(电子商务研究中心讯)　　近年来，电视购物方面的投诉数量不断增加。电视购物过程中出现的各种问题引起社会各界的广泛关注。从广告监管角度看，电视购物经营活动主要通过电视购物广告吸引消费者，解决好电视购物广告方面的问题，能够从源头上更好地保护消费者的合法权益。

　　目前电视购物广告中存在3个问题

　　1.利用消费者注重价格的心理特点，故意制造“价格落差”，刺激电视观众，使其进行冲动消费而不是理智消费。

　　电视购物经营者惯用的手段，是利用消费者注重价格的心理特点，故意制造“价格落差”，先将市场价说得很高，然后宣称自己大幅度降价，以刺激电视观众。

　　以南非钻戒为例。电视购物广告一般先介绍南非钻戒的价格是每克拉上万元，国际市场采购价格是每克拉万元左右；然后介绍自己因厂庆等原因，现在以优惠价格销售南非钻戒，价格仅为每克拉288元；再鼓励电视观众抢购，宣称每天打进电话的前20名电视观众可以享受每克拉200元左右的“限量价”，前10名电视观众更能够享受每克拉188元的“抢购价”。其实，电视购物经营者销售的只是一种叫合成锆的人工钻石，成本只有每克拉数十元。在电视购物广告的一遍遍宣传之下，难免有电视观众产生购买所谓南非钻戒的冲动，失去对电视购物广告内容的正常判断能力，造成不必要的冲动消费。

　　2.极力夸大宣传商品功能。

　　为了刺激消费者的购买欲，电视购物广告经常采用“吹”的办法，广告语中充斥着大量带有绝对含义和比较含义的词句，以此夸大宣传商品功能。

　　一些电视购物广告打着专家和权威机构的幌子，阐述子虚乌有的科技概念，引用大量没有明确出处的数据，随意夸大宣传商品功能；或假借某种节目活动现场，由情绪激昂的节目主持人进行现场比较，配以极具煽动性的画外音，随意夸大宣传商品功能，引诱电视观众购买商品。比如一种美白祛斑霜的电视购物广告就使用了这样的广告语：“你相信这个眼角没有一丝皱纹的女人，60天前还脸色黑黄、皱纹横生吗？这就是××美白祛斑霜的神奇美白效果——45岁变35岁，35岁变25岁！”

　　3.极力宣传商品质量过硬和售后服务周到，而实际情况并非如此。

　　在许多电视购物广告中都有“消费者使用3天无效，可以无条件退款”之类的承诺。但是，由于电视购物经营者多采用上门送货或者邮寄送货方式向消费者交付商品，消费者只能先付款后验货，一旦发现问题，很难维护自己的合法权益。在不少电视购物广告中根本不明示生产企业名称和经营地址，只留一个电话号码。消费者发现商品质量有问题后，按照那个号码拨打电话，才发现是空号。

　　加强电视购物广告监管的对策

　　电视购物广告存在很多问题，有着多方面的原因。比如，相关法律、法规滞后，未能就如何规范电视购物广告行为作出明确规定；电视购物经营活动缺乏行业标准，准入门槛低，经营者很容易就开办一个电视购物公司；电视购物经营模式简单，一般都会选择成本低、利润高的商品，并且把精力和资金都放在商品包装上，放在刺激消费者的广告用语及虚构画面上；由于成立公司简单，转移方便，经营者不担心被行政机关执法人员发现有违法行为，所以在电视购物广告中随意夸大商品功能。

　　从电视购物广告载体看，由于电视台之间的竞争加剧，不少电视台广告审查不严。当实际播出的电视购物广告内容与审查的广告内容不一致时，电视台未能及时予以制止甚至停止播出。同时，电视购物广告的投放不需要经过行政审批，工商机关无法事前掌握电视购物广告的有关情况，只有通过动态广告监测或受理消费者申诉举报，才能发现违法违规现象，常常是刚刚立案调查，当事人就不见了踪影。

　　笔者建议，借鉴《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《商业特许经营管理条例》等，尽快制定一部符合我国国情的电视购物广告专项法规，规范市场准入，完善监管机制，明确法律责任，加大处罚力度。比如，对从事电视购物经营活动的市场主体，应明确规定其注册资本不低于2000万元、经营场所面积不少于800平方米等。

　　应借鉴发达国家和地区的经验，设立专门的电视购物频道。电视购物频道作为一个具有企业法人资格的市场主体，专门负责送审及播出电视购物广告，处理与电视购物有关的咨询、邮寄商品、售后服务等事项，处理消费者投诉问题。这样，既可以明确电视购物广告及电视购物经营者的责任，方便消费者投诉，又能够科学整合电视购物市场资源，逐步实现电视购物的产业化。

　　工商机关应当督促经营者加强自律，引导成立电视购物行业协会；建立通报约谈机制，采用座谈会、通报会、公示等形式，及时通报侵害消费者权益的典型案例，督促电视台加强电视购物广告节目审查，督促电视购物经营者建立无障碍退货制度和售后保障基金制度；加强网上巡查和动态监管，扩大案件线索收集范围，及时发现电视购物经营尤其是电视购物广告中的违法行为并严肃查处，以切实维护消费者的合法权益。(编选：网经社)