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【电商快评】亚马逊“封店潮”致超千亿损失 跨境电商卖家将何去何从?
网经社发布时间:2021年08月20日 15:43:52

(网经社讯)今年5月以来,跨境电商企业接连出现亚马逊账号被封的情况,其中不乏头部大卖,以及腰部卖家,暴风雨仍在持续中。据深圳跨境电商协会统计,5月份以来亚马逊的封号打击行为使至少5万个中国商家账户受到负面影响,中国跨境电商蒙受的经济损失超过1000亿元。在“封店潮”下,中国跨境电商卖家将何去何从?对此,网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。

观点一:亚马逊“封店潮”或促使跨境电商圈迎来洗牌

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示,此次亚马逊“封店”事件对行业的影响至少有两点,一是行业也将朝着正规化的路线发展,必须符合平台规则去操作;二是对铺货模式有影响,促进独立站及社交网络、搜索引擎营销等的发展。“刷单”在电商领域屡禁不止,和平台规则下利益驱动息息相关。跨境电商企业在今后发展的过程中,还是要遵从平台规则,去实现更长远的发展。

“接下来,亚马逊势必对此保持高压打击状态,邀评难度日渐陡增,或促使跨境电商圈迎来洗牌。目前出口电商主要卖家包括:SHEIN、安克创新、环球易购、棒谷科技、有棵树、通拓科技、赛维时代、傲基、蓝思网络、万拓科创、斯达领科、致欧科技、澳鹏网络、遨森电商、新华锦、百事泰等。”张周平说到。

网经社电子商务研究中心特约研究员、广东省跨境电商行业协会副会长张炯表示,亚马逊“封店”事件对于部分合规经营的中小卖家而言也是一次机遇,由于封号打破大卖对于流量长久的垄断,中小卖家的产品的流量能够得到提升。此外在很多卖家海外清理库存的过程中,可以以较低价格收取一批货物。

网经社电子商务研究中心特约研究员、跨境创新工坊创始人林智勇表示,亚马逊“封店”事件对于新进卖家和没有受到影响的卖家来说,这次大整顿或许是一次难得的机会。这次大整顿就像“森林遇到台风”一样,大卖的账号和品牌被吹断,长期被遮蔽的树木和小草(中小卖家)开始享受更多的阳光和雨露。

网经社电子商务研究中心特约研究员、原通拓合伙人/副总裁李鹏博表示,经过次轮事件,跨境电商行业会洗牌,但不是彻底的洗牌,而是一定程度的洗牌。未来能上位的卖家,一定具有这么几个特点:供应链强、运营打法强、站外推广强、团队管理强、资金实力强。

观点二:企业要重视和树立风险意识 开展有效风险管理

张炯表示,跨境电商本来就是一个新生事物,众多中国卖家在近年来迎来了跨境电商发展的大潮和风口,实现了跨越式发展,成绩骄人。但是迅猛发展突飞猛进的背后,也埋藏着各种风险和隐患,其中尤其以合规风险最值得关注和重视。企业要想在跨境电商领域实现长足发展,在做好企业自身合规经营、遵守当地法律法规的同时,重视海外安全风险管理,依靠自身力量或借助专业服务,关注跟踪观察当地政经形势发展和变化,增强发现和管控海外风险的能力,是越来越多出海中国企业所需的必修课。

张周平称,亚马逊封号背后凸显的问题之一就是卖家过渡依赖平台,导致平台的一举一动就影响企业的生存与发展,目前应该超六成以上的卖家都是依托平台,而且是对某一单一平台依赖较为严重,企业要加强类型风险的防控与管理。

观点三:多平台布局及发展独立站成企业应对举措

张周平表示,经过此次亚马逊封号事件后,跨境电商卖家未来在发展上要尊重平台规则,利用规则去谋求发展,在具体应对上,一是采用多平台布局,除亚马逊全球开店外,加大在eBayWish、全球速卖通、Shopee等第三方跨境电商平台的布局力度,降低严重依赖亚马逊带来的类似封号事件给企业造成重大损失。二是积极拓展独立站,近年来,跨境电商独立站开始兴起,在封号潮的背景下,独立站是很多企业分散风险的重要选择。而独立站对企业的运营能力是个考验,从引流、转化、留存、售后服务等一系列流程,跟在第三方平台上的操作模式并不一样。同时,投入的资金、人力等成本会更高。

“此次亚马逊大整顿,迫使卖家重新思考在亚马逊上创牌的策略是否成立。卖家需要在独立站和亚马逊之间采取一定的平衡。其次,多平台联合运营将会得到重视,为降低风险,卖家不把鸡蛋放在同一个篮子里面。最后,一批亚马逊卖家可能会战略大转移。这次重点打击的是亚马逊美国站,其次是欧洲站。亚马逊其它站点受到的影响很小。因此,卖家可以转移到亚马逊其它站点继续发力。”林智勇表示。

李鹏博表示,接下来在具体应对举措上,企业站内广告投放、站外营销一定会成为主流。站内广告投放方面,会变得更加精细化。站外营销方面,独立站肯定要建,不管是作为官网展示,还是面向C端的销售型站点。谷歌、FB的程序化投放,虽然贵,但不可避免。另外Tiktok一定会有一大堆人涌入,争夺流量红利。未来,操纵评论相关的黑科技估计很难存活。

观点四:政府部门应从提升风控水平等方面提供帮助

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示,此次亚马逊封号事件对跨境电商行业影响很大,而对政府部门而言,可以考虑从三方面着手实施救助:一是尽快出台相关的法律法规,对于跨境电商平台企业进行监管,并且有政府牵头推出第三方机构;二是鼓励行业抱团、群策群力,强调出海的合规,包括平台政策、知识产权等,明显针对特定国家企业的行为进行交涉、反制,支持被无辜波及的企业积极申诉、依法维权。本次事件不是孤立的,核心是跨境电商行业缺少完善成熟的行业法律规则,缺少独立第三方,卖家应该规范的同时,平台也应该规范。

“面对亚马逊平台的一些垄断和霸道行径,面对诸如GBC等一众大肆割中国韭菜的美国事务所,广大中国卖家在做好自身合规建设和经营的同时,还应适应海外环境和时势变化。政府层面及行业协会组织等也要想方设法组织和动员专业法律资源,从为众多中国跨境电商企业创造更好的营商环境、合理有效应对和管控海外安全风险等角度开展研讨、研究,并给出具体行业指引或采取有效行动来帮助这些企业渡过难关,长远健康发展。”张炯表示。

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