(网经社讯)开遍大街小巷的名创优品大家一定不陌生。但你知道这家10元店是怎样成功上市的吗？

本文将用产品思维对名创优品的成功进行解构：它的核心数据是什么？用户需求是什么？它的产品如何？产品力、渠道、产品本身的迭代怎样？商业逻辑的可行性在何处？以及为什么成功的是名创优品？

01核心数据和用户需求

名创优品是一家「生活时尚产品的全球品牌零售商」。

其2019GMV达到190亿，涵盖11个大产品品类、8000个Sku，覆盖全球80+个国家和地区的4200家门店：

峰瑞资本VP黄海通过比较中日两国不同时期相似的经济发展阶段，揭示了国内这一轮「消费升级」的五大特征：本土化、个人化、消费者趋于成熟和理性、小确幸、精神属性的加强。

中国现在和70年代末、80年代初的日本很接近：人均GDP接近、都是高速增长后进入中速增长阶段、然后都是崇尚西方文化后进入方式，本土化启动的时期。

这期间，消费者开始趋于成熟和理性，对于大牌奢侈品的品牌溢价开始存有疑虑，最近一两年，「消费智商税」也逐渐被大家提起，拼多多迅速崛起，都是这种现象的真实表现。

经济发展到一定程度，各种固定的支出也是比较多的。可以用来去改善你自己生活的满足感和幸福感的东西会越来越偏向于一些小确幸，也就是低价的小件的一些东西。

名创优品店内有一定设计感、价格不高的产品能给顾客带来「小确幸」的感觉，看看B站上的Up主们的视频就知道了：

为了写这篇文，Super也跑去线下店好好逛了逛，发觉还有很多产品都能满足「即买即用」的需求。口罩、化妆品分装瓶、充电线、护手霜、女性小饰品这些容易在需要的时候等不及网上下单，直接去名创优品就可以用上了。

名创优品很多用户是学生或刚工作的年轻人，用户是个人而非家庭，所以名创优品不卖餐盘，但卖马克杯。

所以先有用户需求，再有企业满足需求，且名创优品契合了当期时代中国整个消费变化的趋势，因此发展势头迅猛。

接下来聊聊名创优品的产品，大方向再好，产品如果不好也难以吸引用户持续买单的。

02名创优品的产品

▲1 产品力

从产品力三角形来看：

价格：基本都低于50元，有大量10元的商品。即使在五环外，这个价格下沉市场的用户也是可以接受的。低价商品抬高一些卖，比高价商品低价一些卖要好卖很多，有点像线下版的拼多多。

使用价值：名创优品的商品质量还是不错，不少人用他们家的耳机2年没啥问题。

附加值：设计感保证了一定的附加值，买来用也不至于被说是垃圾，比如耳机，高仿苹果耳机我第一眼没认出来。

这种低价购物的幸福感是很强烈的，即买即用品类对需求的快速满足也会增强确定性，满足用户。

Super特地跑去一个线下店观察，名创优品的产品真的不只是低价，也有质感。

名创优品有一个由49位设计师和25个设计合作伙伴组成的设计师网络，他们设立「创意池」，里面有10000个idea，每7天会从中抽出100个新的SKU，这被称为711理念。

旗下的名创优品原创设计研究院MOD（Miniso Original Design)，不少设计拿下包括红点奖、iF设计奖、K-Design奖在内的诸多国际知名设计奖项。

另外，名创优品也和很多IP做联名款：

自2016年以来，名创优品就相继和Hello Kitty、My Melody、姆明、轻松熊、飞天小女警、探险活宝、三只裸熊、粉红豹、芝麻街、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等合作推出正版授权周边产品。与大IP合作，一来尊重原创，二来产生爆款事半功倍。

以上，名创优品提供了较高性价比的，有一定附加值的产品，这种产品的普适性比较强，也意味着其产品可以被大量的用户所接受，不光是五环外的国人，也可以包括东南亚、印度、非洲这些第三世界国家。

「高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格」，这6点是叶国富对名创优品定义的产品心法。

▲2 产品的触达渠道

名创优品的店开的不少，国内开了2533家，因为面积不大，大部分开在一楼，是用户流量最大的地方。

名创优品「扫描微信号即可免费赠送购物袋」的做法，也将会员数据化。2000多万的粉丝对于名创优品上新、选品也有重要的指导作用。

在渠道效率上，名创还耗资近亿元搭建了SAP软件等IT系统，全国建设7大仓提高物流配送效率，以系统为强大后台，通过对资金流、物流、商品流、信息流的精准把控大幅提升运营效率。

▲3 产品迭代

产品的核心还是选品，名创优品会根据销量来快速迭代。在商业逻辑的可行性上，名创优品以下几点可谓可圈可点：

借鸡下蛋

从招股书中可以看到，名创国内2533家店里，只有7家是自营店，剩下2526家全是加盟的。

名创优品的加盟模式非常有意思：成本几乎全部由加盟商搞定，也就是说，名创优品什么钱也不用掏，只等着场地租下来后，拿着加盟商的钱去装修、招人、进货就行了。名创优品会在第二天，把前一天的流水的38%直接打到加盟商的账户上。

说白了就是借鸡下蛋，名创优品需要用加盟商的钱快速开店，加盟商则当做一笔实体理财产品。

规模效应

传统供应链中一件产品的流通链路是：D:设计M:制造S:供应链B:大B（商场、大卖场）b:小b（小店）c:消费者。D-M-S-B-b-c，每个环节都会产生额外加价。

而名创优品缩短环节，直接从M-b-c，直接的砍掉了很多链路，降低了成本。同时，名创开了4000家小店，反向去制造大规模下订单

名创优品的SKU并不是海量的，这就可以保证每个SKU下的订单量够大，单位压强足够，从而实现规模效应。

对供应商好

如何找对供应商？绝招是：一把手、用钱砸、下大单、给现金。

想要找到好的供应商做出优质低价的产品，一把手要亲自出马，用钱砸，不要给人家账期。

小米的雷军经常亲自出面对接大供应商，双方一把手谈合作，效率高很多。执行层重视了，下面的工作人员谁也不敢怠慢。

现在好的工厂不接小单，什么情况才会接呢？要么你品牌有名气，你单小，我可以接；要么你品牌没有名气，单要大，而且给现金。

这就是今天我们找优秀供应商最核心的方法。小米或者名创优品的生态供应链模式既能保低价，又能保证优质。

设计叠加性价比

和传统10元店相比，名创优品除了用规模效应降低成本，且保证一定的质量之外，就是在产品上叠加设计元素了。

叶国富曾经谈到名创优品的设计三要素：

一是系列感。苹果产品出来，都有一个风格，一看就知道是苹果的产品，这是系列感。

二是简约风。彼得·德鲁克说苹果所有的产品加起来可以一张桌子刚刚摆满。产品极度少、极度简约，但是价值极度高。

三是时尚感。简约极致就是最高级、最大牌的时尚。名创优品对产品和设计非常重视。在产品经理、设计师的重要性优先于财务、行政。

整体来说，「借鸡下蛋」意味着低成本快速开店，「规模效应」意味着可以获得很低的商品成本，以保证在零售市场的摧枯拉朽，「对供应商好」保证可以把产品供给做到质和量的保证，「设计叠加性价比」保证C端用户愿意购买且复购不错。

03现金流为王

一个重要的经济学的理论是：「现金流比利润重要」。

很多早期投了京东的投资人表示，京东很早现金流就为正了，这使得他们敢于投资，而其他错过了京东的投资人却只看到了京东利润为负。

我们来理解一下名创优品的逻辑：每个加盟商需要预付一笔接近200w的款项，而持续的快速开店，就让名创优品账上存有大量现金流，名创旗下的金融公司又能将资金借出给加盟商。

有逐渐增加的现金流，企业就能发展的很好，「借鸡生蛋+金融」，给名创优品发展助力不少。

04为什么是名创优品？

有用户需求、产品不错，商业逻辑也可行，但为什么成功的是叶国富和他的名创优品？

叶国富最初创立的十元店「哎呀呀」品牌，但随着电商平台的崛起，十元店也遇到了较大危机。转型成了叶国富面临的一个主要问题。

从2008年到2013年，叶国富频繁地在美国、丹麦、日本、韩国等零售业比较发达的国家实地考察学习。寻找「为什么美国日本等发达国家的实体零售店铺不害怕电商冲击？或者说美国日本没有像阿里巴巴和京东等庞大且成功的电商企业？」等问题的答案。

随后，日本的无印良品、大创，美国的Costco给了他启发。

叶国富颇受触动：「为什么中国的电商与实体店势如水火？为什么中国制造已经达到了国际水准，中国品牌却仍然做不到精品低价？为什么消费者在国内享受不到精品低价的产品，享受不到扫货的乐趣呢？」

因为中国实体店的高价暴利的野蛮，电商的薄利把中国的消费者都引到线上去了，线下实体零售的生意每况愈下，最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。

正是实体零售的死线，让叶国富看到了其中的生机。

2013年，叶国富联手日本青年设计师三宅顺也创办了家居品牌「名创优品」，并起了个英文名MINISO。「日本设计+中国制造」的搭配使它很快在全世界走红。

叶国富将「低价优质+扫货乐趣」充分融入到名创优品身上，再加上独到的加盟逻辑，造就了今天的成功。

总体而言，名创优品有两条护城河：

次要壁垒：供应商决定了商品的质和量，国内能做出有一定品质的工厂有限，需要排他锁定；

首要壁垒：加盟商，名创优品基本是轻资产模式，开店速度完全依赖于加盟商的资金供给。

这两点导致了他们对竞品NOME的围追堵截，因为NOME和他们争夺核心资源，破坏这两个壁垒。

大家看懂了名创优品么？

*观点仅代表作者立场，不代表腾讯大学立场

参考：

1.揭开名创优品冲刺IPO背后的业务版图

2.峰瑞资本黄海：消费观念升级的五大转变

3.名创优品：“中国最大10元店”是如何成功的？| 一篇文章，讲透名创优品的商业模式

4.名创优品要上市：揭秘“十元店”的百亿生意