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想在B站赚钱 品牌要选什么样的UP主?
火烧云数据发布时间:2024年05月31日 11:24:15

(网经社讯)如果你是密切关注B站动态的营销er,那这种情况你一定不少见:

某品牌的商业推广被UP主做成了爆款视频,在一定推广手段辅助下,带动了产品曝光和销量大幅上涨,而该视频的破圈又激起了第二轮讨论,许多UP主都自发测评,成功在年轻人心里占据一席之地。

品牌想要抓住年轻消费者,B站是绕不开的平台,这其中,找对UP主是第一步。

01

确定投放目的与分区

B站的投放主要分为效果广告和品牌广告。

在以内容见长的B站,品牌广告只要有创意、有质量,就能大范围传播。

比如高洁丝在今年妇女节的投放中,UP主@朵朵花林 把品牌的产品和公益行动放到了视频《1920-2020 百年变迁,中国女性职业服装的变化》中,将其与女性解放联系起来,大大提升了品牌在消费者心中的好感度。

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图片来源:朵朵花林

当然,在当下,品牌广告正在越来越多地让位于效果广告,几乎每一个品牌都要以多种指标估算效果,力求每一分钱都花在刀刃上。

也正是因为如此,效果广告在选择UP主上有更多标准。

最直接的方式是选择垂类UP主,例如要推广口红,就选择美妆类UP,精准定位受众人群,简单有效;

跨圈投放也是常见的操作,能打破产品本身的局限,完成更加泛化的、造梗式的营销。例如,三棵树涂料曾与生活区UP主@不愧是姐姐大人 联动,将MBTI与其2023年主推的国风网红色联系在一起,一经发布,便直接登上热门。

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图片来源:不愧是姐姐大人

一般来说,只要粉丝画像符合产品的目标人群的up主都可以进行合作,而流量大的分区受众广,因此产品跨圈投放也一般从流量较大的生活区、游戏区入手:

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* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

不过,并非所有UP主都适合做效果广告,同一圈层选择的UP主不同,结果也可能大相径庭,因此需要结合数据来筛选。

02

多维度筛选UP主

在生活区、游戏区、美妆区等大的圈层之下,UP主本身仿佛一个个小的圈层,既聚集了一批兴趣相似的粉丝,也代表了这些粉丝的某类需求。

品牌方在投放时需要同时考察UP主的人设、作品类型和粉丝画像:

1、UP主作品类型与人设

UP主的作品和人设是粉丝需求最直观的表达。

例如,某锅具品牌选定了美食区做投放,零食和特产测评类UP与美食教程UP的带货效果就有一定差别——后者长期更新食谱,吸引到的基本都是对做菜有兴趣的粉丝,这对品牌来说更加精准。

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在更新内容之外,UP主人设起到了另一重筛选功能。

依旧是上面的例子,在同样更新食谱的UP主中,有主打上班族糊弄餐的,也有追求成品色香味俱佳的,后者毫无疑问更适合带货锅具,而前者基本一个电饭锅就搞定,多样的锅具对粉丝完全无法种草,但满足同类需求的速食却可以有不错的转化。

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2、作品数据及质量

作品的更新频率及数据反映了UP主的稳定创作能力及作品效果,往往通过两个数据测算:

一是近期视频的平均数据,包括播放量、互动率、赞粉比等,用来评估UP主目前的运营情况。

互动率是「互动数÷播放数」,赞粉比是「获赞数÷粉丝数」,这两个数据可以辅助我们估算转化效果。

一些带货效果较好的UP主,一般赞粉比在200%以上,互动率也超过10%。

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* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

值得注意的是,有些UP主偶尔会出现爆款视频,数据远超普通作品,这说明UP有爆款潜力,但投放效果广告,不能以爆款的数据作为标准,更注重回报的稳定性,因此还是需要根据日常数据来评估。

二是近期商单视频的数据,包括带货商品品类、与普通视频的各项数据对比,考察UP主的商单内容制作能力和带货偏好。

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某UP主过往商单数据,仅作参考

* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

3、粉丝的付费能力及意愿

在投放当中,产品的粉丝画像往往比较清晰,需要分析的多是UP主的粉丝属性。这一部分可以从性别、年龄、城市等级、近期关注标签等因素中大致推测:

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某手游B站粉丝画像,仅作参考

* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

粉丝对恰饭的接受程度和付费能力可以从UP主过往商单视频的评论区以及带货产品客单价里看出:

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* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

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某UP主过往商单数据,仅作参考

* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

但如果决定投放一个尚未带货过的UP,就需要结合粉丝的年龄、充电人数、粉丝勋章占比等方面来推测:

充电人数越多,粉丝勋章占比越大,说明UP主的粉丝粘性越强,也有一定的付费能力和意愿。

而如果产品客单价较高,则可以选择粉丝年龄集中在25-40岁的UP主,这部分人已经进入职场,更有能力为高客单价的产品付费。

至于粉丝对UP恰饭的态度,最直接有效的方法就是让UP主发动态试探。

03

相似UP主寻找及对比

效果广告追求提升产品曝光、拉动销量,需要渗透更多用户、激起更强的消费意愿,因此,在选定一批投放UP主后,可以在这些UP主的基础上,进一步探索相似UP主。

一是粉丝重合的UP主。同一批用户不一定只有一个圈层,在粉丝画像类似的情况下,品牌可以尝试跨界联动,通过产品,将两个无关的领域联系起来,会有非常强的创新性和记忆点。

例如某品牌投放一款零食,可以精准投放@盗月社食遇记,同时也可以选择粉丝画像类似的@有山先生,将该零食融入到UP主对历史事件演绎中;或者与健身区的@叔贵 联动,将零食和健身结合起来,满足用户解馋和保持身材的诉求。

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* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

二是带货过类似商品的UP主,直接判断出相似粉丝的UP主之间的带货能力和效果,优化投放矩阵,用同样的投放预算,获得更好的效果。

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* 数据来源:火烧云数据,仅代表第三方数据

04

总结

B站有自己独特的内容和社区,带来了独属于B站的消费特征。

相较于其他平台,UP主有更强的粉丝粘性,而只要内容质量好,粉丝也有更高的消费意愿。

在常规效果广告中,更多在于硬广内容输出以及不同粉丝量级达人的种草合作。但在B站平台中,受欢迎的内容往往需要UP主根据自身定位及粉丝喜好来创作,进一步的传播则需要依赖不同圈层UP主联合投稿、用户共创等方式。

而如今,B站商业化还在不断进步,未来品牌与UP主或许会有更多合作空间,具体还需要专业的人士来对接与把控。

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