(网经社讯)导读：一场针对老年群体的精准围猎，正在看似亲切的私域直播间里悄然上演。在12月19日当晚 19:00 播出的《新闻联播》、19:30 播出的《每周质量报告》等栏目的不同时间段，央视对多家通过私域直播实施虚假宣传的完整链路进行了持续披露：从免费鸡蛋引流到所谓的“治病神药”，不法商家利用封闭社交环境编织出层层骗局。（详情见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/ybszm/）
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一、私域直播“坑老”套路大起底
私域直播成为近年来兴起的新型营销模式，主要指企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等），针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。
对此，中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，私域直播作为近年来的销售新业态，正处于快速发展阶段，主要玩家包括：山河好物、小冠优选、品多多、V厨、磐康年华、福寿大街、好易购、星腾直播、家乡心选、国科优选、直通优品、长轻优选等。
与传统直播相比，私域直播具有用户精准性、高转化率、封闭性与隐蔽性等显著特征。然而，这些特点也使其成为一些不法商家“坑老”的工具。
央视近期曝光的一起典型案例揭示了私域直播“坑老”的完整链条。天津某商贸公司在短时间内铺设54家线下门店，以免费送鸡蛋、低价农副产品等方式吸引老年人进店。
不法商家随后筛选有消费能力和健康需求的群体，引流至“优质会员专属微信群”。在群内，他们推送私域直播链接，以“健康讲座”“专家科普”形式强化健康焦虑，再虚构专家身份、伪造产品疗效，诱导消费者购买。
“以前爬几步就累得不行，现在一口气爬到17楼都没事。”天津某私域直播间里，主播正声情并茂地讲述着“心肌肽营养液”的神奇功效。他们声称这款产品由“御医传人”根据祖传秘方研发，能改善各类心脏病症。
而真相是，这款标称雏牧香品牌的“心肌肽营养液”，根本不是什么“神药”，产品包装上标注的执行标准是《食品安全国家标准运动营养食品通则》——它只是一款普通食品。
该私域直播间在线人数长期维持4000-7000人，通过红包奖励、互动考核锁定观看时长。相关产品多是低价购入，却以高出成本3-5倍的价格售卖，在3个月内组建百余个微信群、覆盖近万人，累计销售额超过100万元。
市场监管总局于12月19日公布的五起私域直播虚假宣传典型案例，进一步揭示了行业乱象的多种形态。广州赞赏信息科技有限公司作为“微赞”私域直播平台的技术提供及运营方，为平台内直播间提供“虚拟人气”、“马甲虚拟进场”等有偿服务，构成帮助平台内经营者虚假宣传。
杭州超调科技有限公司则在企业微信群中发送夸大性描述、研究数据以及患者治愈案例，存在虚假宣传行为。而个人何某某通过抖音账号将粉丝引流至微信，在朋友圈宣传普通食品具有胃病治疗功效。
这些案例反映了私域直播领域存在的突出问题：虚假宣传与夸大功效、“专家人设”造假、产品资质造假、消费维权困难等。不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任。
二、监管困境与挑战
私域直播通过微信群、小程序等封闭渠道定向诱导老年人的行为，目前已形成完整的灰色产业链。曹磊表示，在私域直播场景中，消费者维权面临双重困境：一是证据易灭失，直播内容无回放、社群话术转瞬即逝；二是交易记录分散，微信转账、红包支付等非标准化流程导致资金流向难以追溯。
私域直播的封闭性与隐蔽性给监管执法工作带来了巨大挑战。市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰也指出，监管面临主动监控监测难、“私域”内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战。
大部分私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即注销”“更换平台”等手段销毁证据。相关平台和服务器一般都分散在全国各地，导致外调取证成本高且依赖于平台的配合程度，取证固证难度大。
私域直播依托去中心化传播，将内容分散于海量私有化应用中，传统监测手段难以覆盖。而部分私域直播平台开发“访问人次修改”“机器人暖场”等工具的行为，直接违反了网络交易监督管理办法中禁止虚构流量数据、交易互动数据的有关规定，却往往因传播路径隐蔽而难以被及时查处。
平台责任界定模糊是另一大难题。私域工具提供者常自称“中立技术服务方”，但从服务实质看，其提供的商家入驻、直播运营、订单生成等功能，已完全符合电子商务法对“网络交易平台经营者”的定义。
中国人民大学法学院副教授黄尹旭指出，小程序等与自有App的多端联动中，ICP备案主体与实际运营主体不一致的情况时有发生，违反《互联网信息服务管理办法》的备案真实性要求。
（《互联网信息服务管理办法》部分截图）
而监管部门需通过“穿透式”核查锁定实际经营者，核查既需要跨部门的数据共享，也依赖市场主体登记管理条例中对“实际控制人”追责条款的适用，否则易因主体认定不清导致执法陷入僵局。
老年人群体成为不法商家的重点围猎对象。当小程序等私密空间隔离外界信息后，主播以“叔叔阿姨”等情感话术建立信任，再以伪科学表述虚构商品功效。
封闭环境使得欺诈行为难以被及时发现，而老年人对情感认同的依赖更弱化了其对法律风险的感知。老年群体数字素养不足导致的举证能力薄弱，更使得维权陷入“无据可依”的困境。
曹磊表示，私域直播坑老骗局的泛滥，折射出传统监管模式与新兴业态的矛盾。一方面，平台为追求流量转化率默许私域裂变的野蛮生长，将老年人群体异化为“精准收割”的对象；另一方面，传统电商监管体系尚未覆盖私域场景，导致商家利用“非公开空间”规避责任，形成法律真空地带。
曹磊指出，私域直播的初心应是“信任驱动的高效连接”，而非“割老陷阱”。当技术便利被异化为犯罪工具，唯有通过法律严惩作底线、技术赋能破黑箱、社会共治筑防线，方能在商业创新与权益保护间找到平衡点。
三、监管重拳与行业走向
“一带一路”TOP10影响力社会智库——网经社电子商务研究中心例行发布《2024年中国私域电商市场数据报告》(报告下载:https://www.100ec.cn/zt/2024sydsbg)显示，2024年私域电商交易规模达到5万亿元，同比增长8.69%。用户规模达5.2亿人，同比增长15.55%，增速有所放缓。
2024年私域电商在规模增长、技术创新、生态布局上取得显著进展，但信任危机和监管压力并存。
早在今年5月19日，为了净化短视频带货环境，为消费者提供直播购物的避坑指南，网经社旗下国内知名消费纠纷调解平台“电诉宝”发起“短视频&私域直播的那些坑”专项调查行动。也是电诉宝的第46次专项调查行动。（详情见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dsbdspdc/）
本次调查行动涉及的平台主要有：抖音、快手、视频号直播、B站等，MCN机构有：交个朋友、东方甄选、辛选、三只羊、谦寻、无忧传媒、遥望、美腕、君盟、蚊子会、缇苏、愿景娱乐、够选等。
此外，私域直播包括：山河好物、小冠优选、品多多、V厨、磐康年华、福寿大街、好易购、星腾直播、家乡心选、国科优选、直通优品、长轻优选等；直播工具服务商包括：微乐播、倍效直播、星炎云直播、小鹅通、微赞、保利威、知博云、厦门犀牛云创、美咖、有因直播、企业微信乐享小直播、觅讯等。涉及问题包括：容易误导、价格欺诈、虚假宣传、哄抬价格、数据造假、剧本营销等。
面对私域直播乱象，监管部门正在加强整治力度。2025年10月，国家市场监督管理总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，介绍相关治理成效。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，已处罚没金额293万元、拟处罚没金额约663万元。
市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为。监管覆盖平台服务商、运营公司、个人账号、线下引流主体等全链条，将更多违法细节公开曝光。
法规建设也在同步推进。市场监管总局于2025年6月10日发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，明确提出对产生交易的直播，平台经营者应当向消费者提供不少于30日的直播回放，以解决私域直播中“视频不可回放、事后难以取证”的问题。
该办法还要求直播电商平台经营者与直播间运营者、直播营销人员服务机构签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、使用、管理流程，并履行对直播营销内容、所销售商品和提供服务的真实性、合法性审核义务。
法律专家强调私域直播应遵循线上线下一致性原则——线下不允许发生的事情，在直播间同样不被允许。私域直播本质仍属于电子商务活动，适用电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等法律法规。
平台方也开始承担更多责任。小鹅通、诺云等平台先后在官方渠道发布治理公告，内容涵盖商家合规经营要求、用户权益保护与投诉举报机制、平台处置措施等核心板块。小鹅通平台因对违禁词等内容审核不严，被处以36万元罚款，随后处理违规内容1.6万条，封禁店铺1200余家，完成系列整改。
中国商业法研究会理事、西南政法大学经济法学院副教授杨文明建议，明确私域直播平台的法律定位是压实责任的前提和关键。应明确将此类工具提供者纳入平台经营者范畴，强制其履行电子商务法规定的审查核验、数据留存等义务。
对于消费者，曹磊建议，消费者需建立“全流程取证”意识：直播阶段应通过录屏工具同步记录主播话术、商品展示及互动数据，并利用可信时间戳APP进行证据固化；交易阶段需保存微信支付凭证、商品链接及订单详情，若涉及第三方支付平台，需留存资金流转路径截图；沟通阶段应保留微信聊天记录、语音通话录音（需提前告知对方），重点标注“无效退款”“绝对正品”等承诺内容。若商品到货后发现质量问题，需立即拍照/录像开箱过程，并联系品牌方或第三方机构出具鉴定报告。
市场监管总局和中消协联合发布消费风险提示，建议警惕线下引流套路、话术诱导陷阱和资质信息盲区。消费者需查验直播间是否公示营业执照、食品经营许可证或药品经营许可证，核查保健食品或药品是否具备正规批号。
监管风暴已经掀起变化。在山东临沂这样的产业重镇，私域直播正在发挥积极作用——2025年上半年，临沂私域电商带动新增就业超10万人，拉动本地特色产品销售额增长45%。技术与模式本身并无对错，关键在于如何使用。
法律专家强调，私域直播必须遵循线上线下一致性原则，线下不允许的欺诈行为，在线上同样不能允许。随着《直播电商监督管理办法》即将出台，私域直播行业将迎来更明确的法律边界。
【小贴士】
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