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《人民邮电报》独家对话网经社总编辑、智库专家曹磊
朱筠人民邮电发布时间:2020年04月29日 10:37:08

(网经社讯)4月1日,罗永浩在抖音上开启他的直播卖货首秀;4月2日,林清轩品牌创始人孙春来尝试“微信直播带货”;携程集团联合创始人、董事局主席梁建章更是在截至4月22日的不到一个月时间中,身着各类古代、少数民族服装,在国内六个城市进行了六场带货直播。

日前,广州已出台发展直播电商行动方案,四川也提出了省级直播行业发展计划。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,由于疫情影响,前期被压抑的消费,后期会不断释放出来,会得到一定程度的回补,直播带货等互联网相关的新型消费会表现得更加强劲。来自中消协报告中的数据显示:2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。从2016年开始的“直播﹢电商”网购引流方式现在因疫情而提速,正在吸引越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。

为了进一步了解这种已经发展为“全民直播”的电商领域新业态,《人民邮电》报记者专门采访了网经社创始人、总编辑、智库专家曹磊,就如何看待不同的直播带货方式和平台、直播电商是否会成为电商行业的风口等问题进行了探讨。

《人民邮电》报记者:现在直播电商已从“主播直播”发展为“全民直播”,请问直播带货会成为电商的标配吗?这种推介、销售方式的哪些作用最被看重?

曹磊从整体趋势上看,直播会成为各电商平台的标配,内容平台则会标配电商。在电商增长遇到瓶颈后,电商平台力图通过直播带动流量和营收增长,是一种从“直播向往电商”到“电商向往直播”的变化。

主要的原因有三点:

第一,直播是重要的流量入口。我国大部分电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈,一、二、三线城市用户挖掘殆尽,在四、五线城市及农村中发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成了一个重要的流量入口。

第二,实现精准营销。由于目前直播行业的火爆,可以带来相当可观的人气流量,尤其是明星、网红这类自带粉丝流量者加入主播阵营,更是为商家引来大量的人气流量,可以立竿见影地实现精准营销。

第三,提升消费者的购物体验。直播使主播和消费者实时问答的互动方式得以实现,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验。

《人民邮电》报记者:近期携程的董事局主席梁建章、新晋主播罗永浩走进了薇娅、李佳琦们称雄的直播间,请问如何评价这三类直播带货模式的成绩?这三类直播带货方式未来分别会有怎样的发展前景?

曹磊:面对疫情的强烈冲击,为了让企业“活下去”,无论是否愿意,越来越多的老板及创始人走进直播间;不少企业也都表示疫情结束后,将会继续探索直播新方式。梁建章所在行业的旅游产品与文旅类产品、美妆、服装、食品等实体消费品类不同,前者更注重体验感,且难以被线上观众感知,交易转化率相对较低。

因此,企业须为产品线上化寻找一个突破口,梁建章直播带货有两处切入点:一是以他的个人影响力为产品背书;二是打造跨次元形象的极致反差,在快手直播扶持下聚集了较大的流量与热度。

罗永浩依靠自身的名人效应、多种营销手段及平台的支持,其整场直播受到广泛关注,但也存在一些问题,如内容不太充实、品牌本身存在争议、产品价格偏高等,对粉丝或是直播电商消费者都欠缺长久的吸引力,直播在线人数随时间逐渐下降在所难免。

从长远来看,仅靠名人效应是不够的,更要通过对产品的谨慎选择、展现有特色的销售方式、提供较低的价格等策略提高直播质量,通过对不同用户群体需求特征深度匹配和挖掘等手段,以影响流量和带货能力。薇娅与李佳琦很重视商品品质,他们直播间中“秒空”的都是品牌商品,很多还是热卖的网红商品。此外,之所以能够被抢购一空,和低价脱不了关系。

《人民邮电》报记者:直播带货现存在淘宝电商平台、抖音和快手视频社交平台以及林清轩品牌创人孙春来所用的微信小程序直播平台三类平台,请问它们各有什么优劣势?直播带货平台未来的发展方向是怎样的?

曹磊:快手从2019年开始发力网红带货与“产业带直播”模式,在培育出像辛巴、散打哥这样的顶级流量主播的同时,也在完善相对平均的流量分配机制和偏私域的生态,从而为“腰部主播”和品牌商提供了更多的生存空间。

同时,不断引入更多优质的电商服务商,为快手达人提供供应链资源、销售培训等,以实现红人与MCN之间的生态平衡发展。在供应链方面,快手目前主要依靠淘宝、京东等外部电商平台;同时,快手小店作为快手自家的供应链,也已成为一个重要的补充部分。

抖音作为快手的竞争对手,在内容分发上与快手截然相反。凭借其较强大的算法驱动流量,通过沉浸式的内容体验,使其头部视频的商品容易爆红,实现高流量下的高触达和转换力。

不过,“算法分发”不利于私域流量运营,博主与粉丝之间很难建立强信任关系。由于平台把控流量,用户更多为被动接受内容推荐而没有内容“选择权”,主播达人没有流量主动权,以至于影响到抖音的直播电商变现能力远不及快手。抖音团队也已意识到这点,从今年开始有意培养一批头部带货主播,例如签约罗永浩。

腾讯直播的目的是要进入其一直处于薄弱环节的电商领域,因此,先后推出看点直播和小程序直播两大“撒手锏”,因为与微信联手,从而在短时间内迅速崛起。其中,看点直播借助微信社交生态再次尝试社交与电商的融合。作为微信官方提供的商家经营工具的小程序直播,具有流量自有、强社交互动、高转化的优势,可以更好地帮助企业实现用户和商品的闭环销售。

今年的疫情促进了短视频与直播的迅猛发展,以至于很多机构以及线上平台都推出了相应的培训课程。因此,随着更多新的元素加入直播带货领域,未来的发展空间很大。

《人民邮电》报记者:请问直播带货的作用除了推介、销售外还应该包括什么?主播、平台及产业链上下游的资源应该如何整合,以提高整体效率和品质?

曹磊:直播带货作为互联网销售及宣传新业态,受到不少消费者的追捧,究其迅速发展的原因,一方面是电商平台获客成本提升,想利用直播带货模式促进引流,同时降低获客成本;另一方面是直播带货可以快速激发消费者的购买欲望,提升销量。此外,品牌﹢直播﹢ KLO,可以实现互利共赢。在直播电商走过之前的快速成长时期后,现在处于重塑的阶段,主播、产业链上下游的资源有待进一步整合。需要相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接,从而规范行业以及提高整体效率和品质。

《人民邮电》报记者:中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,受访消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖这两个问题意见较多。请问如何看待这两个问题?直播电商怎样能够获得健康可持续发展?

曹磊:作为主播,终究还是要靠质量过硬的产品来支撑“带货”的变现能力。产品质量注水,只会“打脸”,砸了自己的“招牌”,失去消费者的信任,最终得不偿失。作为直播平台,应该完善内容审查机制,建立主播信用评价机制,对于失信、违规操作的主播加大惩戒力度,并严格规范直播卖货行为。

作为品牌商家,应当建立完善的售后服务机制,对商品问题、用户需求及时提供解决方案,给消费者带来良好的购物体验。同时,针对直播带货中出现的商品质量问题,监管者应该通过规范相关利益者行为、加大执法力度,促进行业健康发展。

《人民邮电》报记者:请问您认为电商行业曾经有过的重要风口有哪些?直播电商是否会成为电商行业下一个这样的风口?

曹磊:O2O新零售、内容电商、严选电商等都是电商行业经历过的重要风口。同时,今年受到疫情影响,线下行业大幅停滞,线上商业格外火爆,等于传递出一个信号,直播电商已经成为互联网又一大风口。未来直播电商的趋势,会是以平台为主导,助力主播与MCN机构对接品牌方、供应链端,从而大大提高供应链端效率的大供应链模式。

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基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国在线旅游市场数据报告》。《报告》显示,2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元,同比增长14.96%;用户规模达4.13亿人,同比增长5.35%。头部玩家有:(1)旅游订票类平台:携程、美团旅行、马蜂窝、去哪儿、飞猪、途牛旅游、穷游网、同程艺龙、驴妈妈、欣欣旅游、遨游网、侠侣网、春秋旅游、途风旅游、要出发、6人游、拼途网、梦想旅行、面包旅行、世界邦等;(2)旅游短租类平台:途家网、爱彼迎、一家民宿、小猪短租、木鸟短租、我行我宿等。

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