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浅析:2020下半年B2B行业CMO营销规划作战参考
靠谱君CMO训练营发布时间:2020年05月30日 09:51:45

(网经社讯)趋势:精细化、中台化,B2B行业新一轮高效增长

B2B营销的有效性一直是一个热门话题。在宏观经济环境、市场发展趋势、政策导向和技术进步等各种因素综合作用下,B2B行业会受到巨大影响。而配套的营销策略,以及客户的采购决策逻辑,也会对应发生着变化。 

2020年初大环境的变化让B2B行业展现出3点新趋势: 

一、KOL运营更加精细化

国外数据公司调查,36%的企业买家(决策者或建议者)会尝试通过社交媒体联系意见领袖,询问他们的意见。 

纵观2019年,不管是以电商为典型代表的B2C行业,还是在不同领域都需要专家的B2B行业,KOL带动的重要性都日趋明显。 

与ToC的KOL规模化种草一样,B2B领域的专家同样需要通过精细化运营,让更多受众了解到公司的产品和服务。 

在CMO训练营今年3月“线上小圆桌”对话中,丁香园企业事业部市场总监赵娟娟认为,“无论是医生资源还是病人资源都集中在头部医院、头部专家手中。大专家可以轻松地带来更多的医生和病人资源。我们在义诊项目当中也会发现,专家号永远是最快、最抢手的。只要抓住了核心供应方,需求方就会慕名而来。” 

KOL在大健康行业B2B领域更加凸显出巨大价值,尤其在疫情的背景之下,人们对健康的诉求提高到一个新的更加紧迫的高度。

同样,在4月的“线上小圆桌”对话中,泛生子健康市场总监李雅慧分享了最新探索,她表示“之前我们做科普直播,专家比较接受的是协会的专业平台或人民健康的直播间形式。随着疫情的发展,专家已经不再太看重专业性平台,也非常愿意尝试抖音和淘宝的直播。” 

而在房地产B2B领域,行业大会也不再泛泛地请明星或不相关的知名大咖来站台,而相应地会根据会议或项目的主题和定位,邀请房地产趋势发展专家、房地产人才管理专家、房地产建筑方向专家等出席演讲。不同细分领域的专家能够借助平台,从更专业的角度给出不一样的解读。 

2020年,B2B领域的KOL运营和标签将更精细化,KOL的专业领域也会越来越细分。 

二、内容营销更趋向「营销」

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▲《2020年致趣B2B营销自动化内容管理实操指南》 

很多B2B企业的内容营销更倾向于“很多的内容”,比如更多的形式、更多的内容生产和储备。 

但是从整个B2B营销领域的内容营销现状来看,其实更缺的是“营销”这一环,尽管88%B2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分,但关注的点更多是停在内容上。 

本质上来说,内容营销不同于普通文案的文字游戏,内容营销要服务于业务,以盈利为目标,通过互动让用户感到愉快的方式,引导用户产生购买行为,为企业带来利润。 

同时,内容作为多兵种作战的中台,要紧密配合,持续火力输出,发挥内容中台的赋能作用。 

在CMO训练营4月“线上小圆桌”对话中,科睿唯安中国区生命科学业务marketing负责人李怡介绍了内容营销的三点核心要素: 

1、换位思考。站在客户的角度思考,你的内容到底能帮他解决什么问题?他感兴趣的是什么?你要提供他感兴趣的内容,而不是完全的产品推广。 

2、借力而为。从内部向售前团队、销售团队配合,挖掘客户真正的需求。从外部向合作伙伴借力,找到能够帮自身补短板的人。 

3、开拓渠道。渠道的核心在于,你有多少非常精准的、有共同客户的合作伙伴给自身内容推广上带来帮助。 

在2020年,会有更多的企业注重“增长“、“品效协同”,这些好听好看的词背后,归根结底关键还是营销本身,是如何通过内容来更有效地营销。 

三、B2B与B2C的边界更模糊

在很多人的印象中,B2B企业更多还是依靠活动和传统的内容形式获客,而B2C领域的内容形式相较于B2B而言丰富许多,但如果B2B企业始终不改变,那么未来被目标客户抛弃也许为期不远了。B2B企业的内容营销应当要更接地气、要能够站在目标用户的角度来思考问题。 

随着视频技术及5G技术等科技的发展,B2B企业的营销形式也许可以更加贴近目标用户的生活。 

95后甚至00后的一代人已经走入职场,而他们也将很快成为我们的目标客户,我们如何通过有趣的形式和内容来打破与他们的壁垒,也许就是B2B企业获得存在感的方法之一。

B2B企业直播:客户触达与互动的高效渠道 

疫情在加速中国企业进入在线化、数字化、智能化阶段,疫情会打破用户固有的生活工作习惯,进而带来巨大的发展机遇。 

2003年非典肆虐,带来了电子商务、在线支付、物流配送等行业的跃迁式发展,加速了居民生活线上化,而此次的新型冠状病毒疫情的不断发酵, 使得2020年春节假期被不断延长,倒逼各大企业加快数字化转型脚步,远程办公、在线教育等线上业务行业迎来爆发拐点,线上化办公进程加快。而企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口,经此一役或将成为未来企业标配。 

基于ToB生态的企业直播在2015年后进入发展的快通道,赛道服务商经过多年积累和进化,企业直播已从最初的直播平台技术服务商慢慢向综合性深度应用服务商转型。

一方面基于直播平台的SaaS生态,通过应用插件、数据化工具等不断丰富企业直播服务功能,逐步满足客户多样化行业特性和场景需求。 

另一方面,中国人口红利逐步消失,资本不断加码ToB企业服务赛道,企业直播服务行业从2015年后备受资本青睐,直播营收TOP15中未融资比例仅为6.7%,头部资本IDG、高榕资本等纷纷入局,充足资金支持下企业直播赛道玩家日臻成熟。 

目前公域流量还非常大,比如抖音、快手等,对于CMO来说,B2B直播首先可以做品牌,不一定一直播就奔着带货走。可以采取“流量靠公域,转化靠私域”的打法。 

在CMO训练营4月底“线上小圆桌“中,欧司朗亚太区市场总监冯卓分享了最近的案例。 

在2月底,欧司朗做了一个针对B端客户的直播,专业讲解产品防伪知识,同时上线一些“老带新”的促销机制。当时这场直播有206人观看,增加了100个新客户,同时直播产生了7个订单,完成了直播渠道上的第一次突破。 

对CMO来说,直播前最重要是想清楚目的是什么。比如要做流量做品牌,可以选择公域的京东天猫和抖音。比如只做私域流量获取线索,一定要搭建一体化的、数据化的平台,精准针对B端客户,直播分享更专业的产品知识和销售促销机制。

B2B数字化营销:

从小步到快跑,从探索到最佳实践

2020年,线下触点停摆成了B2B营销人直面数字化转型最有力的推手。 

在具体的数字化营销方向上,新线上渠道的开拓、客户互动形式的创新成为CMO们数字营销投入的两个首选。线下活动转线上开展、内容的开发和客户行为洞察的获取,并列第三重要的数字营销投入方向。

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▲《中国B2B营销数字化展望洞察报告》 

当然,不同的企业在数字化营销实践方向中,侧重点也呈现较大差异,小型企业更加重视内容的开发和顾客行为洞察的获取 ; 中型企业更加侧重销售线索的培育以及将线下活动转至线上开展 ; 大型企业将更重视线下活动转线上举办。 

总体而言,B2B企业的营销数字化实践的在疫情期间已经完成了一个意识上的升级,把重要性提到了一个新的高度。从开始较为落后的状态进入了小步快跑,寻求最佳实践的阶段。 

同时,受制于数据治理的难度、客户决策流程的复杂和以商机挖掘为核心的结果导向等因素影响,各种转型的阻力和挑战也成了CMO面临的最新考验。 

在CMO训练营4月初的“线上小圆桌”上,科睿唯安中国区生命科学业务marketing负责人李怡谈到了阻力最大的两个方面:

第一是来自于外部,跟供应商的沟通。从0到1与供应商的磨合当中会产生非常多问题,需要跟供应商不断磨合解决各种问题的过程。伴随数字化营销不断加深,平台搭建逻辑与实际业务会得到全新的梳理和匹配。 

第二是来自公司内部的阻力。数字化营销起初给公司业务带来的成效是未知的,中间需要说服多个团队来支持这项决定。绝大部分营销人卡在了内部沟通环节。这个问题解决的核心就在于“换位思考”,要传递出数字化营销转型能为业务团队和客户带来的实在益处,并充分展现相应的细节,然后才能在内部争取到更多的同盟军。 

在CMO训练营5月初的“线上小圆桌”上,利亚德CMO刘耀东分享了在数字化营销转型的三点收获: 

第一,战略委员会驱动,全面驱动各个模块、板块的数字化转型,从营销、到销售、到客户管理的整个采供销后台管理。只有实现一体化,数据才能在各个部门之间流转起来,实现真正大数据的效果。同时在业务流程上,各个部门也真正地贯穿,达到科学数字化管理决策。 

第二,数据采集,从记录企业名字、联系人、电话号码到沉淀出客户真实的基本信息和交易信息。然后用面向一般自然人的身份做大数据传播,用面向决策者的小数据做营销转化。 

第三,人的转型,在传统的marketing部门,大家拼的是创意、文笔等,到了数字化营销转型阶段,大家拼的是数据分析等,因此团队必须沉下心学习,学会新的技能。(编选:网经社)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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【关键词】B2BCMO营销