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完美日记 耍不起“大牌”
青君青澄财经发布时间:2024年05月14日 11:27:13

(网经社讯)近日,完美日记母公司逸仙电商(NYSE:YSG)对外披露了2023年全年财务业绩。报告期内,逸仙电商实现总收入34.1亿元,同比下降7.9%;归母净利润-7.48亿元,亏损虽有所收窄,但仍陷于常年未能盈利的阴霾之下。

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*来源逸仙电商2023年第四季度及全年财务业绩

这几年,乘着小红书抖音、快手等平台的东风,完美日记火爆出圈,“新国货+电商”的模式使其圈粉无数,母公司短短几年便成功上市。

然而,产品问题也随之暴露,负面评价与日俱增,特别是在流量大潮退却后,完美日记成为一个裸泳者,复制品、模仿者泛滥,赖以生存的营销模式失灵,业绩长期亏损还导致母公司频繁和“退市”挂上了钩。

业务发展遇阻之下,完美日记寻求弯道超车的机会,押注了护肤赛道和自研模式。不过,这个曾经长袖善舞的角色,能否拥抱未来、穿越周期,又能否兑现“中国版欧莱雅”的天赋,这一切仍需观察。

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「流量光环下的“国货”」

2017年,彼时的线上流量风口已然成势,在宝洁、御泥坊等被证明过数次的黄锦峰将目标瞄向了新生群体——Z世代消费者,并于同年3月正式推出了美妆品牌——完美日记。

相比传统消费者,Z时代消费群体的使用需求更大,“尝鲜”动力更足,对国外品牌祛魅程度更深。为迅速实现精准拓客,完美日记选择通过数字化营销方式切入赛道,并将重心瞄向新兴社区生活平台——小红书。

在小红书上,完美日记构建了头部、腰部和草根素人的KOL矩阵,凭借“大牌平替”“极致性价比”等标签脱颖而出,并以“内容种草”的测评、体验方式引发消费者共鸣,引导消费者购买,使用后部分消费者会再回流至平台,完成二次传播。

入驻小红书不足半年,完美日记的品牌销售额就增长至接近5000万。在2019年“双十一”期间,完美日记还成功登顶天猫彩妆榜榜首,并在此后两三年内拿下多个平台榜单桂冠,分走众多海外大牌在国内彩妆市场的蛋糕。一时之间,完美日记成为消费者眼中名副其实的“国货之光”。

小红书上尝到营销甜头后,完美日记一方面与众多网红KOL展开更深入地合作,另一方面积极寻找品牌代言人,尝试将流量效应转化为购买率的提升。除邀请过朱正廷担任唇妆代言人外,完美日记还与周迅、Troye Sivan(外号戳爷)、刘昊然、赵露思等国内外明星开展过合作,在行业中树起了标杆。

不过,在新媒体时代,公共领域市场仍然较为单一,仅仅在这一市场开展营销活动并不能满足所有消费者诉求。于是,完美日记积极拓展创新渠道,在微信内建立私域流量,通过社群运营的方式让消费者更直接、全面地了解到产品,分享新品折扣等福利,拉近了与潜在消费者的距离。

公域加私域,两条腿走路的完美日记迎来飞速增长,自然也吸引了投资者的目光。

高榕资本、高瓴资本、真格基金、老虎环球基金、弘毅资本、博裕资本,众多响当当的名字成为母公司逸仙电商的“座上宾”。各方资金加持之下,逸仙电商终于在2020年11月登陆纽交所,成为美股市场中国美妆第一股。

在上市前,高瓴资本创始人张磊曾对黄锦峰说过这样一句话,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。的确,那时的完美日记风华正茂,离这个目标已经很近了。

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「流量反噬不赚钱」

然而,事情的发展总会呈现不确定性。一路高歌猛进后,完美日记的危机也随之而来。

首先是低门槛的外协加工模式。国内美妆行业代工盛行,自研反而是费力不讨好的。尽管完美日记号称选择了与迪奥、圣罗兰等国际品牌一致的生产服务商,以实现平价替代的目标,但厂商一致提供的产品质量却未必相同,质量管控问题被摆上台面。

青橙财经注意到,在黑猫投诉平台上搜索“完美日记”,有多达709条投诉触及这一关键词,产品质量与使用体验屡被诟病。

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*来源黑猫投诉

更具挑战的是,代工方式也降低了其他新品牌的入局彩妆行业的门槛,产品的迭代周期大大压缩,同质化问题越来越严重。

2021年,完美日记在“双十一”购物节中仅位列天猫彩妆销量排行榜第六位;2022年“双十一”期间,完美日记更直接跌出天猫彩妆预售榜前20位;直至2023年,完美日记在该榜单中仍未复现,取而代之的是众多新生品牌。可以看出,完美日记的差异化竞争力还未来得及构建,各路品牌的冲击就已经使其难以招架。

其次是高企的营销费用。作为一条搅动彩妆行业的“鲶鱼”,完美日记凭借一连串营销手段在市场上站稳脚跟,无论是小红书、抖音、快手,还是淘宝、天猫、唯品会拼多多,再辅以线下门店和社群营销,完美日记所到之处“烧钱”都是常规动作。但除了费用支出付出巨大代价外,滚雪球的方式也在某种程度上压榨着完美日记的呼吸空间。

从2018年至2022年,母公司逸仙电商每年的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元和23.3亿元,所占营收比重也从(40%-50%)区间升至(60%-70%)区间。2023年全年,逸仙电商营销费用达到22.31亿元,在全年营收中的占比超过65%。

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*来源:逸仙电商2023年第四季度及全年财务业绩

更为严峻的是,近两年美妆消费略显低迷的环境中,消费者正逐渐回归理性,市场上高举高打的粗放营销再也难以打动大家,产品质价比往往成为“下单”的决定因素。过往还被认为是“大牌平替”的完美日记产品,比如小细跟口红等,经细心的消费者算下来每克单价竟比迪奥等大牌还贵出不少,这无疑从侧面暴露出完美日记的尴尬。

此外,收支比例失衡之下,完美日记赖以生存的营销模式将其反噬,业务连年亏损也殃及了母公司股价表现。

今年4月11日,逸仙电商官方发布公告称,因该公司美国存托股票的平均收盘价低于合规标准——美元连续30个交易日,去年11月2日收到纽交所签发的违规信函。经过一系列调整,逸仙电商已恢复遵守纽交所最低发行价继续上市,这也意味着逸仙电商扭转了可能从美股退市的风险。

值得一提的是,早在2022年,逸仙电商也因类似问题触发纽交所警告。旧伤未愈,又添新病,完美日记和母公司的日子都不算好过。

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收购、自研,迈不上高端」

一直以来,国内彩妆品牌想取得成绩都脱不开营销和低价这两个标签。诚然,依靠代工生产的成品,不仅相似度高而且质量一般,大部分企业只能在定价和包装上想想办法,这显然不利于长期发展。

实际上,完美日记也早就嗅到了这个风向,他们想到的解决方案就是用做护肤品的思维去布局产品链条,提升自研水平,拼命向高端化靠拢。

在2020年冲击上市前夕,逸仙电商就已将触角伸至护肤领域,同年10月就收购了法国高端护肤品牌科兰黎(Galénic)。近两年,逸仙电商又先后收购了台湾护肤品牌DR.WU(中国大陆业务)和英国护肤品牌Eve Lom等,迅速扩充着护肤品比重。

其实,完美日记所走的道路似曾相识,欧莱雅在名不见经传时也通过收购赫莲娜、美宝莲、YSL等迅速打开了市场,雅诗兰黛、宝洁等品牌也都有着深厚的并购基因。从这点来看,完美日记不止学到了前辈的皮毛,甚至一招一式都是直接拿来用。

奈何,想要转型谈何容易,特别是在护肤品被一众国外大牌笼罩的市场内,困难情况可想而知。从2023年财报来看,完美日记护肤业务贡献了13.8亿元的营收,占整体比重来到四成,但还是无法掩盖业绩长期亏损的问题。

确实,消费者对于护肤品牌和彩妆品牌的购买行为是有天然差别的,越是高端护肤品,形象分越重要,越是中低端的彩妆品,越容易受到营销的刺激。而在目前的市场环境下,“用脚投票”者众多。

业内人士对青橙财经表示,高端护肤市场的品牌阶梯已基本成型,很难获得爆发增长,更依靠长期稳定的投入和运营,国内厂商想要突围难度很大。

不过,为了重新修复品牌定位,完美日记动作不断。去年9月,完美日记选择对品牌进行了升级,logo从原本的“PERFECT DIARY完美日记”变更为“言己”,寓意为“言己美妆是自我表达,也是每一个人生美好时刻的印记”,并对小红书、微博等社交平台的所有内容进行清空,看似不惜血本也要扭转外界对其模式的认知。

另外,完美日记和背后的母公司持续加码科研资金投入。去年8月,完美日记与全球最大的ODM公司科丝美诗共同建立的集研发、制造、品控等于一体的智能工厂——逸仙生物科技正式开业,形成产品研发闭环成为完美日记眼中的星辰大海。从2023年数据来看,逸仙电商的研发费用约为1.1亿元,已与欧莱雅2023年研发投入不相上下。

正如黄锦峰在一次拜访日本企业家后所说,没有什么巨无霸的变化或者巨大红利让企业成长起来,就是一点点做优化,一点点死抠成本,直到一点点做好产品,一点点做好研发。

然后30年过去回头一看,它也发展起来了。

或许,只有坚持长期主义,企业才能真正和市场建立起联系,一点点去逐渐完善,但是撑起高端的梦想就靠所谓的一点点确实“难于上青天”。

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