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再战拼多多 京东这次搞大了
CiCi派代发布时间:2023年05月18日 09:44:26

(网经社讯)继“百亿补贴”之后,京东在618前夕再推“低价武器”——单件到手价。

“单件到手价”上线后,消费者在京东APP搜索商品,结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格。不需要凑单、不用到处领券、也不需要进行复杂的优惠计算,消费者能够享受商品最实惠的价格。

2022年底,刘强东在内部特别重申了“低价”的重要性,“低价是京东过去成功的最重要的武器,以后也是唯一基础性的武器”。

至此,京东开始全面重塑低价心智,重拾低价优势。在3月初上线百亿补贴,正面硬刚淘宝拼多多,看到效果不错后,现在又上线“单件到手价”继续卷低价。

化繁为简,消费者无需再拼单

对比电商平台复杂的玩法,京东的“单件到手价”能够直观地向消费者展示单件产品的优惠力度。显然,这一招,主要针对淘宝。

例如,在京东平台搜索某款纯牛奶,列表首页就可以直接看到产品原价及优惠后的“到手价”,同时会在商品详情页展示“优惠计算公式”,能够让消费者直接看到优惠的具体项目。


对于消费者来说,京东的“单件到手价”简化了购物历程。

电商平台的促销玩法一年比一年复杂,购物津贴、跨店满减、优惠券、定金抵扣等活动规则让消费者眼花缭乱,更别提还有各种组队PK、瓜分红包等小游戏了。

消费者想要购买到低价商品,就不得不花大量时间研究平台活动规则,除了需要有超强的计算能力,还要会凑单,在购物车删删减减、拼拼凑凑才能算出最终到手价格。但也存在结算那一刻,有些产品抢光、有些优惠券不匹配,最终到手价比预计到手价高的情况。

京东的“单件到手价”让消费者更直观感受到优惠力度、更便捷地找到符合心意的低价产品,京东试图以低价改变消费者“日常不购物、等大促囤货”的购物习惯,从而拉动平台日销。

但从价格来看,跟淘宝拼多多对比,京东的优惠力度并没有体现出优势。

以上述纯牛奶为例,京东“单件到手价”价格在55元左右,不同店铺价格不等;在京东百亿补贴,同款产品价格为53元左右,可以看出,同款产品在京东百亿补贴与“单件到手价”,价格相差并不大。

在拼多多百亿补贴搜索同款产品,展现的则是其他品牌产品,在拼多多首页搜索,同款产品价格在50元左右;而在淘宝百亿补贴,同款产品价格为57元。由此可见,光拼低价,拼多多仍然有绝对领先优势,而京东略胜淘宝一筹。

对于大部分商家来说,京东此举虽然能够提高品牌日销,减少大促与日常销售差距,有利于品牌供应链稳定发展,及品牌维护价格体系,但也在不断压缩商家利润。

“即便是损失些利润,该降价也得降价,毕竟不降价也没流量。”某京东商家无奈表示。

据了解,京东目前已经有近亿款商品参与单件购买价格直降的活动,参与活动的商品规模仍在持续、快速扩大。伴随着“单件到手价”功能的上线,京东的流量运营机制也将做出调整,售卖同一款商品,更具价格竞争力的中小微商家,将获得更多的流量倾斜。

这也意味着,深耕京东的商家开始陷入价格战。

对于已经有成熟价格体系、日常无折扣的头部品牌而言,京东此举,无疑也会让其损失一部分日常流量。

将低价战略进行到底

618前夕,京东在低价战略上的举措不止有“单件到手价”。

据悉,京东App正在内测12.0新版本,和此前版本相比,新版京东App的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道,中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据,如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮。

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除此外,京东选择继续推进百亿补贴。今年3月,京东百亿补贴频道在App首页上线,联合海量品牌、商家,以商品降价的方式直接补贴到消费者,带来最具性价比的商品。

QuestMobile数据显示,百亿补贴频道上线的首日,京东App日活较前一日增长了30.8%。整个3月份,京东月活环比大增4000万。

区别于当时只允许有一定知名度品牌入驻的政策,618期间,百亿补贴将面向所有商家开放,更多商家将带着更多产品进入百亿补贴。京东此举也在一定程度上弥补了百亿补贴产品的丰富度。

京东百亿补贴与单件到手价上线后,有消费者反馈:“价格降低后,京东的优势似乎并不明显了。过去在京东购买产品都是看中平台次日达,现在搜索一款产品,当价格便宜后,物流都不是京东物流了,而自营旗舰店的产品也没有便宜很多。”

即便如此,也有部分中小商家、甚至白牌商家对京东618抱有期待,“京东今年也会推出更多白牌商品,主要看价格是否有优势,从这个角度来看,其实对我们是有好处的。” 

“多快好省”作为京东核心的品牌战略,其中又以“快”和“省”作为极其重要的客户体验。

通过多年自建物流仓储,京东在“快”上已经建立起了非常稳固的客户口碑。如今,通过各种低价战略,京东也在试图补齐“省”的拼图,最终结果是锦上添花,还是画蛇添足?还需要看京东如何把控、对手如何防御,以及消费者的接受程度。

低价战争夺用户

在刚过去的4月,拼多多百亿补贴也正式启动“数码家电消费季”,强调“天天都是618”。

抖音则于前不久推出主打低价的自营店——“超便宜的小店”,引发行业热议。

天猫也紧随而上,618新增新增聚划算直降专场,优惠力度不逊于京东和拼多多。

各电商平台纷纷开始利用低价策略吸引更多消费者,京东此次618各个举动亦是如此。

活跃用户来看,拼多多年活跃买家数超过8.8亿;阿里中国市场年度活跃用户超过10亿。相较之下,年度活跃用户数为5.883亿的京东,在抢夺用户上更为迫切。

从成果来看,京东低价战略的成效正在显露。

5月12日公布的京东2023年第一季财报数据显示,3月,京东日均活跃用户数继续取得双位数的同比增长。对此,京东新任CEO许冉表示:“上线以来,百亿补贴大致是符合预期效果的,用户复购、活跃度有所提升。”

在京东不断推出低价武器的过程中,也在不断动摇拼多多的低价心智。

拼多多的调性降低了一部分用户下单的欲望,而京东在商品质量、服务品质、物流速度等方面的心智已经塑造完成,在此基础上,重拾低价标签,势必会抢夺其他平台价格敏感用户。

在互联网用户增量见顶、电商进入存量博弈的的当下,价格战迎来高潮。

短期的低价的确可以提升消费欲望,提高商家销量。但反过来看,当消费者习惯低价购物后,商家再想推高客单价产品、塑造品牌心智将难上加难。

从行业角度看,一时的价格战固然能够提升平台销量及日活,但也是“杀敌一千,自损八百”的战术,绝非长久之计。

对平台来说,价格固然重要,但在价格之上,做好质量、服务、内容等,也许更有利于行业的健康发展,平台和商家才能走得更长远。

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