疫情的反复贯穿了2022年全年，根据12月最新颁布的《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》新十条规定，疫情正式进入常态防控阶段，线上消费趋势将随之发生变化。

消费者对于线上商品的价格的敏感，决策成本变高了，同时购物更加理性，从自身需求出发，降低了冲动消费的概率。

对于商品需求的改变，更注重商品的功能性（便捷性与存储性）、对健康防疫关联商品有所偏好；而“进阶防疫商品”则成为更多消费者的购物选择，是2023持续的增长赛道方向。

“进阶防疫商品”是指在新冠疫情爆发后，受到消费者偏好改变因此迅速发展的商品；该类商品一般被赋予健康概念、消毒功能。

如食品行业下速食及干货、医疗健康行业下的健康相关电器、美妆行业下的面部护理等，成为了高增长赛道，是拉动品类增长的主驱动力，消费品格局发生改变，孕育了新的商机。

2022年年末，出台了疫情防控二十条与新十条，旨在减少疫情对经济发展和日常生活的影响，对比之前封控环境，防疫类商品选择更为灵活，进阶类防疫商品能更好得满足消费者日常化的升维防疫需求，将成为2023年持续增长的细分赛道。

关键词二：李佳琦

在消失了109天后，李佳琦在今年双11前夕宣布回归。回归当晚的直播中，26款SKU，15个SKU上架秒空，商品秒空率近60%，直播一哥当仁不让。

然而，在李佳琦消失在众人视线的期间，直播带货近年来正悄然发生变化，市场对于超头主播与KOL的依赖度逐渐降低，品牌商家的选择变得更多。

于品牌而言，店铺自播等方式正逐步帮助他们摆脱对头部KOL的依赖。而平台方面，也在加大对中腰部主播的扶持力度。品牌店铺自播成为持续的增长点。

值得关注的是，2022年直播带货正在逐步转型，从叫卖式带货转变为内容型带货，借助场景、内容、互动体验等维度的改造，构建出一种文化型、审美型的内容型直播，董宇辉的崛起就是其中的代表，而更多品牌通过店铺自播实现这样内容型的直播；

李佳琦的回归，更多是提振用户的消费信心，象征意义大，进一步刺激市场回暖，提升双11大促效果；KOL在垂直行业依旧有很强的话语权，如李佳琦在日化美妆行业，靠着自身的影响力，帮助品牌商家在短时间内实现销售转化。

如上图，双11全域电商TOP20品牌榜单，以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货品牌跻身TOP20品牌榜单上，国货美妆在李佳琦的加持下成功杀出重围。

关键词三：618/双11大促

618与双11大促是全年最重要的两大电商节，贡献品牌电商全年销售占比近25%。

随着直播电商的崛起，传统大促效应降低，而电商平台大促时间拉长，提前消费用户，稀释了消费者的购买力和精力。

618/双11大促从【单节点、单目标】转变为【多节点、多目标】，通过日销期的常态化蓄水式经营，以“平促共振”的方式带动全年确定性增长。

在大促中进行全域电商布局，可以打通内容与货架，通过差异化的营销快速、全面渗透更多目标人群，实现品效提升。

电商平台爆发能力减弱，导致618/双11大型促销活动失去了以往的“超强磁力”。然而，对于品牌方而言，却是一次品牌转型的新机遇。品牌方通过将电商各类大促做的更加精细化，将注意力回归品牌本质，积极布局多渠道，全力帮助品牌在下一轮消费回潮时，占据有利位置。

关键词四：二十大

二十大在今年顺利召开，提出了两个核心发展重点：高质量发展与共同富裕。

其中高质量发展，需要持续加强供给侧与需求侧改革，而共同富裕则是在完善分配制度、各类社会保障体制的基础上，加强反垄断和反不正当竞争，依法规范和引导资本健康发展。

二十大的核心发展方向对于互联网平台与企业发展有着积极的影响。

通过速度更快、成本更低的网络基础设施支撑新一代信息技术与实体经济融合：平台企业的发展催生新就业形态，充分发挥对产业链、供应链的集群效应及对弱势群体，草根群体的扶持，实现企业数字化转型，通过互联网助力实体经济发展。

关键词五：世界杯

卡塔尔世界杯在2022年如期而至，巨大的流量带来的是超高的商业价值，世界杯相关主题细分赛道实现快速增长。

来自Nint任拓的数据显示，世界杯开赛一周内（11月21日-27日），天猫平台世界杯相关TOP100宝贝（宝贝名含关键词：世界杯）销售额环比增长35%，对比非世界杯TOP100宝贝销售额，实现了近3倍的增长。

盘点全域电商世界杯TOP5热销宝贝可见，天猫TOP5热销宝贝以均为食品类产品，京东则以食品与家电产品为主，而抖音为手办挂件等世界杯周边产品为主。

世界杯乃至洲际体育大赛，都具有短周期、大流量、高关注度的特点，围绕世界杯做IP化的事件营销，品牌可以在短时间内，获得大量的消费者渗透。

事件营销的关键是借势营销，即将品牌元素与世界杯的热点进行深度融合，形成品牌与世界杯之间的强绑定关系，再通过产品功能，满足用户的即时性需求。

因此，事件营销依然是品牌营销的最优选。用户为王，口碑为王，内容为王，以营销作为核心，建立品牌与用户链接，让品牌与用户深度互动，种草与转化，才能实现品牌长期高质量增长的品销效合一，强化品牌生命力，穿越增长周期。

2022年无疑是充满挑战的一年，新冠疫情卷土重来，进而导致经济受挫、增长疲软。消费者信心在今年4月经历暴跌，消费者将进一步削减开支、增加储蓄。种种迹象表明，2023年依然会是充满动荡的一年，2022年的消费趋势或将继续延续，或将有所改观。

值得庆幸的是，我们依然有理由对未来保持乐观态度。得益于品牌商和消费者应变能力的提升，中国消费品行业在前三季度展现出了强劲的韧性。而且，中国市场长期基本盘依旧稳健：中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀形势温和可控。消费品企业应当在持续关注消费者需求动向的同时，不断提高业务敏捷度，从而在动荡的市场环境中瞄准方向、乘风破浪、稳健前行。