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音频播客倒春寒 喜马拉雅 荔枝和蜻蜓FM们路在何方?
张栋伟微信公众“张栋伟”发布时间:2022年02月28日 10:16:12

(网经社讯)音频播客,国际国内两重天。

1月25日,Amazon也宣布收购Exactly Right Media播客网络旗下所有播客节目的独家广告销售权和分销权。

2月16日,国际音频巨头Spotify宣布收购Chartable和Podsights两家播客技术公司。

而对于国内的音频播客,这个春天不仅静悄悄,而且还在倒春寒。

作者:张栋伟(资深互联网人士、市场营销专家、大学生就业创业导师)

一、顺势崛起

播客这个概念源自西方世界,形式基于传统广播(Brodcast)的形式,将文件上传互联网服务器,并允许用户订阅地址收听。概念最先由苹果公司提出,其词源Podcast,亦为iPod+broadcasting混合而成,2004年开始流行。

同年,Copy to China的互联网时代,中国也出现了第一个播客节目“糖蒜广播”。

2005年,平客和飞猪主持的“反波电台”,走出了影响力,节目创办后4个月点击率突破30万。

糖蒜和反波走的相反路线,平客有17年传统广播电台主持人经验,因此反波电台的风格较为严肃、正式;糖蒜广播的形式更类似于脱口秀(Talkshow)。

这种大相径庭的情况也出现在当前的短视频时代,究竟是专业的电视电视台主持人更受欢迎,还是素人网红更能出圈?

至少在播客时代,平客在4年后停播了。

此处要注意,国际国内的播客,都还是在WEB网页上进行收听,属于“在线电台”。

2012年,苹果Podcast在中国正式上线,中国播客们开始把节目托管到Podcast平台,真正的播客时代来临。

2013年,基于看好苹果开启的移动互联网时代,诸多弄潮儿开始在Podcast的平台上开始了播客创业。

受益于移动互联网的爆发,创业者和资本市场都对播客市场进行了热情关注, 4G+WiFi形成非常流畅的体验环境,国内播客市场迅速成长,到2020年由于疫情加持,播客数量进入高速发展期,当年后三个季度中文播客数量增长了64.8%;2020年底达到了16448个。

二、盛极而衰

数据显示,2020年中国播客听众人数达到了6840万。

然而,2021年虽然继续有疫情加持,音频播客市场却并没有延续增长态势,反而有很多知名节目下线消失。

截至2022年2月,除了大厂的主流在线音频平台进场外,国内的播客平台主要玩家,只有 喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、得到app和懒人听书等几家。

《2021播客听众调研报告》显示,目前中文播客平台使用率超20%的仅有5家,且断层明显,前六名的差距均在8%左右。

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM算是最早入局播客赛道的三家公司,经历了几年的积累,三者凭借海量用户走上了包含音乐、脱口秀、有声读物等全品类的道路。

不过,三者所走的路线并不相同,其中喜马拉雅的商业模式较为全面,通过内容变现模式,帮助自身完成了红利收割。而荔枝则主攻语音直播打赏和录播内容付费,据其财报数据显示,几乎九成九的营收都来自音频娱乐。

2020年1月,荔枝在纳斯达克挂牌,成为“国内在线音频行业第一股”;上市不过两年时间,股价却一直在低位徘徊,16.75元的高位昙花一现,短暂的高潮过后是不超过5元的常态,低迷的股价背后是持续的亏损。

2021年9月,喜马拉雅向香港联交所提交了上市申请。据招股书披露,喜马拉雅2018-2020年及2021上半年,经调整亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、3.24亿元,三年半累计亏损逾23亿元。其经调整净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%、12.9%;虽然同比收窄,但公司仍未实现盈利。

蜻蜓FM则是迟迟没有上市动态。

此外,得到app在2017年到2019年,年均日活跃用户数量分别为57万人、76万人和67万人。2018年是日活巅峰,得到的电商业务也并没有亮点,实体图书销售、电商代销的收入,在最近三年都在下滑。

被腾讯收购的懒人听书2019年实现营业收入3.3亿元,净利润为4099万元。2020年上半年,懒人听书营业收入1.23亿元,净利润1059.29万元。业绩也在下滑。

随着短视频双雄抖音和快手的快速起盘,以及腾讯视频号的重投入,中国的音频播客行业,实际上已经处于发展成熟期,只能继续存在于小众爱好者领域,难有作为空间。

三、模式之痛

在国内,播客是几乎没有商业空间的。

国外不管是播客,还是视频,乃至图文,都是以付费订阅作为主要收入,其次是广告收入。

这种模式需要公众有极高的版权认知,以及配套的行政法规约束。

而在国内,我们看电影、电视剧尚且追求“白嫖”,听了几十年歌,给QQ音乐和网易云音乐充过钱的人屈指可数,指望着给脱口秀、说相声、讲生活付费,完全就是“为爱发电”。

“为爱发电”的扛把子B站还在巨额亏损呢。

而广告模式,更是难以走通。

数年来,播客的核心主题只有两个:音乐和谈话。

音乐播客基本上就是音乐电台的网络延展,谈话类我认为是脱胎自EasyFM91.5的飞鱼秀与凤凰卫视的《锵锵三人行》。

在所有播客节目中,闲聊是基本的必备的能力。

闲聊的低门槛,让参与群体的人数扩大,但又带来内容质量的下降。

内容质量低,则单一节目难以形成稳定的大流量,对于广告商来说,只能按照“流量广告”来定价,而流量广告又需要海量用户支撑,死循环。

致命的冲击,则是来自于视频直播。

同样是音乐或者闲聊,在抖音上可以吸粉获得打赏,则快手上可以吸粉直接带货,离钱更近,收割更直接。

于是,大多数有才华的播客去了视频平台,进一步形成了马太效应。

欧美市场,自驾开车是主要通勤方式,家庭做饭也是生活日常,因此早在收音机时期,广播电台市场就极其发达,直到现在依然有数万个私人广播电台运营。

从收音机到数字音频播客,对用户体验是一种提升,在欧美市场做到了平滑过渡。

反观中国,公共交通依然是最主要的交通工具,做饭对于年轻人是一种迫不得已的劳动,没有足够广阔的音频播客场景。而短视频市场却在4G+WiFi的时代,跨越式发展,让公众从图文直时代跨越了音频,直接进入了视频时代。

对于用户来说,反正又不用开车,又不用做饭,拿着手机直接刷刷刷,视觉体验显然要比单纯的听觉体验爽得多。

欧美市场由于部署4G和5G缓慢,导致企业在手机短视频应用方面投入不足,以致于发源于抖音的Tiktok,横扫了全球市场。欧美企业在短视频市场目前是完败。

虽然中国的汽车销售量正在快速上升,广播电台行业已经迎来了第二春,但是对于中国的播客产业的明天还遥遥无期。

尾声:

声音是一种神奇的媒介,可以激发听众的想象力,并形成情感寄托。

就问问你,有没有曾经喜欢过某个广播电台主播,在大脑里想象过无数的音容笑貌,直到有一天参加粉丝会时看到了真人,或者网上搜到了生活照,然后...

商业价值低,不代表没有价值。

推进人类社会发展的驱动力,是创新。

如果国内播客能正确认清国情,勇于创新,随着国内居民消费能力的持续增长,人们对于娱乐内容的消费需求也会更加多元化。

或许,中国播客会出现更多商业化的可能性。

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