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亚马逊身陷“中国卖家难题” 除了遵从平台规则别无他法?
Dow Jones 道琼斯风险合规发布时间:2022年08月10日 11:21:48

(网经社讯)如果你想感知自己的渺小,可以去地球上的偏远一隅仰望夜空,或是站在山巅,凝视大山的巍峨,又或者,你可以上亚马逊(Amazon)网站逛逛,试着找出最好的压蒜器。

诚然,比起你在亚马逊美国网站上可以看到的约300款压蒜器,星星的数量还是要多得多。不过,当你一页页地浏览那些总计拥有数万条评论的商品时,你会愈加强烈地体会到沮丧、绝望和困惑——这不单单出现在搜索压蒜器的过程中,在亚马逊上搜索许多商品时你都会有类似感受。

之所以沮丧,是因为很难得知评价最高的商品是否名副其实,要知道,亚马逊一直在应对虚假评论的问题。之所以绝望是因为,心理学家早就知道,给人们提供众多选择实际上会降低他们对最终选择的满意度

之所以困惑则是因为,等等——我刚不是在另一个商品列表中看到过同样的压蒜器吗?为什么这一款除了侧面刻着的品牌标志不同,其余看上去几乎一模一样?如果它更便宜,是不是意味着它是质量低劣的仿制品,有可能用它粉碎丁香,自制意大利面酱时,用了几个晚上就坏了——或者它们根本就是同一款商品,只不过是通过另一个费用更低的中间商来销售?

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图片来源:DING TING/ZUMA PRESS

新冠疫情导致企业停产以及海运价格飙升,使得中国卖家难以将商品发往亚马逊的美国仓库。

亚马逊为其Marketplace(意为网络市集)平台上的卖家创造了一系列激励措施,而我们此刻所经历的恼怒与生存恐惧——我真的要把自己的生命浪费在比较亚马逊上不同的厨具条目上吗?——正是这种激励措施带来的自然后果。过去几年,这些卖家中出现了越来越多总部位于中国的商户,世界上大部分消费品的主要生产地。

然而最近,在亚马逊排名前1万名的卖家中,总部位于美国的卖家所占比例开始回升。事实证明,背后的种种原因也成为了案例研究对象,人们得以借此一窥亚马逊的Marketplace已变得何等奇怪,以及它给广大商户与消费者带来的溢出效应。

这一点很重要,因为亚马逊的规模和影响力意味着,只要这家总部在西雅图的电商巨头算法稍作改动,就会在整个零售界引发轩然大波。据证券研究公司消费者情报研究伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)估计,以收入计,亚马逊目前是全球第二大零售商,其Prime会员人数已达1.72亿左右——比美国总人口的一半还多。

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图片来源:Amazon/Walmart

在规模约5万亿美元的美国零售市场中,亚马逊和沃尔玛两大巨头正努力维持自己的份额,同时削减对方的份额,两家原本完全不同的公司如今变得越来越相似,因为这样的拼抢常常意味着学习对方的长处,复制对方的模式。

构建压蒜器的多元宇宙

在作家豪尔赫·路易斯·博尔赫斯(Jorge Luis Borges)的一篇短篇小说里,他想象出一座“巴别图书馆”(Library of Babel),凡是人们过去所写的某种篇幅的书籍,全都会在这座图书馆里。这就有点像你在亚马逊上搜索任何一种常见商品时会有的感觉——无论是iPhone充电线(近1,000件商品),还是童袜(约300件商品)。

怎么会成这样呢?

亚马逊Marketplace诞生于2000年,在起初的15年左右时间里,它主要是为生产商、中间商、折扣商品搜寻者以及亚马逊自身提供一种呈现方式,通过竞争模式向消费者提供它们熟知且信赖的品牌商品。对亚马逊来说,这可以在不增加库存费用的情况下,为消费者带来更多选择——实际上,通过向外部供应商收取费用,亚马逊将仓储变成了一项全新的业务。

随之而来的卖家间的竞争有助于压低价格,总体上也为消费者带来了不少好处。

同时,这也给亚马逊的质量控制工作带来了挑战,尤其是2015年左右,亚马逊开始向中国的制造商和卖家大力示好,希望它们以更低的价格将更多商品放到亚马逊上销售——这之后,亚马逊的品控挑战有增无减。根据研究公司Marketplace Pulse的数据,2016年至2020年底,排名前1万名的亚马逊卖家中,总部位于中国的卖家占比从五分之一上升至近二分之一。(排名依据为卖家反馈,也与卖家在亚马逊的收入相关。)

在亚马逊的算法下,这些卖家的优势在于,他们销售的是非品牌产品。因此,不会争先恐后地对某件具有辨识度的品牌商品报出最低价格(一家商户若想成为用户点击购买键之后向其发货的默认卖家,标低价即可),而是会争取出现在亚马逊的商品列表前列。由于他们的非品牌产品会莫名被亚马逊视为某种自有品牌,因此亚马逊会确保他们始终是这些“独特”商品的默认卖家,即便与其他卖家售卖的商品其实完全一样。

亚马逊的评价与星级评分体系,以及诸如“Amazon’s Choice”(意为亚马逊优选)的商品标签,会给消费者服下一粒“定心丸”,让他们觉得即便是自己未曾听过的品牌和非品牌产品,也可能质量上乘,至少差不到哪儿去。

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亚马逊上的一些中国卖家在涉及产品质量和客户服务问题上的做法也出了名(亚马逊似乎一直在努力杜绝这些现象)。当然,一些美国卖家也存在类似问题,亚马逊上也有中国品牌因为高质量的产品与服务而拥有良好的声誉,比如消费类电子产品企业安克(Anker)。

一位亚马逊发言人说,通过该公司的反造假犯罪部门(Counterfeit Crimes Unit),亚马逊今年起诉或移送刑事诉讼的伪造者数量大幅增加。

最近几年,亚马逊向中国卖家开放Marketplace后面临的问题变得更加明显。2019年,我们在亚马逊的产品目录中发现了数以千计的违禁、不安全或是贴错标签的产品,其中大部分都来自中国卖家。同样显而易见的是,亚马逊卖家还利用亚马逊的算法规则,试图让自身产品的排名在搜索结果中尽可能靠前,更有甚者向亚马逊中国员工行贿,希望借此提高产品排名。

Avenue7Media是一家为亚马逊卖家提供咨询服务的公司,其首席执行官杰森·博伊斯(Jason Boyce)说,亚马逊Marketplace经过所有这些演变后,亚马逊显然已陷入了一场永久性军备竞赛,而对手则是那些使用违规策略和卑劣伎俩的卖家。

上述亚马逊发言人说,为打击造假、欺诈及其他违规行为,亚马逊去年投入超过9亿美元——她指出,参与打击行动的人数达1.2万。她还说,该公司阻止了250余万次企图创建新卖家账户的欺诈性尝试,较上一年的600万次有所下降。

2021年9月,在最近一轮“军备竞赛”中,亚马逊宣布,针对有些商家利用虚假及付费式评论的做法以及其他违规行为,它已封禁了3,000个卖家账户销售的600个中国的品牌。

实际上,这只是冰山一角。Marketplace Pulse创始人约扎斯·卡齐科纳斯(Juozas Kaziukėnas)说,亚马逊一直都会封禁卖家,原因涉及各种违规行为,包括产品质量差、违规使用“黑帽”策略来提升商品排名。他还说,这或许可以解释为什么大家曾说,2021年春夏期间被亚马逊封禁的账户总数超过5万个。

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图片来源:JACOB THOMAS

亚马逊的搜索结果中出现了数十种看似完全一样、只是品牌名称不同的压蒜器。

大概从2021年初开始,亚马逊上美国卖家的占比出现回升,而背后最大的助推因素之一或许就是上述账户封锁行动。

其他因素包括供应链问题,如新冠疫情导致封控以及海运价格飙升,这使得中国卖家难以将商品发往亚马逊的美国仓库。此外,对利润微薄的卖家来说,在亚马逊做生意的成本不断上涨,这也令他们很难消化。据Marketplace Pulse,2020年6月至2021年6月,亚马逊的广告费率增长了50%。

为何品牌的名称都是随意的字母组合?

为了适应这种状况,中国卖家一直在努力打造自己的品牌。成为亚马逊上的品牌商户后,商家可以享受到非品牌产品卖家无法获取的数据和工具。这种趋势对亚马逊上的产品目录、乃至整个世界都产生了一些怪异的影响。

眼下,美国专利与商标局(U.S. Patent and Trademark Office)涌入了大量新的商标申请,其将原因之一归于疫情期间电子商务的兴起。卡齐科纳斯指出,鉴于亚马逊在美国电子商务领域的主导地位,加之成为亚马逊的品牌商家需要获得美国商标才行,因此美国的商标申请大幅增长,而很大程度上就跟亚马逊上的中国卖家有关。

中国商户往往喜欢用无意义的字母组合为自己的品牌命名,因为这种与众不同的商标更容易通过审批。

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图片来源:JEREMY M. LANGE FOR WSJ

亚马逊表示,其雇佣了数以千计人员来打击仿冒与欺诈行为。

亚马逊的算法旨在向用户展示一件商品的最低价格,而当同一件商品换了个名字由另一家企业销售时,它是无法识别的。因此,在亚马逊上搜索“压蒜器”时,仅在搜索结果的前五页就会出现27种看似毫无二致的产品,售价从1.5美元到10美元不等。

“这一整套系统给亚马逊带来了严重的问题,因为消费者不管搜索什么,都无法再选出最理想的商品,因为它们基本上全都一样。”卡齐科纳斯说。

常驻美国的风险投资人马锐(Rui Ma)指出,有了亚马逊,触及美国消费者成了一桩易事,但品牌推广、在亚马逊上投广告以及管理商品列表,这些事情所需的财力和人力超过了许多中国卖家能够独自应对的能力范畴。马锐平日的业务重点涉及跨境贸易以及投资中国初创企业。

于是,亚马逊上许多规模较小的中国卖家纷纷把自己卖给了总部同样位于中国的亚马逊卖家“聚合商”,后者收购这些小企业后,会将他们捆绑成团,然后希望通过提升质量及亚马逊排名的方式来实现盈利。马锐还说,相比几个月前的行情,一些卖家出售自身的价格平均只相当于之前的一半,即便如此,它们依然心甘情愿。

除了遵从亚马逊的规则,别无他法?

考虑到影响亚马逊上排名靠前的中国卖家的所有因素,该群体数量的下滑能够在多大程度上体现亚马逊清理自身平台的新承诺,答案还不清楚。上述亚马逊发言人说,该公司封禁无良卖家的举措并非针对任何特定国家。

不过博伊斯指出,这种趋势或许会逆转。随着亚马逊与卖家展开新一轮的攻与防,这些新造出来的品牌想出新办法来对付亚马逊的算法,或是建立起足够的品牌知名度来说服西方消费者搜索它们的商品,恐怕都只是时间问题。安克就很成功,它的业务几乎完全建立在亚马逊上,2021年,该公司在亚马逊上的商品销售额超过10亿美元。

从更大范围来说,亚马逊可能必须从根本上反思,如何通过不断扩大的Marketplace为用户带来价值。太多选择,尤其是很多选择感觉都像是一些莫名其妙的品牌,似乎就是想欺骗我们。一定程度的价格竞争固然是好事,但说到底,我们不需要,也不想要在300种压蒜器中被迫作出选择。

这种情形好像不符合亚马逊创始人贝佐斯(Jeff Bezos)的那句“用户至上”(puts the customer first)的经营哲学。

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