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研报:国金证券:疫情影响下 化妆品电商销售体现需求韧性
发布时间:2020年03月11日 10:32:42

(网经社讯)数据点评

2020 年1-2 月阿里全网美容护肤同比+18%,彩妆香水同比+6%:受新冠病毒疫情影响,化妆品板块线下百货&CS 门店延迟开业,线上天猫取消包括214 情人节在内的几乎营销活动,物流快递大面积停滞,直到2 月下旬才逐渐恢复正常。根据我们监测的线上数据,1-2 月美容护肤行业阿里全网合计实现销售额180 亿,同比+18%;彩妆香水行业阿里全网合计实现销售额86亿,同比+6.13%,虽然比去年全年增速放缓20 个pct 左右,但与其他可选消费相比,化妆品依然实现了正增长,并且增速依然处于阿里类目中的领先位置,体现出了较强的需求韧性。

今年“3.8”节预售对护肤品的消费有明显提振:2020 年1 月,受到疫情叠加春节错峰影响,美容护肤阿里全网销售额82.73 亿元,同比-7%;彩妆香水阿里全网销售额50.52 亿元,同比+6.77%,两大品类的增速都有明显下降。而在2020 年2 月疫情逐渐得到控制,2 月25 日开启3.8 节预售以来,美容护肤阿里全网销售额96.83 亿元,同比+52.5%,日销有明显的反弹;但彩妆香水阿里全网销售额35.59 亿元,同比+5.24%,增速进一步放缓。

我们认为,2 月护肤和彩妆增速表现分化的主要原因有两点:①疫情期间消费者减少了外出需求, 因此彩妆品类消耗减少, 消费需求亦减少; ②“3.8”预售活动中护肤产品的促销力度大于彩妆。我们认为伴随逐渐复工,以及全年3.8、618、七夕、双11、双12 等旺季营销活动的开展,被抑制的化妆品消费需求会进一步得到释放。

从2020 年1-2 月销售规模来看:国际品牌中欧莱雅、兰蔻雅诗兰黛较为领先,本土品牌自然堂、百雀羚、玉泽较为领先。根据我们跟踪的品牌天猫旗舰店销售数据,2020 M1-M2,国际品牌中,欧莱雅累计销售额3.57 亿元(同比+121.6%),兰蔻3.22 亿元(同比+31.2%),雅诗兰黛2.40 亿元(同比+3.6%);本土品牌中,自然堂累计销售额1.03 亿元(同比+29.4%),百雀羚0.83 亿元(同比+20.2%),玉泽0.73 亿元(同比+367.5%)。

A 股上市公司中:珀莱雅2020 年1-2 月天猫旗舰店累计销售额0.72 亿元,全年主要看点在于“红宝石精华”等守正大单品的推出,与西班牙抗衰品牌singularderm 母公司更多的合作研发创新,以及海外小众品牌的拓展起量。

丸美股份2020 年1-2 月主品牌天猫旗舰店累计销售额0.45 亿元,全年主要看点在于主品牌切换TP 后的电商增长弹性、丸美东京系列的新品上市,以及春纪由自有电商团队运作后的线上表现。上海家化2020 年1-2 月佰草集天猫旗舰店累计销售额0.23 亿元,玉泽天猫旗舰店累计销售额0.73 亿元,全年主要看点在于营销投放的优化,佰草集的复苏进程及玉泽的高增长。

投资建议

从长期来看,化妆品虽然是可选消费,但具有一定的“成瘾性”,对“美”的追求为行业终极驱动力,疫情不会改变长期需求趋势,我们依然看好行业成长空间。1-2 月份本来为化妆品的销售淡季,我们预计疫情影响的销售占全年比重在5%-10%。A 股建议关注珀莱雅、丸美、上海家化。

风险提示

疫情令国内消费增速承压、未能准确把握消费者偏好、产品质量风险、第三方爬虫数据误差风险。(来源:国金证券 文/吴劲草 编选:网经社)

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