(电子商务研究中心讯)　　摘要：DCCI互联网数据中心2010年上半年调查显示：在中国广告市场中，2009年互联网广告收入为193.3亿元，超越户外广告收入，2010年将达252.7亿元，预计2012年该数字将达423.1亿元，超过报纸广告收入(2012年将达413亿元)，成为中国市场上第二大广告媒介。①以上数据显示出近些年广告主对网络营销价值的信心与认可。可是继广告客户抗议百度“恶意点击欺诈”大闹公司总部、三鹿风波和央视曝光百度竞价排名黑幕等一系列丑闻后，2010年10月初，《劳动报》一篇题为《大闸蟹百度排名恶战置顶点击一次需200多元》的报道，又将百度竞价排名推到风口浪尖。该报道称大闸蟹销售旺季到来前期，上海大闸蟹商家的百度排名恶战已打响。蟹行如果想出现在百度“大闸蟹”关键词搜索的首页，最低的点击付费是60元，而如果置顶，点击一次的价格甚至在200元以上，一些商家抱怨许多点击来自同一个IP地址，存在大量的欺诈点击。②

　　虽然任何新兴事物的发展都不可能一帆风顺，但接二连三曝出的网络营销丑闻，有可能恶化网络营销持续发展的环境。本文将从竞价排名、广告联盟和博客微博营销三方面，来分析企业在网络营销过程中可能遇到的陷阱。

　　竞价排名中的陷阱

　　竞价排名是广告主为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按点击对广告主进行计费的一种服务。其基本特点为：第一，竞价高者广告位置靠前，即同一关键词的广告中，广告的排名位置由广告主设定的竞价价格决定；第二，按点击付费，广告出现在搜索结果中，如果没有被用户点击，不收取广告费。

　　竞价排名因其精准性与效果可测可控深受广告主推崇，但竞价排名中存在的两大陷阱——“欺诈点击”和“广告主间的恶性价格竞争”，却又使广告主对这种新的广告形式心存戒备。

　　1.欺诈点击

　　欺诈点击就是通过人为方式产生并不能给广告主带来有效营销效果的点击数，以此增加广告主支出或发布商收入的欺诈行为。欺诈点击的参与主体有广告投放客户的竞争对手、对广告投放者有报复企图的团体或者个人、竞价排名代理服务商和搜索引擎服务商，它们在特定利益驱动下，利用竞价排名平台点击监测中存在的漏洞进行虚假点击，来消耗广告主的广告预算，增加自己的收益(如表1所示)。

　　表1：不同情形下欺诈点击的参与主体及其行为动机③

　　目前，国内竞价排名的点击统计大多是由搜索引擎自身提供技术支持，主要方式是通过单日的独立IP点击来统计广告点击数，这种监测系统较为初级，容易被他人钻漏洞。上述欺诈点击的参与主体欺骗点击检测系统的方式主要有：1.调用大量的人力进行点击，这种点击最原始，也最有效；2.一个人或者几个人点击，这样的点击方法是直接用ADSL变换IP或者使用代理服务器来恶意点击；3.从互联网上购买流量进行欺诈点击，即开发一些自动点击的WEB程序，然后通过购买一些IP来启动程序，进而点击广告主的广告；4.用恶意软件进行欺诈点击。④

　　欺诈点击产生的根源在于第三方点击统计机构的缺位。当源自个体的欺诈发展成为行业通行的潜规则时，欺诈点击就如同虚报发行量一样，最终导致整个行业环境的恶化。而当欺诈点击成为公开的秘密时，广告主倾向于付费时给点击数打折，这又会进一步加剧欺诈点击的产生。如此恶性循环，只能耗费更多的社会资源。而在美国，DoubleClick、Omniture等网络流量点击分析服务提供商,可以有效地为竞价排名营销中处于信息弱势地位的广告主提供准确独立的第三方广告点击报告，并对搜索引擎起到很好的监督作用，因此,较有效地遏制欺诈点击的发生。“他山之石，可以攻玉”，国内竞价排名市场中欺诈点击之“顽疾”,亦急需借助建立独立的第三方统计机构来“求解”。

　　2.恶性价格竞争

　　国内竞价排名市场中广告主间的恶性价格竞争，主要表现为广告主竞相抬高竞价排名价格至不合理的程度，致使自己处于不利位置。与欺诈点击缘自人为的恶意操控不同，广告主间的恶性价格竞争主要由竞价排名市场结构所决定。

　　总的来说，国内竞价排名市场呈现典型的寡头垄断结构，在京沪穗搜索引擎市场中，市场占有率前两名的百度和谷歌共占到搜索引擎市场近9成的份额，而百度的市场份额更是达到了6成。

　　相对而言，竞价排名市场中的买家(广告主)则是无数分散的商家，当他们面对这些对市场具有很强控制力的寡头卖家时，议价能力很低，所以只能被动地接受竞价排名服务商提出的价格规则，这就造成相互有竞争关系的广告主之间为了获得相同关键词的靠前的广告推广位置，而相互恶性提升广告价格。

　　为了改变在竞价排名交易中议价能力低的不利局面，广告主应该改变“单兵作战”的策略，转而联合起来，以联盟形式与竞价排名服务商进行议价，同时保持联盟内部的信息共享。

　　广告联盟中的陷阱

　　广告联盟有广告主、站长、广告联盟平台和受众等四大参与主体(如图1所示)，其中广告主有在网络上投放广告的需求，网站主则提供展示广告的服务，广告联盟作为中介将二者的供给需求关系连接起来，将聚集起来的广告投放到联盟中网站上，当受众浏览网站广告或点击广告时，广告主将为此给广告联盟支付佣金和给网站主支付广告费。目前，国内大多数广告联盟的计费方式是CPM(按广告显示次数来计算广告费)或CPC(按广告点击数计费，限定一个IP在24小时内只能点击一次)，在这两种计费方式下，广告主分别可能碰到的陷阱是“刷流量”和“虚假点击”。

　　图1：广告联盟运行示意图⑤

　　1.CPM计费方式中的刷流量陷阱

　　CPM(Cost Per Impressions)指每千次印象费用，是传统媒体惯用的计费方式。国内许多广告联盟沿用这一计费方式，按照有多少人看到网站上的广告来收费。CPM计费方式中存在的陷阱主要是刷流量。所谓刷流量，是指网站或网络服务商借助不正当甚至非法的方式或技术手段，人为地提高其在互联网上的浏览量及数据交换量的行为。

　　网站主主要的刷流量方法有：(1)在淘宝上购买不同IP地址流量。淘宝上有许多提供代刷网站服务的网店(如图2所示)，根据不同数目的IP访问数，价格从几元到几十元不等，这些费用远低于网站主通过这些流量获得的广告费；(2)网站主通过购买一些非法软件，可以以不同的IP地址对网站进行重复访问，这主要是从技术角度来规避广告联盟的流量监测。

　　图2：淘宝代刷网站流量网店

　　刷流量行为出现的原因有：(1)为眼前利益所惑。由于网站主的广告收入与网站流量直接挂钩，因此，一些中小网站主倾向于通过刷流量这一作弊方式从广告联盟那里获得更多的广告费；(2)操作技术条件成熟，成本低。在淘宝上以较低价格或利用非法刷流量软件，便可便利地获取大量浏览量；(3)风险小。即使网站主被发现有刷流量的作弊行为，其所需付出的代价亦不大；(4)行业潜规则使然。刷流量等已成行业潜规则，一般广告联盟统计流量都有个折扣数，这进一步促使了刷流量的产生。

　　2.CPC计费方式中的虚假点击陷阱

　　CPC(Cost Per Click)指每次点击的费用，该计费方式是按照网站用户点击广告次数来计费的。广告费与广告点击数挂钩，催生了网站主与广告联盟通过虚假点击来获利的行为。广告联盟中的虚假点击与竞价排名的欺诈点击，在动机与作弊方式上如出一辙，都是虚假点击参与主体利用信息不对称点击广告，致使广告主为此类无用点击买单。

　　针对加盟的中小站长的虚假流量与点击，大多数广告联盟平台的原则是，只要广告主不投诉，就“睁一只眼，闭一只眼”，原因在于在广告主不投诉的情况下，越高的流量或点击可以给广告联盟平台带来越多的佣金。广告联盟平台的纵容态度，在一定程度上助长了数量更多的靠刷流量与虚假点击获利的网站主。

　　为减少广告联盟中针对广告主的一些欺骗行为，国外的一些广告联盟开始采用CPA(即按广告投放实际效果)计费，实际效果在不同产品广告中略有不同，如对于软件推广广告就是按每次下载付费，而一些电子商务类广告则是按每笔成功订单付费。CPA计费方式大大提高了网站主与广告联盟的作弊成本，使得作弊成本大于通过作弊获得的收益，可以从根本上杜绝对广告主的欺骗行为。

　　博客微博营销中的陷阱

　　博客微博营销可以指两个层次的营销活动：企业通过自建博客与微博账号进行营销；企业通过在关注度高的名人博客微博上做显示广告或发软文来进行营销。本文主要讨论网络营销中针对广告主的陷阱，所以，这里所谈的博客微博营销指的是后者。

　　博客与微博的出现，象征着自媒体与网络去中心化时代的到来。随着博客与微博的快速发展，博客微博的营销价值进一步凸显。博客微博营销相对于其他网络营销的优势是网络关系性营销，而微博的转发传播机制使得其传播效果巨大。然而，企业在博客微博营销过程中，却可能遭遇博客主的“刷流量”陷阱与微博主的“僵尸粉丝”陷阱。

　　1.博客营销中的刷流量陷阱

　　广告主在人气高的博客上的营销手段主要有展示性广告和软文，如果该博客是独立博客，那么，广告费用全归博主所有；如果该博客是在博客平台上的注册博客，那么，博客平台将从中抽取佣金。

　　目前，广告主在博客上投放广告时主要依据博客的浏览量来定价，即浏览博客的用户越多，该博客上的广告价值越大，这也符合注意力经济规律。由于广告收入与博客浏览量挂钩，那么，博客主就有类似于上面所述的广告联盟中CPM计费中网站主的作弊动机——通过刷流量获取更多的广告费用，并且博客主与网站主在刷流量的方法和成因上也一致。

　　2.微博营销中的僵尸粉丝陷阱

　　微博的单向关注性与转发传播机制使其可以快速有效地到达目标受众。许多广告主看到微博在营销中的巨大潜力，开始涉足微博营销。2009年12月27日，《每日邮报》报道美国社交名媛金·卡戴珊(KimKardashian)与Ad.ly(一家专门在Twitter上发广告财的公司)签订广告合约，金·卡戴珊每发布一条符合Ad.ly规定的微博信息，就将得到一万美元酬劳。⑥

　　广告主在微博客上投放广告，看重的是微博博主巨大的忠诚粉丝数。对微博博主而言，巨大的粉丝数意味着该微博账号拥有巨大的广告价值。这在一定程度上促使一些微博博主利用微博平台对用户真实性检测的疏忽，通过不正当交易获得大量的僵尸粉丝来增加微博的广告价值。僵尸粉丝是指一些长期没有更新信息、同一IP地址申请多个微博号码的用户。⑦

　　在粉丝数上造假的微博博主主要通过淘宝平台购买僵尸粉丝，淘宝上买卖微博粉丝的网店对微博粉丝明码标价出售，0.2元/粉丝是市场主流价，1000元就能获得5000个粉丝。这些通过买卖获得的粉丝主要特征为无评论、无图片和无关注。目前淘宝又出现出售升级版僵尸粉丝——可以转发和评论的“活僵尸粉丝”的产品信息，如“1000粉丝+400转发+20评论”的299元套餐。

　　博客营销中的刷流量与微博营销中的僵尸粉丝现象，从本质上看和报纸虚报发行量、电视台虚报收视率性质相似，都是为获得广告主更高的广告报酬而对数据造假。这种行为将使广告主对博客微博营销产生信任危机，不利于博客微博营销的良性发展。

　　结语

　　从以上分析可以看出，网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但该领域内已丛生出许多问题。网络营销行业和相关政府部门应对此引起重视，积极采取必要措施，规范行业秩序，以便为网络营销的持续发展创造条件。目前来看，引入独立的第三方机构、改进广告计费方式和借助立法规范网络营销是值得考虑的三个方面。

　　1.引入独立的第三方机构进行广告效果监测。网络营销中作弊行为大都缘于信息不对称，引入独立的第三方机构可以缓解营销参与各方的信息不对称程度，通过提供准确独立的第三方广告效果报告降低作弊的可能性。

　　2.改进广告营销效果的计费方式。国内网络营销中主要的计费方式是按千人印象和按点击数计费，这两种计费方式的作弊成本低，在一定程度上助长了作弊行为的泛滥。而采用CPA(按广告投放实际效果)等计费模式可以显著地提高作弊者的作弊成本，当作弊成本高于作弊所获得利益时，作弊行为就有可能受到遏止。

　　3.制定相关法律法规，引导网络营销正常健康发展。在网络营销日益重要且复杂的背景下，国家有关部门至今仍未制定有关网络营销的法规，致使许多网络营销陷阱产生的利益纠纷，不能运用法律手段得到很好的解决。因此，亟需制定并实施网络营销的相关法律，对网络营销参与者的行为进行约束，规范网络营销市场。

　　注释：

　　①DCCI互联网数据中心：《2010年上半年中国互联网与互动营销数据》[R]，2010年7月

　　②《大闸蟹百度排名恶战：置顶点击一次需200多元》，it.sohu.com/20101008/n275468885.shtml，《劳动报》，2010年10月8日

　　③施若：《搜索引擎营销领域的道德风险问题及应对举措》[J]，《企业经济》，2010年第3期

　　④《防恶意点击行业一些不良同行也参与恶意点击》(360推广卫士)，www.weishi360.com/article/index/8

　　⑤DCCI互联网数据中心：《2009中国网络广告市场年度数据报告》[R]，2009年3月

　　⑥《美社交名媛Twitter打广告每条赚1万美元惹争议》，中国新闻网，www.chinanews.com.cn/gj/gj-rwbg/news/2010/02-14/2124039.shtml，2010年2月14日

　　⑦百度百科：baike.baidu.com/view/3691009.htm，2010年10月20日查

　　(文:丁汉青，中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，博士；符辉，中国人民大学新闻学院传媒经济专业2010级硕士研究生；编选：中国电子商务研究中心)