(网经社讯)2021年，不少出版人经历了一些至暗时刻。大V直播1元破价，一声哨响引发图书价格体系之争；双减政策落地，教材教辅出版机构迎来史上最大变革；盗版、廉价书无法消弭，劣币驱逐良币现象犹在。被裹挟的出版人，疲于被动应对高悬在头顶的达摩克利斯之剑。随着直播短视频崛起，电商变为传统渠道。唯流量论的碎片化时代，当当进行了又一轮深刻的变革。1月10日下午，以“文化转型·重塑当当价值”为主题的2022当当出版人盛会以云会议的方式举办。当当五位相关领域的负责人轮番登场，全面回顾和总结2021年之余，也就行业痼疾针砭时弊，为未来当当与合作伙伴携手，铺设出一条守望相助之路。

文化转型，让顾客多一个来当当的理由

当当出版物事业部主站采营中心负责人刘宇总结了2021年当当的用户情况。截止到2021年，当当活跃顾客数6000万，女性顾客占比53%。从城市分布看，四五线城市以超过30%的高增速领跑其它线级城市。广东、江苏、山东、浙江和北京是最具购买力的TOP5担当。看来，多读书确实与经济发展正向相关，而四五线城市也正迎头上赶。

21年年中，当当确立了向文化公司转型的战略目标，随后进行了史上最大的组织架构调整。通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心，为文化转型铺路。这一年，当当策划了百余场营销活动，邀请千余位作家、编辑、大V达人担任文化推荐官，在七夕、传统文化节、阅读环游记等主题活动方面推广阅读。在以微信公众号、抖音、B站和跨界APP为领地的新媒体端，当当累计总曝光量10亿次。直播风头无两的时代，当当在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了56000多场直播，累计观看人数1亿多。

在合作伙伴维度，当当亿元俱乐部再添人民出版社和漫友文化两位新成员，总成员达到58位。虽然在重点品和好书复活方面都有代表性的案例，但刘宇也开诚布公地谈到几大问题：在定价上涨、利润下跌的当下，卖书产生的利润越发微薄；当大V们以破价作为卖货的常规手段，出版人被高额佣金绑架，图书的价格体系被进一步摧毁；渠道急功近利兜售畅销书，新书营销难上加难；双减、书号收缩等政策叠加疫情的影响，童书、文艺等新书品种下降，教材教辅相关品类出现下滑。这些，都是不得不正视的行业痛点。

当当提出向文化转型，即为应对之道。向内容发力，当当不仅仅作为买完即走的结算工具，而是用一系列手段解决顾客不知道看什么的问题，让顾客多一个来当当的理由。重塑当当价值的文化转型，也将从流量、运营、营销和品牌等多维度展开。

面对用户，塑造当当与阅读相结合的品牌心智

自2018年起，当当内部就提出要“从经营一盘货到运营一群人”。从我是荐书官、传统文化节、金牌领读者，到发起读书计划、亲子共读，鼓励更多人来当当阅读打卡，当当把多个活动孵化成IP。2021年，我是荐书官第二季加入了更多跨界作家的身影，传统文化节在原作家荐书的基础上，升级了更多主题内容。以大唐文化为核心，当当与陕西历史博物馆IP“唐妞”联手、随后的阅读环游记更是用阅读丈量祖国，将文化调性拔高。

由当当副总裁张玲带领的内容中心自去年7月成立以来，“为好书找读者，为读者找好书”打开切口。同时也变流动的「量」为留下的「量」，做出了几款口碑与效益俱佳的产品。这些包括：调整公众号、微博的发文逻辑，同时就重点书与各出版人提前沟通；上线“新书速递”栏目，让新书在书海中有了更多曝光机会；当当主站APP从“当当头条”更名为“读什么”，让更多读者更快更好地找到读什么书。此外，上线“答题”项目，把内容转化为有趣的知识，充分调动用户参与感。随着诺贝尔文学奖到名家名著“答题”产品的不断优化，每期活动不仅有几万人参与，还收获了良好的口碑效益与销售转化。未来，内容中心团队还将继续在榜单、书单上深耕，力争让书友互相种草，也将通过“每日金句”打造读书人的身份卡，上线日常阅读晒圈的产品，引导用户从「买书当然是当当」到「不知道读什么也要来当当」，连接当当与阅读相结合的品牌心智。

流量精细化营销精准化，当当要成为爆款书的发动机

答题活动、阅读环游记等活动背后，都有流量裂变和互动矩阵的加持。前者以益智文化类活动驱动参与学，后者以城市文化引导大众产生身份认同，最终以高达1339%和1200%的裂变率带动销售。用内容驱动流量转化背后，是多样化、场景化的推荐让营销变得更聪明。当当运营中心运营负责人王明曦表示，2021年，当当一直围绕流量精细化和营销精准化发力，在移动端、微信生态等各大领域，把运营动作落脚在每一次访问、点击的数据上，不断优化流量效率，让用户知道自己想要看什么书，最终促成购买行为。

“2022年是当当的转型之年，当当不仅要成为爆款书的发动机，也要成为读者可信赖的阅读平台”，王明曦表示。当当在“苦练内功”的同时，还会开放更多数据、营销功能、运营资源、内容创作工具和模版给合作伙伴，开展更多的激励扶持支撑运营，共创更加高效的协作机制。

市场助力“流量+声量”，提升当当文化调性

除了当当主站流量的有效利用，获取更多外部流量同样举足轻重。当当市场媒介计划负责人李杰表示：“2022年，我们重点从短视频平台、微信生态、内容种草平台获取流量，通过品牌营销提升声量”。2021年，当当的市场表现可圈可点。423书香节，当当在今日头条发起#好书奇遇季#、抖音发起全民挑战赛#如果读书有段位、在知乎发起“你是因为哪一句话而爱上一本书的？”话题，用趣味好玩的内容圈粉读书人。品牌活动与广告投放联动，吸引不少素人前来围观。

品牌声量上，世界读书日期间，当当在北京三里屯呈现“中国人均书房面积仅有0.65平方米”的书房装置，唤醒大众“只要心中有书，哪里都是书房”的认知；携程APP站内开展当当x携程“旅行说明书”活动，将“读完卷书，行万里路”巧妙融合；岁末，当当重庆、长春、南京三城书店联动，策划圣诞节1小时抢当当年终好书活动，鼓励全民阅读，凸显好书的价值。在冬奥来临之际，当当也邀请各路达人去往冬奥会举办地崇礼的当当·万龙阅读空间，在国家倡导“三亿人上冰雪”愿景背后，当当期望人们在滑雪之余也能享受阅读。

卷、急、乱背后，当当的冷思考

2021年，当当外卖场成为重要的增长来源。然后增长背后，当当有着深入冷静的思考。“卷”“急”“乱”是当当外卖场运营中心负责人傅玄依次对当当在天猫平台、抖音和拼多多店铺过去一年的思考。

在整体增速放缓，流量稀缺、平台红利见顶、新客获取困难的当下，资源投入与价值创造不匹配，行业内卷被不断放大。傅玄对此深有感触。当当天猫旗舰店有着业内最高的转化率和单均价，但仍然希望能与供应商形成流量互补的合力，在有效地管理各自的价格体系下，延续商品的正常生命周期。“互联网的下半场，没有那么多的大开大合，有的只是精耕细作”，傅玄说出了当当与供应商协同合作的期许。同时提出，2022年当当在天猫销售目标是35亿。而从顾客层面看，当当天猫官方旗舰店虽然已为6000万读者提供服务，但其中3000多万童书顾客尚未得到深度挖掘，在努力做大规模的同时，深挖特定人群也是当当在天猫重点突破的领域。

不同于天猫的“卷”，抖音的巨大流量毋庸多言。用一个“急”字最能体现业内希望掌握流量为图书带货的心态。然而，“抖音感觉成了一个围城，想做规模的拼命往里挤，还不见得能挤进去，挤进去拿到规模的人，又没赚到钱”，傅玄这句话切中很多人在抖音“求而不得”的要害。在直播生态中，图书带货品种集中度高，选品余地小；达人挟流量以令出版人，索要高额佣金，背后源于人货场的断裂。2021年，当当亲自下场构建人与货的触达通道，建立覆盖各类阅读群体的自播矩阵，用特定商品锁定特定人群，也从直播间走向库房，让直播更场景化。此外，当当目前基本与抖音体系内所有类型的约4000余位达人有过带货合作，聚沙成塔的规模化效应，为未来匹配商品与达人画像的理想预期增添更多可能。

“正版跟盗版打，正版跟正版打，盗版跟盗版打”之“乱”，是当当观察到的拼多多现状。2021年，当当拼多多旗舰店整体动销品种35万，文学、小说、社科都在拼多多有很好市场表现。在当当看来，拼多多的用户从买书图便宜转变为占便宜，很多天猫平台卖得好的商品，在拼多多也同样有机会。另一方面，当当也鼓励供应商通过对商品的精细化组套、制定差异化版本，区别运营不同平台。当当拼多多团队也将对独家版本的商品做重点推广和流量扶持。

2022年，当当进入成立的第23个年头。每天有几百万册的正规出版物，传递到全国读者手中，播撒全民阅读的书香。信息碎片化像一场没有硝烟的“革命”，改变着人们的阅读习惯。当当扛起文化转型的大旗，坚持打击盗版、品质阅读的底线，在书香阅读的道路上深耕进发。