(网经社讯)导读：央视《经济半小时》栏目公布的一项检测结果，将国产美妆品牌韩束推上了风口浪尖：两款热门面膜被检出国家禁用成分表皮生长因子（EGF）。尽管相关产品已悄然下架，但舆论的涟漪扩散至曾为其创造单场3亿销售额的头部主播蛋蛋。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/hsmmjycf/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马 

一、韩束面膜惊现违禁品

12月25日，央视《经济半小时》栏目报道了一则对美妆行业的调查。记者将市面多款热门化妆品送往第三方检测机构检测，结果令人惊讶。韩束的“丰盈紧致精华面膜”检出0.07pg/g的表皮生长因子（EGF），而另一款“嫩白透亮面膜”中，这一数值达到3.21pg/g。

这一发现直接触动了行业最敏感的神经。2019年，国家药监局就已明确规定表皮生长因子不得作为化妆品原料使用，因其分子量较大难以被正常皮肤吸收，一旦皮肤屏障功能不全，可能引发安全问题。据悉，EGF用多了，容易引起馒化馒肿，甚至长出小肉芽。

面对央视的指控，韩束迅速做出回应。12月27日，韩束在官方微博发布声明，郑重承诺旗下所有产品均未添加人表皮生长因子成分。韩束在声明中透露，早在2025年11月，上海市药品监督管理局稽查局已就该产品开展了现场核验与检测，进行了双向送检，结果均显示送检样品中未添加该成分。

国家药监局对EGF的禁用基于明确的科学依据。这种物质分子量较大，在正常皮肤屏障条件下难以被吸收，可能引发潜在安全问题。

美妆行业业内人士透露了一个关键信息：这可能属于典型的“AB配方”操作。即用符合国家法规的A配方进行备案和送检，实际生产时则使用含有违禁成分的B配方。监管与生产之间的信息不对称，构成了行业乱象的温床。一边是央视报道中的检测数据，一边是品牌方和监管部门此前的检测结果，两者之间的差异令人困惑。

央视报道中还指出了另一个行业现象：成本结构问题。以韩束红蛮腰套装为例，专柜售价399元的产品成本仅26元，其中包材费用（约14元）甚至高于料体本身（约12元）。这揭示了化妆品行业一个普遍存在的现状：营销和包装成本远高于产品本身的研发与原料投入。

此外，据网经社查询，近期被曝光含禁用成分的化妆品还包括：薇秘水漾修颜粉底液、瑾泉花妍菁萃柔光雪凝BB霜、ZAOZER焕白淡斑精华液、飘香祛屑洗发乳、紫缇植物养肤祛痘水、黄博士冰晶祛痘膏、NBKLS二裂酵母透肌焕靓面膜、雅娇灵玫瑰菁萃修颜提亮润泽霜、梓卉植物锁水保湿冰膜、敏赞MINZAN祛痘精华液、妙龄妍亮喵喵/水喵喵面膜、VATERLA至臻素颜美肌面膜、VSESE英格维密蓝铜胜肽面膜、含青草祛痘膏、INTO YOU指甲油、超级种子SUPER SEED洗发水 、豆小七祛痘精华水等。

二、“蛋蛋”韩束单场带货超3亿元

当韩束面临违禁添加质疑时，另一个名字也悄然进入公众视野——蛋蛋（杨润心）。这位被称为“快手一姐”的头部主播，曾创下为韩束单场带货超3亿元的销售奇迹。

10月26日，快手主播蛋蛋开启韩束红蛮腰套装专场直播，直播间打出“4.0升级版本”的宣传噱头，标价399元/套，部分渠道优惠价低至360元，同时推出“每三千个订单抽一位送苹果17Pro”的福利活动。这场主打“升级款+重磅抽奖”的直播，凭借主播的人气与平台流量加持，单场销售额直接突破3亿元，看似是一场品牌与主播双赢的销售盛宴，实则从开播起就埋下了争议的隐患。

直播结束后，大量消费者收到货品时纷纷发现不对劲：到手的产品根本不是直播间宣传的4.0版本，而是早已上市的2.0版本，核心成分、包装设计都和直播间展示的存在明显差异。更让消费者愤怒的是，当初承诺的抽奖福利也疑点重重。11月11日蛋蛋公布中奖名单时，刻意隐藏了订单号后四位，众多消费者核对订单前缀一致却未中奖，质疑活动存在“虚假宣传”，纷纷在投诉平台发起维权，要求品牌道歉并补发赠品。

除了货不对板和抽奖争议，韩束红蛮腰套装的功效宣传也被指“玩文字游戏”。消费者查询后发现，直播间及电商详情页中反复强调的“抗老”功效，在国家药监局的备案信息中并未体现，该产品仅备案了“保湿”“抗皱”“紧致”等普通化妆品功效。当消费者咨询旗舰店客服时，对方明确回应“支持抗老”，但在详情页角落却标注着小字免责声明，称“抗老指抗皱紧致带来的视觉改善”，这种前后矛盾的表述被网友吐槽“纯属误导消费”。

2025年对于蛋蛋而言是转型之年。她在6月暂停直播，10月注册两家新公司并持股99%，完成了从“辛选签约主播”向“自主创业型达人”的转型。她的业绩依然惊人：在2025年双11期间，9场直播带货总成交额达55亿元。六年来，蛋蛋带货的商品交易总额高达960亿元。

无独有偶，就在近期，辛选假原切牛排案的处罚结果公布，涉事生产厂家被罚没25万余元，但作为主要销售方的辛选集团及其主播，尚未被明确行政处罚。此案源于辛选集团旗下粉丝过亿的主播“蛋蛋”在直播间，将“调理牛排”宣传为“原切牛排”进行销售。调查显示，该案不仅涉及虚假宣传，其网络销售额与监管部门认定的违法货值金额之间也存在巨大差距，引发了公众对直播电商GMV（商品交易总额）数据真实性的质疑。

三、直播电商进入责任重构期

据网经社不完全统计，辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说到，在直播中夸大或者虚假宣传的事件其实已经被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次数足够多，消费者反而对某一个单独个体品牌的形象并没有太多直观的感受，这应该是一种消费心理。也就是说，在当前直播电商比较火的情况下，类似的事件或许在一定程度上对个体品牌没有什么影响，然而长期来看，对于行业的发展能带来什么程度的影响，依然还是需要观察的。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，平台、MCN机构及主播应共同努力，加强合规管理，推动行业健康发展，切实保障消费者权益。只有坚持诚信为本、质量为先的原则，才能赢得消费者的信任和支持，实现可持续发展。

直播电商行业正经历结构性变革。数据显示，2025年双11全网直播电商GMV中，店播占比已提升至超过50%。这意味着品牌自播正逐渐替代达人主播，成为更主流的销售渠道。

在这一转型过程中，责任归属问题日益凸显。头部主播与MCN机构解绑后，原先由机构承担的品控、法务、公关等职能，需要由主播团队自行建立。从MCN机构独立出来的主播面临着从内容创作者到企业管理者的艰难转变。他们需要独立应对来自供应链、团队管理、平台规则等多重挑战。

一个值得关注的细节是，当蛋蛋转型独立主播后，她的选品逻辑发生了变化：除辛选自营商品外，新增超30个外部合作品牌，且多为直接与品牌方签约，绕开中间代理环节。这种“去中介化”的选品模式，表面上看提高了效率，实际上也将更多的品控责任转移到了主播个人团队身上。

这场风波不仅牵涉一个品牌，更暴露了整个行业在快速发展中积累的系统性问题。当产品的生产成本仅占售价的极小部分，当监管检测结果与媒体调查数据存在差异，当带货主播的业绩神话背后是模糊的责任划分，消费者信任的基石已然松动。

【小贴士】

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