(电子商务研究中心讯)　　摘要：中国电子商务研究中心主任曹磊在接受中国服饰新闻网记者采访时表示，不论是网络品牌，还是传统品牌，“线上+线下”双回路的交互营销模式都是一种发展趋势。这种模式在一些发达国家早已出现。

　　定位于中高端品牌，目标消费群为中产阶级白领人士的网络品牌玛萨玛索日前关闭了位于世贸天阶的体验店，这也是玛萨玛索惟一的线下实体店，曾经是玛萨玛索推广的重点。

　　去年5月玛萨玛索的首家实体店正式揭牌的时候，作为国内网络服装品牌首次进军传统服装销售行业，在业内引起了不小的震动，各种媒体纷纷跟踪报道，其曾以“头等舱会员形象设计服务”的定位，被称为首创为客户形象定位诊断和专业购物指导的服务先例。

　　即使有送货上门免费体验产品的活动，但是网购服装始终存在不如在实体店购买选择服装那样直观、方便，感受不到实物的弊端，这种弊端除了直接导致那些更加相信传统消费者的流失，还会部分消费者因各种偶然发生的状况对网上购物产生犹豫。

　　而实体店的建立既满足了一些消费者对于产品感官认识的需要，又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者，真正达到线下体验，线上购买，或者直接线下购买的电子商务的理想购物模式。

　　作为敢于第一个从线上走向“现实”的网络服装品牌，玛萨玛索总经理孙弘认为，这样的决定是因为企业的发展需要实体店的支持，而且玛萨玛索对此已经做好了准备。“开设实体店的目的是弥补用户线上体验的不足，提升重复购买率。”孙弘说。

　　虽然做了充分的准备，但网络服装品牌开设实体店在国内毕竟是第一次，玛萨玛索的跨界经营之路并没有想象中的一帆风顺。命运并没有垂青这勇敢走出第一步的电商企业，玛萨玛索位于北京世贸天阶的实体店已于2012年春节后关闭。

　　孙弘对此表示，当初这家实体店的设立是被赋予的是消费体验的功能，但是在运营两年之后，现它已经很难胜任这项职能，其运营与企业本身的战略方向也不再匹配，所以将其关闭。

　　玛萨玛索副总裁梅山则表示，玛萨玛索之所以关闭体验店，是希望今年将发展重点和资金投入放在线上业务部分。以往线下体验店的作用在于配合线上的销售，为消费者提供更加人性化的服务。她也透露了可能换址开体验店的信息，她说，玛萨玛索将来不排除再次开设体验店，并且会选择那些与品牌定位相吻合、与目标消费群重合度高的商圈。

　　网络品牌纷纷尝试“下线”

　　道路崎岖前途光明

　　亿邦动力研究中心调研电商品牌实体店分布呈现，在部分知名电商品牌中，仍然有约半数的电商品牌没有铺设线下店，其中有部分品牌甚至将线下实体店砍掉。

　　在调研的10家电商品牌中，梦芭莎、玛萨玛索、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石拥有实体店，麦考林因原有传统通路铺设较大，其余电商品牌实体店数量较少。梦芭莎拥有19个实体店，珂兰钻石拥有23个实体店，钻石小鸟11个，兰缪、玛萨玛索较少，分别为3个和1个。在统计的实体店中，基本涵盖了该品牌的自营店和加盟店，部分规模较大的实体柜台也计算在内。在实体店地域分布上，企业基本围绕某区域由点到面进行扩散铺设，或者主要铺设国内一、二线城市。(以上统计数据截至2012年2月，统计企业以品牌型的独立B2C为主，很多由淘宝成长起来的“淘品牌”并没有列入在内。)

　　网络服装品牌到底应不应该开下线点，争论发端于市场上盛传服装B2C企业凡客诚品要开设线下店，此前麦考林宣布全渠道覆盖战略开出400家实体店，再加上玛萨玛索开设了在世贸天阶的体验店，综合来看业内开始发出“线上品牌争相开设线下店，反攻侵入传统品牌领地”的声音。

　　作为淘宝网国内美式休闲男装品牌的斯波帝卡于2011年3月26日正式获得联想A轮投资。

　　藉此，斯波帝卡提出“从线上到线下，发展实体连锁”的品牌扩张战略；淘宝网淘天下品牌“上海印象中国风”旗袍唐装中式女装店也曾计划在2011年下半年在上海商圈旺铺落地；2010年麦包包在其浙江基地建起了第一个展示店，据麦包包副总经理方天雨透露，未来将会在各地陆续建立这种不以销售为目的的展示店。

　　这些网络服装品牌所具有的品牌影响力和品牌形象都是在网络中形成，他们发展之快是任何一家传统服装企业所不能及的，所开设的线下店铺大都也是为了线上销售而服务，例如解决网上销售消费体验的缺失，产生互动营销，维护品牌形象等，没有一家是为了与传统企业抗衡或者拓展传统渠道和赚钱而开。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊表示，不论是网络品牌，还是传统品牌，“线上+线下”双回路的交互营销模式都是一种发展趋势。这种模式在一些发达国家早已出现。

　　运动时尚服装品牌Nau首次将在线和线下结合的商业模式引入时装界，Nau在美国的7大城市开了专卖店，顾客可以在店里试穿服装，然后要么当即买下，要么在店内进行注册并在网上订购。买家如选择在线订购，就能享受免费送货和10%的折扣。

　　网络服装品牌到底适不适合开设实体店，也不能因为玛萨玛索一个体验店的关闭来下结论，各家有各家的选择，而决定因素就是企业的定位和发展策略。

　　至少玛萨玛索勇敢地走出了这一步，而对于整个中国服装行业来说，从这次勇敢尝试中总结出来那些经验，对于更好地实现行业内的跨界经营似乎更有必要。（来源：中国服饰新闻网 文/朱烨）