(电子商务研究中心讯)　　摘要：微博时代，如何有效进行舆论管理，是各级政府面临的重大课题。加强微博舆论生成、引导和监测机制建设，创新舆论管理模式，在当前社会转型、矛盾凸显的形势下，对于政府提高社会管理水平，构建和谐社会、促进社会可持续健康发展等具有十分重要意义。

　　关键词：微博；政府；舆论管理

　　网络社交正成为中国一种流行的生活方式，以微博为代表的社交平台正在成为新媒体时期信息的聚集中心和社会舆情的集散地。中国互联网信息中心2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2011年6月底，我国微博用户数量达1.95亿，在网民中的使用率达40.2%”[1]。微博的流行带来的信息生成模式以及社会舆论形态变化，这给各级各地政府的舆论管理工作也带来了很多新的挑战。

　　一、微博时代政府舆论管理所面临的挑战

　　1.信息发布的垄断权被打破，致使政府对社会信息传播的控制力有所减弱。随着智能手机的普及，利用手机在网络传递信息的人数越来越多。微博这种简短的信息发布形式借助智能手机的发展迅速成为现代人传递信息的首选。借助微博，过去作为“沉默的大多数”的公众开始发声，在很短的时间内微博已成为传播信息、表达思想、汇聚民意、反映民情的重要通道，成为一个巨大的民间意见集散地和信息传播平台。微博极大地推动了信息传播，也给社会舆论引导带来了新的挑战。信息发布的垄断权被打破，政府对媒体的传统监管方式很难覆盖到微博领域，致使政府对社会信息传播的控制力有所减弱。

　　2.社会舆论议题设置的权利正在从大众传媒向微博转移，传统媒体时代舆论监管手段难以适应新形势的要求。与在西方国家微博发挥的私人社交手段相对照，在中国，微博的主要功能是表达公共意见的平台。尽管新浪微博、腾讯微博上也有很多私人话题，但是中国公众网络的表达的内容更多的指向经济、社会、文化等于公共利益密切相关的内容。在微博上，曝光、批评政府权力部门和公职人员的内容不绝于耳。在传统媒体占主流的时代，政府可以通过控制大众媒体进行议程设置，从而控制社会舆论的变动。微博产生以后，社会议题的设置已经从大众媒体部分转移到了网民的手中。微博用户“通过不断转发、复制、跟进等方式设置并强化议程，吸引网民注意，形成网络舆论热点，最终引起传统大众媒体的注意，以媒介间议程设置的方式，进一步将信息发散，引起社会关注形成强大的舆论场，最终引起链条终端政府的重视，并以出台政策等行为平息舆论”[2]。微博时代，舆论的生成、发展以及变化的规律与传统媒体时代有很多的不同之处，传统的舆论管理手段已然难以适应新形势的要求。

　　3.把关人缺失、多数人的暴力、负面情结，导致微博舆论管理难度加大。由于把关人缺失，微博也有很多不实的传言，加之微博的传播速度极快，不实的网络传言可在短时间内迅速蔓延，给社会稳定造成危害。例如，2011年日本3?11地震期间，浙江某网友一条微博引发了全国各地的抢盐风潮，造成了全社会的恐慌，影响社会稳定。同时，微博的技术特点使得在微博舆论场中比较容易产生“多数人的暴力”。微博140个字的传播形式使得人们发布信息时不能展开论述，只能简单下结论，表达情绪。在这样传播环境中既容易产生多数人的暴力，多数人的态度和情绪会形成强大的心理压力，迫使不同意见者不敢发表与之相对的意向。在这种情况下，容易产生以讹传讹的恶性循环。另外，质疑和批评是微博舆论场的主流基调，负面消息更容易获得关注。“美国A?C尼尔森调查公司额一项告显示，‘在整个亚太地区，中国网民最喜欢在网络上发表与产品相关的负面评论。约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论，而全球网民的这一比例则为41%’”[3]。也就是说，中国网民具有一定程度的“坏消息综合症”，倾向于相信和传播负面的信息，这种以负面信息居多的微博舆论场更容易滋生愤懑和悲观的情绪。总的来说，微博为代表新的信息传递手段正在改变中国社会的舆论环境——更加宏大的舆论场，有关公共利益的话题不断变化，议事议程常常影响社会进程，这就要求各级各地政府以新思维、新手段式来应对新形势下的舆论管理。

　　二、微博时代，政府舆论管理还不能完全适应时代要求

　　微博所带来的虚拟社会环境变化要求各级各地政府在舆论管理手段上与时俱进，但是从一些现实案例来说，部分政府的舆论管理方式还未能适应微博时代的要求。

　　1.思维观念还停留在传统媒体管理模式，特别是危机事件处理中。进入网络传播时代，社会上的突发事件，特别是涉及公共利益的事件很容易迅速成为网络热点事件，进而成为社会舆论焦点。而一些政府的舆论管理思维还停留在传统媒体时代，通过宣传部门对大众媒体进行各种管制，不允许媒体报道或者耽误了报道的时间。而在此期间，网友很可能已经将事件相关信息通过微博散布出去，中间不乏夹杂着谣言等，其结果轻则影响政府形象，重则引发社会群体事件。例如，在宜黄拆迁事件中，尽管宜黄本地媒体并没有报道，但当事人已经通过微博将在机场被围追堵截的情况进行了直播，从而引发了全社会的关注。

　　2.面对质疑，政府相关人员媒介素养不高，缺乏相应的传播技巧。微博舆论场所引发的大量质疑给各级政府工作人员带来了巨大挑战，由于传统思维等因素影响，政府相关人员的应对技巧不够成熟，有时表现极其粗暴，有时则担心说错话而推三阻四，吞吞吐吐。例如，2011年7月，有网友在南阳网“书记市长网上留言板”上抱怨该市“交通整治行动”中的一些问题时，当地公安部门竟然在回复帖中称该网友的行为为“螳臂当车”，并称将“密切关注你的煽动性言论”再“视情处置”，此事在网络上引发震动。又如在云南巧家爆炸案中，公安局长杨朝邦在新闻发布会上缺乏应对技巧，发表“用局长名义和前程保证赵登用是嫌疑人”的言论，遭到了各路媒体记者和公众的嘲弄。

　　3.利用新的信息传递方式引导舆论的手段还不够成熟。目前，为了应对微博这种新的信息传递方式所带来的变化，各地各级政府尝试新的方法用以引导网络舆论，例如通过开设政务微博发布消息，引导舆论。但是，现有的研究显示，政务微博舆论引导效果不明显。复旦大学国际关系与公共事务管理学院的学者郑拓在对10个不同地区不同级别的政府的微博进行研究后指出，目前各级各地政府使用微博引导舆论存在很多问题，主要表现为“政府机构微博的信息透明度有待提升”、“政民互动水平有待提高”等[4]。

　　三、微博时代政府舆论管理的创新策略

　　中共中央总书记、国家主席胡锦涛2011年2月19日，在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班式上指出，要“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制”[5]。微博时代，无论从时代背景转换的要求来说还是从现实出现的问题来看，各级各地政府在舆论管理工作创新上还有许多工作要做。

　　1.加强舆情信息的监测与分析，提升舆情的预警与研判能力。微博时代，网络无小事，各级政府应针对微博传播的特点，提升舆情的预警与研判能力。各地各级政府可以加强与网络技术专家沟通，强化与网络服务提供商合作，及时对本地区本部门的网络舆情进行监测。

　　2.转变思路，正视质疑，变舆论管理由“严控”转为“柔性引导”。微博时代，批判与否定几乎成为一种时髦，甚至有可能成为一种具有主导地位的大众价值取向。面对不绝于耳的负面社会舆论，政府应该如何应对?首先，各级政府必须转变思路，正视问题，坦诚面对舆论监督，要变严控为柔性引导。即从采用行政和法律手段对信息发布者进行惩罚等手段平息舆论的手段转为以平等互信、交流对话的精神作为解决问题的信念，通过积极参与微博话题的讨论与设置，借助公共关系管理等手段解决实际问题。

　　3.以新应新，抢占微博舆论制高点。(1)真正发挥政务微博的舆论引导作用。首先，提升政务微博的互动功能。政府建立微博不仅要作为的信息发布的平台，更是要利用微博平台收集民意，解决实际问题。政务微博要提升回应力，少说“官话”、“套话”，学习倾听并积极回应网友的呼声。其次，应该加强突发公共事件中的信息传播及沟通交流。一是要迅速发布消息，南京市政府此前发布了一个文件，即突发事件发生了以后，必须一个小时之内通过微博发布事件有关情况。二是要注重事件的交流与引导，提高议程设置能力，让政务微博成为新时期政府网络执政的新手段、新平台。(2)注重培养舆论领袖。鉴于微博的技术特点，同草根用户相比，意见领袖在引发关注、设置议题等方面具有强大引导作用。在微博的平台上，意见领袖聚集了大量粉丝，不同的意见领袖又通过互相关注形成话题碰撞，最终形成多个舆论中心，使消息传播速度加快，传播面也更广泛。例如，2012年8月发生的湖南永州嫖宿幼女案件，经过姚晨微博转载后迅速引起社会关注，当事人最终得以释放。由此可见，舆论领袖在推动网络舆论以及事态解决中的作用。不过，意见领袖在给网络带来活力的同时，也大大增加了舆论的变数，比如由其发布转发的不实信息，更容易令民众相信；一旦滥用其拥有的话语权，更易形成网络暴力；而倘若其发起社会动员，极易引发公众事件。各级各地政府部门在利用舆论领袖方面要注意以下几个方面的问题：一是要培养自己的意见领袖，培养一些具有主流价值观的意见领袖，在一些重大问题时候能够出来引导舆论，起到综合舆论的作用，可以避免墙倒众人推。二是要加强与其他意见领袖的沟通，真正听取他们的意见。在这个方面，广东省委书记汪洋可以堪称表率。“他每年有一次跟网民的在线交流。对广东批评最激烈的这些人，他找到真实人，然后亲自跟他们开会，跟他们交流。”[6]

　　4.提高政府相关人员的媒介素养。微博时代，政府工作人员必须提高媒介素养，提升应对媒体的技巧和手段。主要包括提升危机意识，提升舆论议程设置能力，从“被动回应质疑”转为“主动设置议程”。政府部门可以与高等院校的新闻传播学、公共关系管理等方面的专家加强联系，为相关人员举行各种培训，学会“智慧传播”。（来源：今传媒 文/辽宁师范大学 文学院 姜  巍 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

　　[1]中国互联网信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201107/t20110719_22120.html.

　　[2]钟柔英,高杨.论微博平台上政府新闻议程设置[J].新闻界,2011(7).

　　[3]肖舒楠.批评有效40.4%中国网友承认偏好分享负面评论[N].中国青年报,2010-08-03.

　　[4]郑拓.中国政府机构微博内容与互动研究[J].图书情报工作,2012(2).

　　[5]胡锦涛.加强和创新社会管理健全网上舆论引导机制[N/OL].中国新闻网,2011-02-19.

　　[6]微博时代的新闻发布和舆论引导[N/OL].新闻发言人培训网, //www.chnfayanren.net/templates/T_second/index.aspx?nodeid=72&page=ContentPage&contentid=1062.