(002095.SZ)推出消费品在线供应链金融解决方案。该产品具有按需提款、按天计息、随借随还、专款专用、循环信用贷、全线上流程操作等特点,解决消费品供应链核心企业及下游经销商/网店因库存及账期造成的流动性差“痛点”。》》合作联系

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,注册免费体验全部)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【关键词】 云集会员社交电商
【投诉曝光】 更多>

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至NEWS@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度
        微信公众号
        微信二维码 打开微信“扫一扫”
        微信小程序
        小程序二维码 打开微信“扫一扫”