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研报:长江证券:直播电商能否改变服装行业格局?
于旭辉 雷玉 马榕长江证券发布时间:2020年06月30日 09:52:32

(网经社讯)本周专题:直播电商能否改变服装行业格局?

服装品类对渠道表现出较高的依赖度,历次行业竞争格局的快速演变多源于流量迁徙所带来的渠道变革。直播电商相当于又一次流量红利期,也催生了部分化妆品的新品牌,我们之前曾判断,直播电商或带动服装新品牌崛起,但从618 多平台的直播电商榜单来看,仍主要以传统品牌为主。本周专题,我们将再谈直播电商:直播电商能否改变服装行业格局?

为探究新兴的直播流量红利对纺服行业的影响,我们首先对淘宝红利时期的“淘品牌”以及微博网红经济时期的“网红品牌”的诞生及发展进行简单梳理。淘品牌能够在发展初期较传统线下品牌占据相对优势,更多源于传统线下品牌对于线上渠道布局的缺失,而在同场竞技的背景下,传统品牌自带流量,领先优势不断强化;网红品牌的崛起,重点在于其差异化的借力了低成本的微博社交流量,而传统品牌商的社交电商布局较晚,且主要集中在微信这一社交平台,存在错位竞争。

对于直播电商的兴起,我们认为其较难改变服装行业的竞争格局,但影响深远:1)直播电商发展时间较短,品牌商参与热情高,传统品牌与新品牌在直播电商这一新兴赛道的布局时间和力度上并未表现出太大差异,之前淘品牌及网红品牌崛起所具备的先发优势及渠道错位优势不再。2)直播流量仍主要流向店铺直播,且直播热度与粉丝量呈正相关,并且在粉丝数量方面处于领先的仍为传统品牌,新品牌较难在短期内积累较大粉丝数量脱颖而出。3)外部主播为保证单位时间产出的最大化,倾向于选择大单品爆款的品类,服装产品非标,并对展示、搭配、体验要求高,并不适合短时性的直播。但不可否认的是,直播作为较图文更优的展现、互动方式一定会成为构建品牌力、产品力乃至私域流量的利器。直播不仅仅是卖货,更可以实现优质导购能力的放大、会员沉淀与运营、渠道打通、供应链反哺等;如何运用这一“先进”工具,实现更高效的品牌构建和运营,将成为流量红利衰减后服装品牌竞争的关键。

行业观点

国内零售恢复背景下,重点推荐兼具韧性和弹性的内需品种:1)建议把握营运质量改善预期下,零售恢复支撑的头部服装品牌的估值修复,重点推荐比音勒芬、地素时尚和森马服饰,以及高景气运动龙头安踏体育和李宁,建议关注太平鸟、海澜之家、水星家纺等;2)电商仍为高景气赛道,在电商平台加速下沉、品牌端加速新零售布局的背景下,电商增速有望延续,重点推荐南极电商;3)考虑到纺企垂直一体化优势和海外布局优势,中期建议配置超跌优质运动产业链龙头申洲国际、健盛集团。

风险提示

1.COVID-19 持续致终端零售及制造环境恶化的风险;

2. 原材料价格及汇率大幅波动的风险。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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