(电子商务研究中心讯) 上网购物在如今的时代里已经不是什么新鲜事物了。从巧克力到和田玉，从现实物品到虚拟道具，许多看得见或者看不见的东西都能从网上买到。
目前数不尽的网购平台应运而生。说到这些网站，您是否还记得当初是在哪里和他们相遇的呢？杂志广告？还是互联网？或者是因为某一天别人对您提起呢？
互联网消费调研中心ZDC对2009年上半年中国IT网民网上购物行为进行了详细的调查，其中也包括网民对网购网站的认知渠道。以下是调查的结果。
一、IT网民对网购网站的认知渠道
1、各认知渠道得票状况
(图) 2009年上半年IT网民对网购网站的认知渠道
作为IT网民的一大信息渠道，互联网毫无疑问给了众多网民各种各样的信息，这其中当然也包括关于网购的信息。互联网渠道主要包括了网上搜索、广告、新闻、论坛和博客等。
由于以互联网作为认知渠道的群体过去庞大，因此需要将这部分样本按照刚才提到的几个方面再进行细分。
2、细分互联网认知渠道
(图) 2009年上半年IT网民对网购网站的互联网认知渠道
经过调查统计，网上搜索是网民知晓网购网站的最主要途径，在以互联网为认知手段的网民之中，有53.3%的人通过网上搜索得知网购网站的信息。
其次是网络广告。随着互联网的发展，在我们浏览网页的时候，周围渐渐布满了形形色色的广告，虽然有的时候会令人们觉得很困扰，但是其中也不乏有价值的信息。网购网站自然不会放过这样一个宣传自己的机会，而其成果也是可见的。本次调查中，以互联网为认知渠道的网民中，有15.0%的人是从网络广告得知的网购网站。
网上新闻、论坛、博客等，也是网民认知网购网站的重要途径，在本次调查中，这几类认知渠道也都有不低的得票率。
二、各因素对网民认知渠道的影响.
1、性别
男性与女性在许多习惯上存在不同，那么首先就从性别方面对比网民关于网购网站的认知渠道。
总体状况：
表：不同性别网民关于网购网站认知渠道的对比
| 获知渠道 | 男 | 女 |
| 报纸 | 0.7% | 1.0% |
| 电视 | 0.9% | 1.5% |
| 广播 | 0.1% | 0.0% |
| 互联网 | 88.5% | 82.0% |
| 户外广告 | 0.3% | 0.1% |
| 企业活动 | 0.4% | 0.3% |
| 亲朋好友 | 7.5% | 13.1% |
| 杂志广告 | 1.3% | 1.3% |
| 其他 | 0.4% | 0.6% |
数据显示，尽管两者在“互联网”方面的比例都在80%以上，但是男性网民的比例要比女性网民高出6%。同样，在广播、户外广告和企业活动这几个渠道，男性网民的选择比例也要高于女性网民。
在报纸、电视、亲朋好友等渠道，女性网民的选择比例相对较高。
在杂志广告渠道方面，受性别影响不显著。
互联网渠道详细状况：
表：不同性别网民关于网购网站的互联网认知渠道对比
| 互联网渠道 | 男 | 女 |
| 论坛/博客文章 | 6.4% | 11.8% |
| 搜索引擎右侧广告 | 4.6% | 4.1% |
| 网络广告 | 15.1% | 14.7% |
| 网上搜索 | 54.2% | 48.2% |
| 网上新闻 | 9.7% | 4.6% |
| 其他 | 10.0% | 16.5% |
男性网民在搜索引擎右侧广告、网上搜索、网上新闻的渠道上获得较多的信息，而女性网民在论坛、博客等方面获得的信息较多。
性别对于网络广告渠道的影响很小。
2、年龄
不同年龄层次的人生活习惯也有所不同，所谓的代沟也是这么形成的。因此，接下来分析一下年龄对于网购网站认知渠道的影响。
总体状况：
表：不同年龄网民关于网购网站认知渠道的对比
| 获知渠道 | 18岁以下 | 18-24岁 | 25-30岁 | 31-35岁 | 36-40岁 | 40岁以上 |
| 报纸 | 0.0% | 0.6% | 0.9% | 0.6% | 1.7% | 0.7% |
| 电视 | 2.7% | 1.2% | 0.8% | 0.6% | 0.8% | 3.5% |
| 广播 | 0.0% | 0.1% | 0.1% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
| 互联网 | 82.2% | 83.6% | 86.9% | 93.5% | 88.8% | 84.7% |
| 户外广告 | 0.0% | 0.2% | 0.5% | 0.1% | 0.0% | 0.0% |
| 企业活动 | 0.0% | 0.6% | 0.2% | 0.4% | 0.4% | 0.0% |
| 亲朋好友 | 11.0% | 10.8% | 9.1% | 4.4% | 6.7% | 11.1% |
| 杂志广告 | 4.1% | 2.7% | 0.9% | 0.2% | 1.3% | 0.0% |
| 其他 | 0.0% | 0.3% | 0.6% | 0.3% | 0.4% | 0.0% |
从上表可以看出各类渠道所适合的最佳年龄段人群。
首先是互联网渠道，这个渠道最受31-35岁人群的欢迎。亲友渠道适用的人群也比较大，在24岁以下和40岁以上的人群中所占比例都比较高。杂志广告则更容易影响到18岁以下的人群。其他各渠道所适用的年龄段也各有不同。
互联网渠道详细情况：
表：不同年龄网民关于网购网站的互联网认知渠道对比
| 互联网渠道 | 18岁以下 | 18-24岁 | 25-30岁 | 31-35岁 | 36-40岁 | 40岁以上 |
| 论坛/博客文章 | 2.7% | 7.8% | 9.1% | 4.9% | 5.4% | 4.9% |
| 搜索引擎右侧广告 | 5.5% | 4.5% | 5.2% | 3.7% | 3.8% | 4.9% |
| 网络广告 | 24.7% | 18.4% | 17.9% | 7.1% | 13.3% | 16.0% |
| 网上搜索 | 41.1% | 42.9% | 46.1% | 73.8% | 62.5% | 53.5% |
| 网上新闻 | 8.2% | 11.4% | 10.2% | 5.3% | 6.3% | 6.3% |
| 其他 | 17.8% | 14.9% | 11.6% | 5.2% | 8.8% | 14.6% |
网上搜索是互联网渠道中最重要的组成部分，不论哪个年龄段的网民，都把其作为获取信息的主要渠道。18-35岁间，随着年龄的增加，这部分渠道所占的比例不断上升，在31-35岁时到达顶点，之后开始下降。
另外，网络广告也是一条重要的认知渠道，18岁以下的人群通过网络广告了解网购网站的人数比其他人群都要多。
3、教育背景
之前分析了性别和年龄对认知渠道的影响，那么教育背景是否也会影响到网民对网购网站的认知渠道呢？
总体状况：
表：不同教育背景网民关于网购网站认知渠道的对比
| 获知渠道 | 初中以下 | 高中、中专、职高 | 大专 | 大学本科 | 硕士及以上 |
| 报纸 | 1.4% | 1.8% | 0.4% | 0.7% | 0.9% |
| 电视 | 2.9% | 1.8% | 0.9% | 0.9% | 0.0% |
| 广播 | 0.0% | 0.3% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
| 互联网 | 63.8% | 85.6% | 87.6% | 88.8% | 86.4% |
| 户外广告 | 0.0% | 0.0% | 0.7% | 0.2% | 0.0% |
| 企业活动 | 1.4% | 0.6% | 0.4% | 0.2% | 0.5% |
| 亲朋好友 | 24.6% | 7.9% | 8.1% | 7.9% | 10.9% |
| 杂志广告 | 5.8% | 1.6% | 1.5% | 1.0% | 0.9% |
| 其他 | 0.0% | 0.3% | 0.5% | 0.4% | 0.5% |
除初中以下群体外，互联网渠道在其他各群体中所占比例都在85%以上，且相互之间只有细微的差距。
亲友渠道和杂志广告渠道则主要集中在初中以下群体。
互联网渠道详细情况：
表：不同教育背景网民关于网购网站的互联网认知渠道对比
| 论坛/博客文章 | 初中以下 | 高中、中专、职高 | 大专 | 大学本科 | 硕士及以上 |
| 论坛/博客文章 | 1.4% | 5.0% | 10.2% | 6.5% | 6.8% |
| 搜索引擎右侧广告 | 2.9% | 5.5% | 6.0% | 3.7% | 3.6% |
| 网络广告 | 20.3% | 19.0% | 18.4% | 12.0% | 15.9% |
| 网上搜索 | 37.7% | 46.9% | 43.5% | 60.7% | 50.9% |
| 网上新闻 | 5.8% | 10.6% | 10.9% | 7.2% | 11.8% |
| 其他 | 31.9% | 12.9% | 10.9% | 10.0% | 10.9% |
从初中以下群体到大学本科群体，网上搜索渠道所占有的比例不断增加，而在硕士及以上群体中的比例则有所降低。其中，大学本科群体是采用此类渠道的最主要部分。
网络广告渠道方面，从初中群体到大专群体之间没有显著差距，3者都是此渠道的主要采用者。
总结：
总体来说，网民对网购网站的认知渠道可谓多种多样，但是主要集中在互联网和亲友这2个渠道，其中互联网渠道更是占有了绝大的份额。
将互联网渠道细分，网上搜索则是其中最主要的渠道。网民经常可以在搜索时发现许多信息，包括网购网站的信息。同时，网络广告、网上新闻、论坛和博客也是网民获得网购网站信息的重要渠道。
性别、年龄和教育背景对网民的认知渠道均造成一定影响。因此，在宣传方面，针对不同人群采用不同的宣传渠道可以取得更好的效果。（来源：中关村在线）
（编选：中国B2B研究中心 方盈芝）
