(电子商务研究中心讯)　　6月13日，微软广告联合尚扬媒介和传立媒体共同发布名为“生活在互联网世界”的研究报告。此项研究表明，全球消费者已经开始警惕网络的致瘾特性，越来越多的人会提前规划自己的在线活动，以使注意力更加专注，并有效利用在线时间。

　　这项综合性研究覆盖了全世界11个国家，包括巴西、英国、法国、西班牙、俄罗斯、中国、印度、日本、墨西哥、加拿大和美国。共有7000名年龄在16岁至54岁之间的消费者参与了调查。目的在于更加深入地了解消费者的网上行为，让营销人员和品牌运营者更好地了解如何利用这些知识制定广告战略和战术。

　　在中国，84%的互联网用户表示，他们对网上信息(如新闻、产品和服务等)的搜寻行为是经过规划的；同时，分别有80%和76%的用户表示，其数字沟通活动(如在线聊天、IP电话以及人脉网络搭建等)和在线娱乐(包括下载或浏览视频媒体、玩游戏或听音乐)活动也是经过规划的。但有趣的是，48%的用户原本计划参加各种活动，但最终只是更新他们的博客、个人资料网页甚至上传照片或视频；同时还有46%的人会随机地将时间用于网上交易，包括支付账单或网上购物。

　　微软广告亚洲业务部总经理贾森•斯科特表示：“尽管互联网蕴含着庞大的内容及无穷的可能性，但是人们更愿意高效的，有计划的，从容不迫的上网，而不是在网上随意闲逛。随着人们上网的规划性和目的性增强，有人认为负责在线品牌推广的广告主们会对此产生顾虑。不过本次调查的结果表明，通过了解潜在消费者在何时、何处通过何种方式支配自己的上网时间，广告主可以更好地接触目标受众。当然，广告主一定要提出更有针对性的策略，运用创新营销，才能获得人们的注意力。”

　　中国用户在沟通和获取信息中花费时间最多

　　这项研究通过六项不同的标准，对在线消费者的行为进行了分类排序，包括内容创作、沟通、浏览、娱乐、查询信息和交易。“这些结果为营销人员和品牌运营者提供了对媒体投放、信息传递、内容建设和预算分配等事宜的参考。例如，要在印度和中国市场实现最大程度的受众到达，其内容和投放重点将是完全不同的。”尚扬媒介亚太区分析总监乔恩•赖特说。

　　调查显示，中国用户在沟通和获取信息方面所花费的时间最多，分别占41%和30%，与全球趋势基本吻合，全球数据分别32%和22%。

　　音乐、视频和游戏等形式的娱乐是不少中国用户上网活动的主要动机，花费在这方面的时间约占30%，这一点明显高于其他市场。此外，中国用户会有18%的上网时间用于无目的的浏览，紧随其后的是网上交易和内容创作，分别占12%和10%。

　　笔记本电脑及智能手机在网民的生活中扮演不同角色

　　除了了解用户的上网行为，此项研究还调查了消费者正在使用的便携设备，以便品牌商根据设备类型调整其宣传内容。

　　研究表明，在中国，37%的用户会使用智能手机获取信息，超过笔记本电脑(28%)而成为获取信息的主要途径。但在其他情况下，人们更倾向于使用笔记本电脑。例如：沟通时，43%的用户选择笔记本电脑，38%选择智能手机；娱乐时，笔记本电脑占30%，智能手机仅占15%；在进行内容创作时，选择笔记本电脑的用户占10%，智能手机占5%；而在完成网络交易时，笔记本电脑占13%，智能手机仅占4%。对于网络交易和娱乐而言，笔记本电脑仍是主要设备。

　　由于每种类型的设备扮演着不同的角色，广告主必须根据自己的业务目标定制内容和送达方式。“消费者的类型正变得越来越复杂，在不同的时间和地点，他们有意识地使用特定设备来获取特定类型的内容。微软和尚扬媒介将对此展开更深入的研究。想要与今天的高科技用户保持同步，营销人员就需要大力提升目前的营销手段。”乔恩•赖特补充说。

　　对于品牌商而言，意味着什么？

　　1. 现在消费者的注意力更集中，能够更好地利用上网时间。营销人员需要了解消费者在何处支配自己的时间，才能最好地触达他们。

　　广告主必须意识到，获得客户的注意力变得越来越困难。品牌商需要了解目标受众的上网习惯和行为模式，并认识到如何在最合理的地点和时间，通过最合理的方式接触他们。掌握了这些信息，广告主可以更具针对性得制定网络营销计划，使消费者的在线之旅与自己的整体网络宣传活动相契合。

　　2. 用户花费时间最多的活动是沟通和获取信息。营销人员应该知道在何时、何地支配自己的资源。

　　此项研究表明，中国互联网用户更可能在网上获取信息和进行沟通，而不是内容创作和网络交易活动。品牌运营商应慎重考虑寻找媒体投放、信息设计、内容生产和预算安排。

　　● 媒体投放：品牌商必须针对具体的市场，使用受众定位战术来精确地指向目标消费者群体。他们必须“包围”自己的消费者。

　　● 内容生产：品牌应该尽可能地将自有内容及资源投放到最流行的平台上

　　3. 营销人员应该考虑消费者上网所使用的平台——并利用这一平台，发挥其最大价值。

　　鉴于智能手机和笔记本电脑在数码世界中所扮演的不同角色，广告主应有意识地针对业务目标，定制媒体投放内容和投放位置。例如，如果品牌商的目标是形成品牌认知，或向用户提供有趣的品牌信息，那么广告主就应该以此项研究的结果为依据，加大对移动设备应用程序的投资。（编选：中国电子商务研究中心 ）