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电商快评:分析师谈“微电影”的营销态势
发布时间:2012年04月20日 14:59:07

(电子商务研究中心讯)  一、事件背景:

  吴彦祖领衔凯迪拉克《一触即发》被认为是第一部“微电影整合营销”案例,其大获成功之后,不少广告商瞄准微电影市场。在大陆广电总局2011年公布“限娱令”后,原本不少广告主打算押宝电视剧市场,不料接下来公布的“限广令”又提出限制电视广告播出,引发了广告主视线转移;同时,两年时间视频网站视频版权价格飙升百倍,电视剧内植入广告显得成本过高,这促使更多广告主关注微电影营销。

  二、电商分析:

  针对微电影对商家营销的影响,中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽作出以下分析:

  (一)微电影典型案例:《老男孩》

  《老男孩》是雪佛兰联合优酷网打造《11度青春》微电影里面最火的一部。汽车商针对80后的年轻人,抓住其对梦想和青春的回忆拍摄电影,吸引其观看。同时雪佛兰选择科鲁兹这款辆性价比较高,价格上又适合80后接受的汽车作为《老男孩》中的植入的信息。再者《老男孩》是由拍摄方主导,又避免了植入式广告的生硬。《老男孩》在优酷网上获得了超过7000万以上点击率,给网站带来流量的同时又达到汽车商精准营销的目的。雪佛兰科鲁兹在接下来的销售中的确也创新高。

  (二)微电影的特点及传播优势

  微电影的主要特点是微时长、微制作、微投资、投放快,内容上融合了搞怪幽默、潮流时尚、公益教育、商业推销等元素,可单独成篇,也可系列成剧。同时微电影的门槛低,可以由网友自制,参与性较强。

  微电影因其具备故事性和互动性,使得消费者乐于观看进而转发或者推荐他人观看。微电影可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好,选择投放的网络媒体,帮助企业达到精准化营销的目的。

  (三)微电影发展的制约因素

  1、微电影目前还没有形成规模化的产业链,现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在,并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的,微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

  2、微电影的内容质量需要保证,由于微电影的进入门槛低,市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果,但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节,容易导致内容和题材的同质化。

  3、微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外,基本没有其他的方式,所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

  4、微电影也需要前期的宣传和推广,吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的,所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。

  (四)微电影的发展趋势

  1、广告信息应隐性植入。微电影作为一种新的广告传播途径,就不能局限于传统电视广告和影视剧植入广告的层面,如果把微电影拍成广告宣传片,很难吸引到受众的注意力。

  2、注重故事性。微电影本身是微型电影,电影内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣,从而让受众习惯并且愿意为其传播。微电影应该是在叙述故事的途中植入广告,而不是纯粹为了植入广告编的故事。

  3、一些微电影的作品通过暴力、情色内容吸引眼球,产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查,以规范市场。

  4、微电影制作团队和品牌的出现。微电影还是处于起步阶段,制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段,会出现成熟的制作团队;其团队制作的微电影也会打造出一定的品牌效应。

  社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿,即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间,还是人人网,或者微博,都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势,它激起越来越多的人对其的研究与探索。

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