(网经社讯)1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。
对此，网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）独家策划并组织了近20位专家解读《直播电商监督管理办法》，发布了《<直播电商监督管理办法>首次构建全链条责任体系：网经社独家解读报告》(31页完整版)（下载查看https://www.100ec.cn/zt/dsjgbfct/）。
一、首次界定直播电商四大主体
《直播电商监督管理办法》将于2026年2月1日起正式施行，标志着中国直播电商监管进入全新阶段。办法聚焦四大主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，形成全链条责任体系。
从具体规定看，平台责任被进一步压实。直播电商平台需要建立健全身份信息核验登记、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、交易信息保存等机制。直播间运营者和直播营销人员不得进行虚假宣传、商业诋毁，不得销售或提供违法商品或服务。直播营销人员服务机构（MCN机构）则需建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训和使用管理。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析，《办法》最大的制度创新在于，首次以部门规章形式，将直播电商生态中的四大主体（平台、直播间运营者、主播服务机构、主播）进行捆绑式责任界定，构建了权责对应的“网状”责任结构。其创新性体现在以下三点：
一是责任穿透，打破“避风港”幻觉：过去，责任往往停留在直接行为人（主播）或最终平台，中间服务机构常以“仅为技术服务”为由规避责任。《办法》要求主播服务机构对签约主播的内容审核、商品核验、合规培训等负责，使其从单纯的“中介”或“孵化器”转变为合规管理的第一线责任主体。这迫使MCN机构等必须建立内部风控体系，不能再对主播的违规行为“睁一只眼闭一只眼”。
二是连带责任强化，形成互相监督机制：《办法》明确了在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等情形下，相关主体可能承担连带赔偿责任。这意味着，一旦出事，消费者和合法经营者不仅可以追责主播和商家，还可以追责疏于管理的平台或服务机构。这种设计在法律上创造了内部制衡：平台为降低自身风险，会加强对入驻机构和直播间的审核；服务机构为免于连带，会严格约束主播行为；主播为保护自身，也会对合作商家的资质提出更高要求。责任从“链条”变成了“闭环”。
三是角色与义务精准匹配，实现精细化监管： 这种划分改变了以往“一刀切”或责任不清的局面，使得监管可以精准地“对症下药”，追责路径也更为清晰。
简而言之，创新之处在于将松散的商业合作网络，通过法律责任进行刚性绑定，使生态内每一方都成为维护整体秩序的“利益攸关方”和“风险共担者”。董毅智这样说到。
二、AI直播有了“紧箍咒”
《办法》最引人注目的创新之一是将流量管控正式纳入监管工具箱。监管部门发现违法情况后通报平台，平台应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。
数字人主播等人工智能生成内容也被纳入监管范畴。办法明确要求平台采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术手段编造、传播虚假信息的行为。这意味着，虚拟主播不能再成为虚假宣传的“挡箭牌”。
三、直播电商迎来最强监管
据网经社不完全统计，辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。
《直播电商监督管理办法》的出台，将加速直播电商行业的优胜劣汰进程。合规成本上升将推动行业整合，部分难以达到资质审核、数据留存等标准的中小商家可能面临退出市场的压力。不合规的中小直播间被淘汰，将加速行业出清；而头部企业则可通过强化选品、完善售后服务等方式获取消费者信任，赢得更大竞争优势。
新规对头部直播间提出了更高要求。平台要对“关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强”的直播间运营者采取技术监测、实时巡查等管理措施。对MCN机构而言，新规意味着需要加强内部管理，建立规范化的直播营销人员招募、培训、使用和管理体系。更重要的是，要在与直播间的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务，不能再简单充当“中间商”角色。
直播电商的监管“红绿灯”已经亮起。《办法》正式实施后，行业优胜劣汰将提速。不合规的中小直播间可能面临出清，而已经将合规表现与内部KPI强绑定的头部直播间正主动适应常态化强监管。
四、各专家详细点评
1、中国消费经济学会副理事长洪涛:该办法通过明确责任、规范行为、强化技术应用，推动直播电商行业从规模扩张向质量提升转型，为消费者提供更合规、便捷、多元的购物体验。
2、中国社会科学院大学文学院副院长意娜:总的来说，新规为行业确立了一套可持续发展的底层制度框架，推动直播电商从依赖流量红利、个体信用的增长模式，转向以合规能力、组织能力和治理能力为核心的高质量发展轨道。短期内可能有一个清理和阵痛阶段，长远来说行业可预期的是更健康、更稳定的发展空间。
3、新质生产力产业联盟秘书长段积超：要避免“一刀切”政策扼杀直播电商的灵活性。
4、知名天使投资人、互联网专家郭涛：从行业发展看，《直播电商监督管理办法》推动行业从“粗放生长”向“规范提质”转型，《办法》通过划定红线倒逼乱象整治，加速中小违规主体出清，头部合规企业获得更公平的竞争环境。
5、资深企业法务战略专家姜子华:直播电商全链条责任体系的建立，是我国数字经济治理创新的一次重要实践。它既体现了监管的智慧与魄力，也为行业长期健康发展奠定了制度基础。这一创新性责任划分不仅将改变直播电商的行业生态，也将为其他新兴业态的监管提供有益借鉴。
6、电商专家徐奕胜:《直播电商监督管理办法》的出台标志着直播电商行业从“野蛮生长”迈入“规范化、法治化高质量发展”的新阶段，其影响深远且多元。
7、垦丁所直播电商法律服务部主任武娟娟：机构不仅要对主播的招募、培训、签约及日常行为进行系统化管理，还需履行选品核验、内容审核、信息公示、直播过程管控与记录留痕等全链路运营义务。监管重心已从事后处罚转向强制性过程管理，要求合规操作全程留痕、可追溯。
8、上海正策律师事务所律师董毅智：创新之处在于将松散的商业合作网络，通过法律责任进行刚性绑定，使生态内每一方都成为维护整体秩序的“利益攸关方”和“风险共担者”。
9、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻：《直播电商监督管理办法》的核心创新，是首次以专门法规形式构建覆盖四类主体的全链条责任体系，破解过往责任边界模糊、追责链条断裂的行业痛点，实现监管逻辑的系统性升级。
10、上海申浩律师事务所律师李晓曦：通过建立完整、全面的审核流程和证据留存体系，不仅能满足监管要求，更能为直播电商行业的长期发展奠定有效基础。合规不是负担，而是直播间运营的核心竞争力所在。
11、泽大律师事务所律师马恺浓：从社会大众出发，新办法让普通消费者更加明晰在直播电商领域哪些是合法的，哪些行为是违法违规的，提高了社会大众对直播电商的认知，不仅有利于社会监督，更在消费者消费选择方面提供了有利的参考。
12、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念：全链条责任体系是解决义务主体不清、责任归属不明的有效处方。《办法》解决责任主体、行为规范等问题，采用一套“平台统管入驻主体-直播营销人员服务机构核验直播间运营者、管理引导直播营销人员-直播间运营者核验直播营销人员、实际销售者、经营者”，并且各方在各自管控的空间内对人员、内容、交易负责的规范逻辑，搭建全链条责任体系有利于平台和监管部门对各主体、各行为的全局掌握，最终形成监管合力，实现政府监管与平台治理的有效衔接。
网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。
网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）是一站式直播电商门户，旗下运营：行业资讯、行业研究、行业数据等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等服务，是数字零售从业者、媒体、投资者的首选平台。
