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研报:国海证券:本地生活行业系列研究三部曲之到店酒旅专题: 美团VS字节跳动
国海证券发布时间:2022年12月07日 11:32:40

(网经社讯)本篇报告核心解决以下问题:如何理解不同平台发展本地生活业务的原因?本地生活行业发展阶段、长期市场空间如何?从流量侧、商户侧、平台侧看美团抖音本地生活业务的差异以及各自的竞争优势在哪里?如何预测长期本地生活行业竞争格局?美团VS抖音长期GTV空间如何?两者市占率怎样变化?美团长期货币化率提升空间有多大?

1、核心问题一:如何理解不同平台发展本地生活业务的原因?

⚫ 到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%:通过分行业线下市场规模与线上渗透率测算,我们预测2021年本地生活市场规模约为9680亿元,2025年预计达到18128亿元,2022-2025年CAGR为17%;其中,到店餐饮2025年市场规模预计达到3574亿元;到店综合2025年市场规模预计达到3917亿元;酒旅市场2025年市场规模预计达到10637亿元;经测算,到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%。

⚫ 美团稳居行业龙头,抖音入局本地生活探索新增长曲线:从交易金额及用户心智来看,美团稳居行业领先地位,而抖音基于流量红利期,发力本地生活业务,将高粘性流量转化为到店流量,探索除广告、电商外的第三增长点。抖音降低电商内容加载率以平衡用户体验与内容变现,2022年该指标已降低至10-13%,而本地生活则成为新的流量承接方。用户对于本地生活商业化内容感知较浅,接受度更高,因此本地生活内容加载率提高对于用户体验及内容生态的影响较低,由本地生活承接电商的部分流量有利于抖音更好地平衡用户体验与内容变现。

2、核心问题二:美团vs抖音本地生活业务对比分析框架

⚫ 流量侧:1)美团/大众点评2022年9月MAU分别为3.9亿/0.8亿,DAU分别为1.1亿/0.1亿,抖音2022年9月MAU为7.1亿,DAU为4.4亿,2021年团购DAU渗透率约为23%,时长渗透率约为5%;2)美团用户找店心智更加成熟,以到餐为例,80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能,因此交易转化率也处于较高水平;抖音本地生活仍以“店找人”为主,搜索VV占比较低,通过兴趣匹配与内容推荐来激发用户潜在需求,实现有效转化;3)美团用户主动消费需求较强,因此核销率保持较高水平,2022年10月到店30天内核销率为83%;抖音用户以被动消费为主,因此核销率低于美团,2022年10月到店30天内核销率为62%,长期有望通过强化搜索心智提高核销率。

⚫ 商户侧:1)美团本地生活2022年10月活跃商家数量达到378万,动销商家数量达到326万;抖音本地生活2022年10月商家数量达到25万,其中带团购券的商家数量达到21万,动销商家数量达到10万,仍处于前期拓店阶段;2)美团本地生活商家较为分散,腰尾部商家占比较高,而抖音本地生活商家较为集中,头部商家占比明显高于美团;3)美团自有BD团队负责拓店,商户通过官方平台入驻,部分腰尾部商家选择代运营服务;抖音采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式,服务商体系健全,头部商户与官方合作较多,腰尾部客户通过服务商入驻与运营;4)从官方合作角度出发,美团(平台佣金)< 抖音整体抽佣率(平台佣金+达人抽佣);单看平台抽佣率,抖音整体团购佣金率低于美团,但抖音商家团购带货较为依赖本地团购达人,达人佣金率叠加平台抽佣,整体费率高于美团;5)美团搜索广告ROI存在天然优势,到餐/到综的CPC竞价广告ROI平均水平为6.8/1.3,但到综品类多数线上广告转化为线下交易额,因此真实ROI应高于测算水平;抖音本地生活ROI约为2.8,略高于抖音电商ROI,短期内存在流量红利,长期流量成本将趋于上升。

⚫ 平台侧:1)美团APP界面设计成熟,用户“人找店”的路径较为直观;抖音APP改版,四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐,同城业务战略地位有所提高,界面设计突出“店找人”的路径;2)美团点评广告产品以竞价广告及商户通为主,合计收入占比超过70%,多为搜索竞价广告;抖音广告产品体系较为成熟,原有电商广告产品可直接复用,同时平台进一步丰富针对本地生活商家的专有产品体系;3)美团点评长期沉淀大量UGC内容,建立内容+消费飞轮效应,以用户真实评价为主,在用户信任与消费决策依赖程度上存在天然优势;抖音通过内容引导用户种草消费,与美团消费决策链路存在差异,内容产出方以商家和达人为主,因此用户消费决策效率低于美团。

3、核心问题三:2022-2025年到店酒旅行业竞争格局预测

⚫ 美团本地生活GTV测算:通过本地生活分行业线下市场规模与美团对应渗透率测算,美团到餐/到综/酒旅交易规模2022-2025年CAGR分别有望达到15%/27%/13%;其中,我们预计美团到综GTV增速较高,主要由于①到综行业线上渗透率较低,长期提升空间较大;②到综行业中,部分新兴品类自身增速较高,如新兴休娱、医美、亲子、结婚等,带动整体到综行业增速提升。

⚫ 抖音本地生活GTV测算:从流量角度测算,在2025年悲观/中性/乐观假设下,我们预测本地生活日均VV占比提升至9%~11%,本地生活团购日均VV占比提升至50%左右,点击转化率提升至0.022%~0.032%,对应抖音本地生活2025年GTV空间(核销前)为1541~2740亿元(仅考虑“店找人”);我们认为,抖音本地生活板块在第一阶段的增长驱动力主要来自1)本地生活大盘流量增长(即本地生活日均VV占比)以及带团购链接的内容占比提升(即本地生活团购日均VV占比);2)用户在抖音购买团购券的习惯养成后带来的点击购买转化率提升;而第二阶段的增长驱动力将主要来自用户主动搜索的心智强化,促进抖音本地生活搜索流量占比提升、用户复购率提高。

⚫ 长期竞争格局研判:我们预测2021年美团/抖音本地生活市场份额分别为34%/1%,2025年两者本地生活市场份额分别为37%/11%,到餐市场份额分别为70%/27%,到综市场份额分别为81%/17%,酒旅市场份额分别为10%/3%。

⚫ 美团货币化率及收入预测:从历史货币化率趋势来看,美团佣金货币化率>抖音,抖音广告货币化率>美团;长期美团佣金及广告货币化率提升的主要驱动因素:①疫情影响逐渐减弱、宏观经济回暖带动消费复苏,线下经营改善使得商户广告预算提高,推动广告货币化率提高;②到综行业中,医美、亲子、结婚等品类行业增速快,变现率高,但疫情后恢复速度低于消费高频且刚需的餐饮、传统丽人等品类,随着变现率偏高的新兴品类增速回归正常水平,平台收入结构变化也将推动广告货币化率提高;③到综行业中,医美、亲子、结婚等品类线上广告转化为线下渠道交易额的占比较高,商家线下GTV增长带动线上广告预算增加,但平台未计入线下交易额,因此广告预算增加的同时,线上GTV并没有同幅变动,也将带动广告货币化率提升。

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