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研报:爱建证券:董明珠继续直播带货破7亿 疫情加速渠道变革
陈曼姝爱建证券发布时间:2020年05月20日 10:23:10

(网经社讯)投资要点:

一月不到格力电器直播三次,疫情加速渠道变革。一个月时间不到,格力电器在董明珠带领下已经进行3 次直播,最新一次在5 月15 日的京东直播间,成交额突破7.03 亿创下家电行业直播带货历史上最高成交纪录。但过去格力电器对直播的态度是“格力不做直播带货”、“坚持线下,带动就业”,主要因为公司的线下经销商是其重要护城河,在大部分家电企业纷纷拥抱创新渠道如直播带货等,为平衡经销商利益的格力仍坚守传统渠道。

然而疫情期间,一季度空调市场几近腰斩。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020 年一季度,国内空调市场零售量规模为477 万套,同比下降51.3%,零售额规模为138 亿元,同比下降61.4%。格力对传统渠道的深度依赖也让其一季度收入下降49%,

归母净利润下降73%,业绩同比弱于美的集团、海尔智家;疫情过后,人们的消费方式慢慢发生变化,“直播带货”营销形式让人足不出户就能直观感受商品,与销售人员间的互动也是“直播带货”的一大特色,这是普通线上购物(如三方平台的淘宝、京东、国美等)所不具备的。经过三次直播,格力就获得超10 亿的收入“有利可图”,而直播过程中的思想交流和服务沟通让企业与C 端客户的距离更近更直接。因此,格力对直播的态度,也转变为“直播,但不为带货”、“未来,格力直播可能会常态化”。

对格力来说,产品品质是公司作为空调行业龙头的基石,而适应创新营销进行渠道变革是公司现阶段面临的问题。格力电器需要做好线上线下两种模式的融合,突破传统线下经销商阻力平衡各方利益。

四月商品房住宅销售面积继续向好,房屋住宅竣工数据略弱。1-4 月,商品房住宅销售面积累计29916 万平方米同比-18.7%,其中4 月份销售面积10861 万平方米,同比-1.49%,同比值相比前期仍为负但数据不断向好。房屋住宅竣工面积1-4 月份累计13709 万平方米,同比-14.5%,其中4 月份竣工面积2781 万平方米,同比-7.2%,虽然单4 月份数据较前期同比为负(3 月份同比+1.2%),但整体竣工数据还是在向好的趋势4 月值并不是转差的趋势拐点。

投资建议。现阶段市场最大的不确定性仍在于外围环境变化。对于家电行业来说,海外业务占比较高的企业二季度业绩压力将大于偏“纯内需”的企业,“纯内需”公司上建议重点关注具备品牌知名度、对市场敏感度较高且产品持续创新能力已经凸显的九阳股份,以及后续地产改善后工程渠道仍具增长看点的老板电器。疫情影响家电公司经营业绩,估值也因此受到抑制。随着国内经济的不断复苏以及政策对家电消费的支持,现阶段是中长线资金布局龙头公司的好时机,建议逢低布局美的集团、格力电器、海尔智家。

市场回顾。上周,上证综指下跌0.93%收2,868.46,深证成指下跌0.33%收10,964.89,中小板指下跌0.93%收7,164.75,创业板指下跌0.04%收2,124.31,沪深300 下跌1.28%收3,912.82。家用电器(申万)上涨1.09%,表现强于沪深300 指数,涨跌幅在申万28 个子行业中位列第二。细分板块来看黑电+5.35%,空调+1.33%,小家电-0.97%,冰箱-1.36%,洗衣机-4.47%。

数据跟踪。截至周五,美元兑人民币汇率7.0995,周环比+0.29%,较年初+1.96%;铜现货价格43410 元/吨,周环比-0.64%,较年初-11.66%;铝现货价格13020 元/吨,周环比+1.40%,较年初-10.64%;钢材价格指数82.98 点,周环比+1.9%,较年初-12.39%;中国塑料价格指数808.33 点,周环比-0.41%,较年初-8.57%。(注:钢材价格指数更新时间不定,本次更新至2020 年05 月08 日)重点关注公司沪深通占比情况。

截至周五,北上资金对重点关注公司持股以及较前一周增减变动情况,格力电器、美的集团、海尔智家、莱克电气、九阳股份、科沃斯、海信家电等获得增持,老板电器、华帝股份、浙江美大、飞科电器、苏泊尔、新宝股份、荣泰健康、海信视像等沪深通持股比例下降,小熊电器暂无沪深通持股。(注:此处统计口径为北上资金持有股数/ A 股总股数)板块及重点关注公司估值情况。板块:数据从2005 年至今进行统计。

家电PE 为19.12(中位数值18.32),沪深300PE 为12.08(中位数值13.46),家电PE/沪深300PE 为1.58(中位数值1.35)。

公司:数据从2014 年至今,PE 值方面,中位数值以下公司有老板电器、华帝股份、浙江美大、飞科电器、莱克电气、荣泰健康、海信家电;中位数值以上公司有格力电器、美的集团、海尔智家、九阳股份、苏泊尔、海信视像、科沃斯、新宝股份、小熊电器。

风险提示。房地产调控影响,终端需求不及预期,宏观经济下行。

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