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哈啰单车“锁车难”颇受诟病 品牌负面事件的溢出效应需警惕
赵露茜 人民网舆情数据中心发布时间:2024年04月09日 10:57:09

(网经社讯)3月29日,《法治日报》报道称,因反复锁车未果被迫支付1元车辆调度费,消法专家陈音江近日将哈啰单车诉至法院媒体调查发现,不少消费者都遇到过和其一样的“锁车难”问题。3月31日,央视新闻也就此事进行了进一步报道,相关话题引发热议。

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在3月27日至4月3日监测周期内,关于哈啰单车“停车难”的传播声量保持较高水平,在3月29日《法治日报》报道当日达到高潮,随后保持持续稳定传播状态。

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话题热度趋势图

来源:人民众云

从传播渠道来看,此次事件的传播主要集中于微博、今日头条等新媒体端以及新浪等资讯网站,这与《法治日报》、央视新闻等媒体在微博平台进行议程设置有关。

信息传播渠道分布图来源:人民众云信息的情感倾向图显示,负面敏感信息占比为73.57%,正面信息仅占2.33%,表明此次事件使得网民对哈啰单车的情感态度趋于负面,舆论情绪及其负面导向较为明显。

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信息情感分析

来源:人民众云

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品牌形象管理

从品牌形象管理的层面分析,企业负面事件的溢出效应会造成品牌定位与认知的分野,进而影响消费者行为。由此,哈啰单车“锁车难”问题对品牌形象造成的风险值得进一步讨论:

舆论标签:哈啰单车“锁车难”并非个例,而是大面积现象

哈啰单车“锁车难”“停车难”的问题一直受到市场诟病,主要表现为:一是定位漂移问题严重。比如APP中显示车辆已进入停车栏,却无法适配停车;或是系统中显示停车点位置不准确,被动延长了消费者使用时间。二是停车规定不透明,不统一。比如某些区域不允许消费者停放,却“凭空”出现大量自行车;或是昨天可以停,今天不能停,在停车规定上缺乏一致性与统一性。三是调度费收取标准不合理。舆论对哈啰单车收取调度费的行为总体上表示理解,但对其制定的调度费收取情形、费用等方案表示不满,比如未实际发生违规行为(定位偏差导致)强制扣除费用、停车区域提示不明确、调度费收取过高等。

还有舆论质疑“锁车难”系企业以系统漏洞为由攫取利益。有网民猜测,“锁车难”在一定程度上延长了用户的用车时间、增加调度费,无论企业是否出于主观故意,都在客观上增加了消费者使用成本,企业可从中获利。

风险研判负面溢出效应或降低品牌信任
引发品牌转换行为“行好每一程”是哈啰单车的品牌理念,技术赋能与精细化管理是其对自身发展的关键定位,也是其进行品牌推介的主要发力点。根据过往相关新闻报道及宣传内容,哈啰单车持续布局相关技术研发工作,先后开发“哈啰大脑”“智能停车点”“定点停车”等技术,为实时监测区域内单车数量及状态、用户骑行轨迹、区间供需流量等用户数据提供技术依托。反过来,这些数据为哈啰单车进行车辆投放布局、运维调度等资源调配工作提供指引,进一步赋能精细化管理。在精细化管理方面,哈啰单车称其使用智能运维系统,借助AI技术对单车进行网格化管理,推动城市共享单车智能化规范化管理。

哈啰单车的品牌宣传话语提示,其在定位车辆位置、获取用户轨迹、智能运维管理方面已具备充分的技术条件,但从消费者反馈来看,哈啰单车试图打造的“精准化智能化”的品牌标签,因实践层面未达预期而与消费者的品牌认知形成了分化,影响企业形象塑造。

品牌负面信息往往会产生溢出效应,即一个品牌的负面事件会使得其他非曝光主体也受到影响。对于哈啰而言,当哈啰单车出现负面事件时,与其同处于一个品牌联盟的哈啰助力车、顺风车等业务可能会受到波及,使哈啰品牌声誉承压。同时,“锁车难”这类功能性负面事件相比道德性负面事件,由于其更多影响消费者的使用体验,因而更易引发其对品牌的不良观感。

消费者对品牌的情感与态度可以表征为品牌认知,在很大程度上决定品牌信任度的高低。品牌信任作为消费者与品牌交互时的安全感来源,能够深刻塑造消费者行为。对于哈啰而言,如不重视消费者所反映出的“锁车难”问题,则会造成负面情绪的不断累积,再加上消费者在虚拟社区对相关问题的曝光与强化,负面网络口碑信息强度将有所增加,企业与消费者之间的品牌信任关系岌岌可危。

负面网络口碑强度与话题卷入在降低品牌信任度的同时,还对消费者品牌转换行为有显著影响。品牌转换行为表明消费者对该品牌形成感知风险,且消费者愿意付出品牌转换的各项成本,来达成不再使用该品牌的目的。对于哈啰而言,已有不少消费者反映因定位漂移、调度费等问题而转用美团单车等竞品,对于此类品牌转换行为,哈啰单车应切实解决消费者使用痛点,优化定位技术、完善运维调度制度、提升客诉反馈质量,真正实现“行好每一程”的品牌愿景。

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