(电子商务研究中心讯)　　摘 要：微博作为一种社会化媒体，在建立客户关系，进行危机和声誉管理以及在事件推广和产品推广方面的作用越来越受到企业的重视。掘金微博营销的一个附生物，就是网络水军。如何从“僵尸粉”中去“水”存“真”，让信息真实、高效地传播，是微博营销的一大难题。

　　关键词：微博营销；社会化媒体；网络水军

　　中图分类号：G206

　　文献标识码：A

　　文章编号：1672-8122(2012)08-0067-02

　　微博是一种可以及时发布消息的系统，一种典型web2.0精神表现形式。它最大的特点是集成化和API开放化，可通过移动设备、IM软件和外部API接口等多种途径在微博平台发布消息。

　　微博在建立客户关系、进行危机和声誉管理以及在事件推广和产品推广方面的作用越来越受到企业、微博运营服务商和业内专家的重视，从而使社会化媒体营销这种“人人参与的营销力量”从概念走向现实。沃尔玛、华润万家、麦德龙、凡客诚品等企业都曾借助微博平台，播发广告视频、发布竞猜促销、进行客户服务和危机公关，并通过各种线上活动吸引粉丝们的关注，实现消费者间的互动转发与实时评论，进而提升企业的销售业绩。

　　一、微博的商业价值分析：可能性与合理性

　　1.社会化媒体：什么话题都可以

　　微博是社会化媒体的一种重要形式，具有可供大众随意编辑、快速便捷实现对话等特征，并具有其它形态的媒介难以实现的传播速度和方式。微博实质上是一种信息交流平台，在这个平台上，大众可以讨论与日常生活、健康娱乐等相关的各种话题从到国家大事到社会民生，都可以被广泛传播。微博的这种社会媒体属性决定了其具有广阔的广告开发前景，可供企业深入挖掘。

　　2.移动互联网：什么时候都可以

　　移动互联网时代的出现为微博赢得了新的市场。现如今3G手机日益普及，微博得以与手机完美结合，可谓微博发展的新的契机。随着电子科技日新月异的发展，3G技术日臻成熟，它可以利用先进的通讯手段在全球范围内实现无缝漫游，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。移动介质所特有的即时即地的属性使得任何人在任何时间利用手机终端在微博发布或者收看任何信息成为可能。

　　3.受众聚合：潜在消费者聚集的纽带和载体

　　从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体。作为一种建立关系推荐引擎的社会化媒体，微博所承载的信息不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个链接中被分享，这种关系推荐使得人与人之间交往的商业效果变得更容易衡量。

　　互联网快速发展到今天，已进入所谓的“分众传播”时代，受众有限的时间被各类新兴媒体割裂开来，构造出一种“碎片化”的受众形态。微博的出现，则在很大程度上扭转了这种局面。它能把不同年龄、性别、职业、学历、收入、居住地、生活方式和人生态度的受众融合在一起。新浪微博首页设有名人堂，囊括了政府官员、专家学者、娱乐明星、文化传媒、IT互联网等业界名人，用户可以任意挑选感兴趣的名人进行关注；新浪网每天推出的最热话题排行榜，用户可以对自己感兴趣的话题进行评论，也可以对热点评论进行再评论。用户之间的互动性大大增强，素未谋面的人在这里能够无拘无束顺畅交流。而企业恰恰可以通过微博中的互动与热点准确地把握消费者的行为特征和消费心理，实现与目标客户群的个性化沟通[2]。

　　4.营销角度：病毒式营销和口碑营销的结合

　　从市场营销的角度来看，企业亟需利用一个平台开展口碑营销和病毒营销的理念与微博分享体验和受众聚合的特点不谋而合。企业微博的粉丝可以将自己感兴趣的企业微博分享给好友，在这种层层递进的病毒式的分享过程中，企业与粉丝、非粉丝用户间的交流增强，甚至最初发布这条微博的企业与最后接受这条微博的用户没有建立好友关系，他们也可以在这个平台上共享信息、互动交流。另外，企业利用微博开展营销活动的成本几乎为零，不论企业策划什么样的广告与公关活动，微博运营商统统不收取中介费用。普通企业只要注册一个微博，就可以在这个平台上利用多种线上功能，无限拓展营销空间。

　　二、国内微博营销方式分析

　　企业微博营销作为一种新兴的营销方式，目前仍处于探索阶段，与之相关的营销方法还不是很多。笔者根据微博自身的特点及传播优势，结合市场营销学相关理论，并参照一些较为成功的微博营销案例，总结出以下4种常见的微博营销方式。

　　1.客户互动：建立良好的口碑

　　企业或商家通过微博与消费者互动的形式，拉近了和消费者的距离，同时，消费者之间也可互相评论、表明意见。商家的行为在与消费者互动中更加透明和公开，使得微博可以作为客户投诉的平台，便于商家收到反馈信息。不同的部门根据承担职责的不同，也可以开通部门账号的微博，共同组成企业的微博营销团队，并在企业营销的各个环节上，时刻与客户保持接触，全面储存和分析客户数据。如戴尔公司开设的微博包括@戴尔中国、@戴尔中小型企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持等，将客户意见反馈给公司各个职能部门，从而保证了决策的全面性、有效性和及时性。

　　2.事件营销：作为事件信息源，激活事件传播

　　事件营销是一种新型的企业营销方式，通常依靠“借势”当前社会的热点事件进行资源的有效整合，通过策划一系列“应景”的活动来实现企业知名度和影响力的提高。即企业通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。2010年夏季，万众瞩目的第19届南非世界杯成为人们茶余饭后谈论的焦点话题，借助这一热点事件，伊利旗下的营养舒化奶与新浪微博合作，创建了微博互动营销平台“围观世界杯”，并设计了卡通微博账户“活力宝贝”，通过直播点评比赛等各种方式赢得了数万粉丝，充分发挥了微博的互动功能。本案例营销成功的关键在于“借势”。伊利营养舒化奶首先通过官方微博账号发布相关的信息，吸引广大微博用户的注意，刺激伊利“粉丝”们的情感神经，让用户和粉丝们真正地参与到营销活动中来，并在充满人情味的互动与交流中获得情感和心灵上的满足感、成就感，成功实现了“借力”营销[3]。

　　3.危机管理：信息直达危机核心，便于及时化解

　　微博不仅可以帮助企业进行市场调研，通过与广大用户的互动搜集鲜活真实的数据，从而帮助企业制定全面有效的营销策略，而且还可作为企业的危机公关的一种新型平台。2010年7月14日，港媒《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的报道称，“霸王”品牌旗下多款中草药洗发产品，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。这则消息对于霸王公司来说，无疑是当头棒喝。各方舆论纷纷指向霸王公司，股市受到严重的冲击，一路暴跌，并于当日下午暂停买卖。直到事件发生第二天晚间，国家食品药品监督管理局通报消费者大可放心使用“霸王”系列洗发水，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害，这场风波才得以平息。霸王洗发水在面对这场风波时，首先想到的是启动的一种新型危机公关方式，即在事件发生12小时内通过开通新浪官方微博对该事件作出相应的解释，并及时发布对公司有利的信息。由于公司凭借微博迅速、高效的处理这场风波，将媒体的关注集中到新浪微博上，从而减少了人们对公司的各种猜测，同时避免了该风波对企业造成的负面影响。

　　4.产品推广：产品广告、折扣、与新品发布

　　商家、企业开通微博，首先是通过发布最新信息(企业新闻、行业动态、商品信息)来进行自身的宣传，这也是微博营销的最基本形式。用户浏览企业微博也就相当于是在看企业的微型官方网站。商家企业的新形式新创意的广告，如图片广告、视频广告等植入在微博之中，这样用户在浏览微博信息时，会更易被吸引，这也给商品进行了无形的营销。

　　三、网络水军“掘金”微博营销

　　1.微博营销与粉丝的数量

　　美国人工智能发展协会曾针对“Twitter影响力的评判指标”开展一系列研究，结果显示，粉丝的数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数这三个指标可用来衡量Twitter用户的个人影响力。其中，微博用户拥有的粉丝量被认为是最核心的要素，其他两项指标的实现都与粉丝量的大小息息相关。这一点并不难理解，众所周知，微博内容的传播离不开粉丝与粉丝间的网状关系，粉丝数量越多，这张关系网就越密，而在企业营销中，粉丝又同时扮演着信息的接收者和潜在消费者的双重角色，自然使得粉丝的数量显得十分重要。判断一个企业利用微博平台所能达到的传播营销效力也可以从这三个指标入手。从这个角度来讲，进行微博营销就要首先利用自身的影响力吸引广大用户关注，赢得庞大的粉丝群，从而使具有共同兴趣的粉丝通过转发、评论等互动交流交织出一张“密网”，达到“广而告之”的最佳效果[4]。

　　2.水军泛滥与虚假粉丝

　　将微博用作营销平台的企业往往存在这样的误区，认为粉丝的数量比质量更重要，陷入了“唯粉丝论”的泥潭。在微博营销发展壮大的同时，“网络水军”这种“掘金”微博营销的附生物也如影随形，在营销过程中扮演搅局者角色，令微博营销蒙上一层灰色阴影。部分企业微博不惜采用购买“网络水军”标价出售的“人造粉丝”的方式制造出一种虚假的繁荣景象。与此同时，网络水军便利用各式各样的微博注册软件制造出数量庞大的既不转发又不发言“僵尸粉”，并根据根据“伪粉丝”活跃程度的不同，标注不同的价码进行出售。对于质量较高、粉丝量过万的知名ID，甚至会打包高价出售。

　　很显然，对于“微博营销”这个新兴模式来说，企业不能陷入“唯粉丝论”的误区中，仅仅依靠粉丝的数量来衡量一个微博的价值是一件很危险的事情。粉丝数量可以说明一定的问题，但很显然粉丝的质量应该是第一位的。与企业微博依托自身影响力赢得的真实粉丝相比，网络水军所出售的“人造粉丝”不具备真正意义上的信息关注者与潜在消费者的双重属性，因此“僵尸粉”除了单纯地为微博营销带来巨大的粉丝数量外，不可能带来其它任何附加效益。

　　即使企业微博拥有规模庞大的粉丝群，但这些粉丝群并非自然状态下聚集而成，不仅不符合企业产品的推广对象，甚至与企业的目标群相去甚远，无论其粉丝群有多么巨大和可观，该企业微博的价值和影响力都是微不足道的。因此，企业不能盲目追求粉丝和转发量的增加，忽视营销信息的到达率和转化率，应通过自身的努力策划出用户乐于接受和感兴趣的形式，吸引用户积极加入到转发、评论、分享的行列中来，从而实现品牌营销信息的精准到达和产品销售的高效转化。（来源：今传媒 文/高  冉 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

　　[1]唐兴通.社会化媒体营销大趋势-策略与方法[M].北京:清华大学出版社,2011.

　　[2]喻国明.微博价值:核心功能、延伸功能与附加功能[J].新闻与写作,2010(3).

　　[3]李德军.微博的营销价值及其利用策略研究[D].湘潭大学,2011.

　　[4]刘东明.微博营销十大操作模型[J].广告大观(综合版),2011(1).