(网经社讯)事件：5 月10 日董明珠快手直播首秀，“格力专场”3 小时销售额破3.1 亿。

一、快手带货成果斐然，格力本次做对了什么？

根据快手数据，本次格力快手直播开卖半小时销售额破1 亿元，100 分钟破2 亿元，3 小时销售额破3.1 亿元。其中正1.5 匹品悦单冷定频空调半小时销量5 万+，单品成交破1 亿，售价1.2 万的新冠消毒空气净化器销量超100 台。相较于此前4 月24 日销售额仅为23.25 万元的抖音直播，此次格力快手直播可谓打了“翻身仗”。我们具体分析，格力本次做对了什么？

选品上：低价位商品增加，品悦系列贡献销售额90%本次格力快手直播，24 个商品中2000 元以内的低价款占一半以上，万元商品只有一件，即为上次抖音直播销量最好的同款空气净化器。反观4 月24 日抖音直播中，选品多集中在2000-10000 元的中高价位，其中共8 款万元商品。

从最终销售结果来看，据炼丹炉数据，均价基本在2000 元以内的“品悦”系列空调包揽销售额TOP5，5 款商品合计实现销售额2.78 亿元，占全场销售额90%。

快手补贴+格力让利打造高性价比

本次格力专场同样为快手电商首次尝试家电品类的大规模卖货活动，快手作为平台方给予大量补贴；加之格力部分让利，本次直播带货对于消费者而言性价比极高。

从具体补贴情况来看：格力主要在品悦系列3 级能效空调（同时为本次销量最高空调）上进行让利，幅度略低于去年促销；但加上快手补贴，最终到手价基本与去年年终促销持平。快手则是在1 级能效商品上进行大额补贴，如3 匹金贝-II 冷暖变频空调快手补贴额达6900 元。

头部主播助阵，专业的人做专业的事

本次直播模式为快手常见的“头部主播+来访嘉宾”模式，董明珠本人直播时长不到半小时，直播主要由三名快手主播进行，分别为快手头部主播二驴夫妇及山东电视台主持人李鑫，其中二驴夫妇井元林和平荣快手粉丝数分别为4095 万和2199 万，李鑫粉丝数为371 万，引流力充分。

主播预热+控场，推动直播效果。①预热：三位主播5 月10 日早上发布视频预告，二驴此条视频的播放量为3475 万。其次，拥有4000 万粉丝的官方账号“快手小店”，也为这场直播发布超过10 条视频，截止到5 月11日下午16:00，最高一条视频播放量超过600 万，总播放量达到3300 万。

②控场：本次直播风格贴近二驴平日直播风格，主打轻松风趣。同时相较上次直播，本次直播机位更多，场景布置更加用心，也并未出现卡顿现象。

二、电商发力，渠道改革未来可期

直播有望带动线下经销商转型。本次直播中，主播强调所有空调将从线下门店发货；这一举动既增强了消费者对品质的信心，同样也为线下经销商转型线上释放积极信号。此次快手直播有望帮助线下经销商试水，尝试直播等新兴社交电商渠道，更好实现线上线下结合。

电商建设已初见成效，后续有望加大力度。2019 年公司通过分销商迅速拓展电商渠道，“董明珠的店”注册分销店铺超10 万家，全年销售额累计突破14 亿，同比增长达660%。2019 年两轮线上大促虽带来盈利压力，但表明公司线上发力的决心。公司目前电商渠道布局仍弱于竞争对手，我们认为持续加码电商仍为公司未来方向。同时疫情教育下，电商发展力度有望进一步加强。

三、公司看点：至暗时刻已过 旺季有望去库存提份额

疫情影响消退，空调行业逐渐回暖。国内疫情逐渐稳定，Q2 行业内销表现有望优于外销。格力作为内销占比高（2019 年73%，美的58%）的空调龙头，短期经营表现有望随国内疫情消退而率先复苏。

旺季将至，促销开启有望去库存提份额。随着国内疫情转好，Q2 进入空调旺季后，格力“红四月”和“五一”促销逐渐筹备展开，助力去库存、提份额。参考往年格力的重要促销节点（3-4 月，9-10 月）的表现，线下KA的销量份额有望提升至40%左右。

中长期持续关注公司治理改善。公司股权激励有望常态化，管理层积极性将进一步提升。混改落地后公司携手高瓴，有望借力进一步实现多元化、国际化，公司长期经营表现值得期待。

投资建议：买入评级

疫情冲击叠加行业承压下，不变的是公司作为行业龙头的产品力、品牌力优势依旧显著。短期冲击消化后，空调行业景气有望在旺季带动下迅速回升，后续公司基本面改善可期。长期看：混改后管理层与股东利益达成一致，经营治理有望持续改善。

预计2020-2022 年归母净利润同比+3%/13%/12%，对应PE13X/12X/10X，维持“买入”评级。

风险提示

疫情影响持续扩大，需求景气度下行，行业竞争恶化。