(网经社讯)网经社数字零售台（DR.100EC.CN）获悉，7月16日，千万级粉丝博主“毛光光”宣布“单飞”，与MCN机构“嘻柚互娱”解约，并将名下全平台账号悉数交还机构，包括拥有超1200万粉丝的抖音主号在内的总计逾2000万粉丝矩阵。

值得关注的是，曾连续两年实现美妆类目年GMV破亿的“毛光光”，今年来缩减美妆比例，导致美妆带货数据出现断崖式下滑，美妆GMV一度不足3万元。

又一头部博主宣布“单飞”

公开资料显示，“毛光光”2018年7月入驻抖音，早期内容以一人分饰多角的搞笑段子为主，但反响平平，直至2020年年初，他开始发布“柜姐”系列视频，逐渐获得关注。凭借反串不同角色，如柜姐吴桂芳、贵妇叶芸、经理周雅琴等，生动有趣的剧情和鲜活的人设使其迅速积累了大量粉丝。

然而日前，“毛光光”通过其新账号（ID：MGG_2025）发布视频，宣布正式“单飞”。同时，其原有账号（ID：1134960564）已设置为私密，无法再查看过往内容。截至发稿前，该账号粉丝数超1200万，累计获赞达3.04亿。

从其旧账号抖音主页信息来看，“毛光光”此前签约的MCN机构为“嘻柚”，关联公司为宁波嘻柚互娱文化传媒有限公司（下称：嘻柚互娱）。但由于“毛光光”并未在抖音等平台完成实名认证，暂无法确认其与该公司是否存在股权关系。

不过，他曾在接受媒体采访时透露，其曾为嘻柚互娱的股东之一。“我是在2018年跟他们一起成立这家公司，当时占股10%，到2021年底就退股了，从那之后一直都是达人的身份。”这也意味着，双方在股权层面早已解绑，合作关系逐渐回归纯内容合作。

那么，此番“毛光光”又为何选择放弃千万粉丝账号，从零开始？

从其官宣“单飞”视频中的表述可以窥见一二。视频中，“毛光光”以“一人分饰两角”的对话方式自问自答，回应了包括账号归属、离开动因、后续内容规划等外界关注的焦点。

他表示，自己与公司合作多年，合作愉快，分成也满意，但最终选择离开，是因为“想要无拘无束、自由独立的创作环境”。

与此同时，“毛光光”也坦言，因“柜姐”人设天然适配美妆广告植入，也导致公司要求角色不断重复专柜场景，但其“想做陪伴大家成长的吴桂芳，而不是那个只晓得在柜台接广告的吴桂芳”。

由此来看，“毛光光”与其“老东家”属和平分手。

“毛光光”明确表示，“以前的账号已经全部交还给公司，包括1000多万（粉丝）的抖音账号，还有全平台加在一起2000多万（粉丝）的账号已经跟我没有任何关系了”。与此同时，“毛光光”也在视频中为新账号进行了宣传，透露新账号会延续“吴桂芳”等经典角色，并作出升级和调整。

值得一提的是，“毛光光”此番“单飞”也获得了不少同行的声援和支持。包括“李蠕蠕”“多余和毛毛姐”等在内的多位抖音头部博主纷纷出镜，为其新账号加油助阵。截至发稿，其抖音新号上线仅一天，已迅速涨粉至近80万，获赞118.5万，显示出其脱离原机构后依然具备强大的个人号召力。

GMV由1亿+下滑至不足3万 美妆占比大幅缩水

“毛光光”的粉丝以女性为主，占比76.5%。其粉丝年龄集中在31-40岁，地域则主要分布于广东、四川、江苏等南方省份，而人群特征主要为Z世代、小镇青年等。

“毛光光”早期的带货形式是以广告植入视频为主。

据公开报道，“毛光光”为高姿太空舱精华带货的一条短视频成为2020年5月热门带货视频点赞排行榜（护肤榜）第一，商品获得超过553万浏览量，视频点赞量超过143万，商品销量为32299。

同年6月1日至6月18日，“毛光光”一共发布了13条短视频，其中7条视频有广告植入，视频平均浏览量超过85万，最受欢迎的带货视频浏览量超过了140万。不过，随着直播带货的兴起，“毛光光”也逐渐转向了这一销售形式。

“毛光光”最早有直播带货记录的时间显示为2021年1月。梳理发现，2021年至2024年，其年度带货直播场次由23场逐步增加至74场。今年1月至7月，“毛光光”已进行了42场带货直播，带货频次整体呈上升趋势。

然而，从场均GMV来看，则出现了显著下滑。2021年和2022年，其年GMV一度维持在1亿+（因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+），但到了今年，其年GMV已降至百万级别。

头部博主频现“出走潮”

事实上，头部博主与所属机构产生“分道扬镳”的情况，近年来已屡见不鲜。

典型如，李子柒与其MCN机构杭州微念之间因商标、股权与内容运营权等问题对簿公堂；受“小作文事件”引发的持续舆论与管理矛盾影响，2024年7月，董宇辉正式从东方甄选离职。

聚焦于美妆领域，全网3500万粉丝的博主“程十安”曾于2023年5月公开质疑前公司财务不透明、不重视品牌建设等，事后其账号长期停更。而在今年年初，头部美妆博主韩佩泉也在直播中透露已赔偿600余万，与辛选集团旗下MCN正式解约，终止合作。

那么，为何头部达人纷纷选择“单飞”？是什么导致原本互利的合作关系频频走向解体？

对此，MCN机构杭州喜乐福网络科技有限公司合伙人兼COO赞恩表示，达人“出走”背后既有个体因素，也有行业的结构性原因。从达人的角度而言，随着其个人商业价值的提升，自然会萌生独立的意愿，是“人性使然”。

“目前这个行业还很新，哪怕是某些头部机构，行业规范、SOP流程都还有很大的欠缺，”他坦言，因此越来越多的头部达人都会选择自己“单干”。

不过，他并不认为达人“脱离机构”是未来的发展趋势，“最终还是要进行公司化的运作，无非是选择小而美的公司，还是选择专业化的机构。”

尽管当下有品牌尝试与达人建立更直接的联系，但“完全绕开机构”的做法并不现实。一方面，达人个体在时间、精力等方面有限，往往难以应对复杂的商业合作；另一方面，许多达人在公司运营、商业合作等方面仍缺乏经验和认知。

可见，无论是“毛光光”的“单飞”，还是近年来频繁上演的头部博主“出走潮”，背后反映的正是对行业规范化的呼声。未来，达人与机构能否实现更稳定、高效的合作，仍有待时间给出答案。