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“数据库营销+网络广告”凡客网络营销模式浅析
发布时间:2010年01月14日 09:43:37

(电子商务研究中心讯)  正望咨询《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示:服装目前已是网上购买人数最多、金额最高的商品。接近六成(57.8%)的网上购物消费者在网上买过服装,占到了全部网购金额的约四分之一(23.5%)。2008年被调查的21个城市中共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装,其中京沪穗深四城市有759万人在网上购买了87亿元的服装。时下热门的几大网络衬衫直销品牌各雄霸一方,凡客在北京,PPG在上海,332在广州、辐射穗深,颇有三分天下之势。

  从三分天下的格局来看,要成功者,需有天时、地利和人和。凡客、PPG、332品牌的成功除了依赖于精准的市场布局、把握行业机遇的能力,另外一关键点是它们选择了恰当的企业运作模式,架好了产品与消费者之间的沟通桥梁。随着网络衬衫直销市场的发展需要,“一招鲜”的营销模式已经逐渐已失去了它往昔的光环,网络衬衫直销品牌决策者越来越倾向于模式创新以及运用不同模式进行组合,摆脱单一运作模式的操作风险。

  总体来说,凡客、PPG、332品牌运作模式是将电子商务与传统实体零售进行创新性融合,以网络平台和呼叫中心为服务核心,配合供应链管理、配送系统,通过对上游生产商成本控制,自我产业链管理,以高效物流体系来销售产品,赚取利润。在这个基础上,企业要想在竞争中拔得头筹,就要看企业在实际运作中能否发挥模式的组合优势,发挥1+1>2的效应,还要看看企业制胜的拿手“绝活”如何发挥作用!

  数据库营销也是一种常用的手段,不过,在网络营销中,数据库营销有着更加独特的优越性,因而成为网络营销的重要策略之一,是直销模式的灵魂。企业如果掌握了庞大数量的潜在购买者的数据库,并能很好的挖掘出客户的潜在购买欲望,那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在客户群的数量越多,生意的规模也会越做越大,产品线延长范围也会越广。凡客的产品线就从起初的衬衫逐渐扩展到外套、鞋、女装。从凡客的起家可以隐约看见模仿PPG的痕迹,但它并没有一味的模仿而是在吸取和创新的基础上进行精打细算的营销。无论是产品选择、品位,还是营销策略,甚至是物流体系,Vancl都在试图走一条不同于PPG的新道路,数据库营销方式在它的崛起过程中起着重要作用。

  凡客通过IT系统与数据集成分析能力,建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。数据库在整个营销系统的其它方面也十分关键,只有实时进行数据收集、数据更新,才能更好的掌握运筹的投资强度,资金周转情况,保持住企业的竞争优势。Vancl凡客诚品的商品数据库更新时间为每周六凌晨,主要包括增量数据库和总量数据库。而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。凡客在产品交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料,它不仅是保持现有顾客资源的重要手段,也是制订营销策略的依据,它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。此外,凡客的网络广告是它成功的另外一制胜法宝,在凤凰、百度等知名网站上都有链接。根据Alexa的统计数据,近半年来,VANCL的流量远远超越了PPG,PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于,它比PPG更善于利用互联网。”一位研究过PPG和VANCL的投行人士这样评价。

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