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浅析:B2B营销难难在哪里?
朱晶裕Jade大话数字营销发布时间:2020年11月09日 09:36:56

(网经社讯)如何做好B2B营销,得先从了解B2B营销本质的复杂性开始。

B2B营销人,看了那么多理论和文章,为什么我还是做不好数字营销?

作为营销奖项的评委,翻看了大量案例,无一例外来自各行各业领先品牌,几乎全部来自B2C大厂,不禁感慨,B2B做数字营销真是太难了,做的好,能出精品更是难上加难。

浏览了100多个2019年的顶尖营销案例,能获奖的B2C品牌大致都是有“套路”, 我总结为以下几个方面:

用户痛点抓得准

立意有高度  

有温度,讲情怀  

创新的传播实施方式

当然满足以上几点还不够,最终项目再眼花缭乱,还是看结果。所以,现在各大奖项的评分细则中,效果一般要占据20%-30%的权重。我认为,满足以上几点,效果好不用作为必然标准,因为这是必然结果。

回到今天的主题,为什么诸多案例中,就是没有2B Case的身影?B2B数字营销到底有多难?

群体决策性质决定其目标受众构成复杂

B2B的传播对象不是个人,而是一群人,而产品的使用者也未必是你主要的沟通对象。

这一群人里面有决策者,有影响者,最后才是产品使用者,而不同角色的人关注痛点又不一样,这个就对营销人关注不同角色目标受众的痛点,针对不同痛点进行个性化沟通提出了很高的要求。

比如我们推出免费样品申领活动,会发现很多来领样品的客户最终并不能决定产品的购买,我们要辗转找到他的上级领导,项目负责人,才有突破的可能性。这跟消费品的决策机制是完全不一样的。

他(产品使用者)关注产品本身是否好用,而他的领导(决策者)关注引入该新产品是否能节省企业运转成本,采购者(影响者)则更关注产品性价比是否高,能够帮助他达成集采指标。

很显然,针对不同的人群,除了你有清晰的定义,更重要的是了解他们的需求和主张,有的放矢,推送合适的内容给到组织结构中处于不同角色的客户,才能打动他们。

决策周期长

在消费品类,通常都是即时决策,这也能解释为什么现在短视频,网红直播带货这么火,网民看到某个喜欢的主播,加上氛围一渲染,直接加购,付款,2天到货,被教育,被触达,购物完成,产品到手就是那2天的功夫,那2天还主要是物流的时间,前面的购买环节几乎都是瞬时发生的。

参考B2C类营销方式,B2B能否也这么做?请个网红,做个直播,推出个爆款产品,是否就能热卖一空?

B2B的网络直播见的也不少,但目前看还都是以行业教育,传授知识,新品上市直播,树立品牌形象为主,以直接带货为目的的B2B案例少之又少,也很难成功。

为什么?本质原因在于决策周期长。

一款产品,从产线调研,客户需求调查,到产品选型,匹配,测试,最终小组讨论决定采购绝对不是一两天的功夫。

当然,电商平台的购买你可以说是实时的,但是这些通常都是存量客户,在电商平台进行采购行为前,多半已经通过各种其它线上线下渠道对你的产品做了充分调研,了解了产品的特性,确认其适合无误后,直接进电商平台购买,实现采购的便利性。

B2B类业务模式中,经常碰到一些客户,通过某种渠道和品牌方接触后,又以暂时自己公司没有需求为由拒绝,导致转化失败,这不是他们找托词,可能是由于各种外部因素的影响,可能自己产线停止了生产,确实没有了需求,这种客户并不是说无效的,需要等待,需要盘活,过一段时间,真的发现了一些曾经转化失败,沉睡被唤醒的客户,有了采购需求,再去触达他们的时候,就真的成功了,而且可能是大客户,不乏这种“漏网之鱼”。

理性决策

B2C的优秀营销案例里面,最后大奖花落谁家?一般都是有温度,讲人性,述情怀的大品牌。5G人工智能,数据时代,无论科技如何发达,超脱于科技的始终是“人情”。

是的,品牌是鲜活的,产品是为人服务的,“以人为本“是一切营销活动的出发点。

可这不是一定适用B2B营销方式,你看到多少B2B 品牌传播主张里会去渲染情怀,强调人性?这也可以理解,因为B2B业务模式下,任何一个采购决策都是代表所在企业,而非个人情感。

所以,影响决策因素的不是品牌赋予的情感,也不只是产品本身,还有“解决方案”, “付款账期”。基于提供的产品帮助目标企业客户解决什么问题,自然所有的决策都是理性的,围绕产品利益本身展开的所有内容营销,渠道营销,大数据营销,场景营销都是为效果服务的。

是的,少了情感的导入,多了冰冷的数字。“解决方案“加上各种机构验证的数字支撑构成了”内容营销“的关键要素。

这也自然让品牌建设,营销立意,创意产生,传播实施,内容创新少了诸多发挥的可能性。

B2B数字营销还处在发展初期,并没有太多过往成功案例,但这也意味着巨大的可探索和成长空间,意味着巨大的发展机遇。B2C成功的营销方式仍然可以为B2B的营销探索提供宝贵的参考,营销人如有B2C背景,那么对B2B营销的思考也会非常有帮助,如果能针对特别的业务场景进行思考,借鉴B2C营销打法,进行B2B营销模式定制,那么一定会有出其不意的突破和创新,而创新是取得营销成功的关键。

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