(电子商务研究中心讯) 摘要：目前的世界已经进入网络时代，我国的网民数量一路攀升，传统媒体受众逐渐转移。在网络勃兴的时代，晚报面临来自于新兴媒介和传统媒介的多重压力，可谓是“水深火热”。本文力图从晚报的本质特点出发，提出晚报必须走品牌化道路，借助技术的东风，走出一条复兴的道路。
关键词：网络时代；晚报；竞争态势；应对策略
当前是网络先行的时代，晚报竞争的激烈程度已经达到了白热化。在电视、广播、报纸、网络及新兴媒体等媒介多元化的竞争之役中，晚报的生存状态用四个字形容，就是“水深火热”。
一、网络时代晚报的竞争态势：水深火热
晚报的竞争来自于以下几个方面：一是传统媒介和电子媒介、新兴媒介的竞争。电视、广播等电子媒介，以网络为代表的新兴媒介凭借其前所未有的强大生命力迅速占据并瓜分了受众市场，以报纸为代表的传统媒介虽然没有被取代，却也元气大伤，一统天下的地位被严重挑战。晚报作为报纸的一类，必然受到了威胁。二是晚报与日报的竞争。最初的晚报以日报的补充者形象出现，而今随着时代的发展，晚报必然从日报的背后走出来，自立门户，和日报公平竞争。但是晚报不同于受到政府扶持的日报，必须经受市场大风大浪的考验。三是晚报与全国性发行的大报的竞争。一般而言，晚报是在当地发行的报纸，但是一些实力雄厚的大报大范围、甚至在全国范围内发行，比如说南方报业的《南方周末》等，也必然会分刮地方晚报的市场。四是晚报之间的竞争。诞生于90年代中期的都市报，是日报与晚报杂交的优良报种，有着锐不可当的生命力[1]。异军突起的各类都市报和晚报之间的竞争已经达到了白热化的状态。
二、晚报时代晚报的应对策略
在多维度、多元化的媒体激烈大战中，传统媒体的代表报纸就应该思“变”，而作为报纸之一的晚报就更应该变通。正所谓“穷则变，变则通，通则久”，晚报要在这场旷日持久的媒体大战中生存下来，并获得长足发展，就必须知己知彼，扬长避短，创新思辨。
(一)晚报必须名符其实
晚报，顾名思义，就是傍晚出版发行的报纸，供人们晚上阅读。而现如今，“晚报早出”已经成为中国晚报界的一种普遍现象，晚报不再“晚”，不仅不“晚”，甚至和早报一样“早”。中国晚报界泰斗赵超构曾经表示，一个“晚”字是晚报绝对的、不可替代的基本特征或说是主要特点。晚报不“晚”，它安身立命的命根子都不存在，晚报岂不是岌岌可危？晚报要生存，就必须坚持“晚”的特性，在“晚”上做足文章。
最初的晚报，中午截稿，下午编排印刷，晚上发行，弥补了日报早上发行却刊登的是昨日之事的缺憾，也让老百姓能看看当天发生的新鲜事儿。而现行的报纸，无论晚报还是都市报，都是下午截稿，晚上编排，深夜印刷，早上再进行发行售卖。晚报“今日事，今日报”的优势已经不复存在，晚报上的新鲜事儿越来越少。如果利用充分利用晚报的特点，中午或者下午出报，和日报以及其他都市报在时间上打时间差，则会形成独有的优势，让受众能第一时间看到当天的新新闻。
如《扬子晚报》充分自己下午出报的特点，和众多大报在国际新闻上打了个时间战，办起了内容由现在的两个扩到三个，以满足人们渴望了解世界的需求，同时调整内部工作程序，新闻版由原来的晚上定稿、晚上组版改为上午定稿、上午组版。《扬子晚报》现在日发行量稳定在180万份上，以这种情况看来，它的这种利用时间差优势的做法是相当正确的[2]。
晚报的“晚”，除了表现在出版时间晚上面，还表现在晚报的内容要符合“晚”的特性。最初的晚报是供人们在晚餐前后阅读，增加人们的谈资和生活乐趣的调味品。所以，晚报从诞生开始就是亲民性的，是补充日报硬新闻的软新闻的载体。晚报界泰斗赵超构就曾经提出晚报内容要“短些、短些、再短些；广些，广些，再广些；软些，软些，再软些”的办报箴言，如今也依然是晚报在各类报纸林立、电子媒体强势出击、网络媒体崭露头角的水深火热中生存下来的立足点。晚报不应该是人民群众的领导，而应该是老百姓亲密无间的好朋友，要“飞入寻常百姓家”，报道老百姓关心的大事小事，为老百姓进行贴心实在的服务信息，在生活的点点滴滴中对老百姓进行正确的引导。当然，做老百姓的好朋友，并不是没有原则的完全顺应，应该是主动而真诚的与老百姓“交往”，应该是贯穿新闻媒体从思想到行动的一种态度和理念。
(二)晚报发展需品牌化
这里必须要提到的就是，晚报应该是老百姓的好朋友，就必须首先赢得老百姓的信赖和尊重。试想，老百姓对报纸上所报道的内容持猜疑的态度，那么，这份报纸如何做老百姓的好朋友，如何进行发行和销售，又如何在网络时代媒体的激烈竞争中存活下来？所以，晚报必须做有公信力的报纸，晚报也必须形成自己的品牌效应。例如，凤凰卫视的新闻就已经形成了可信赖的品牌，每当有大事件发生，大家都会将电视频道调到凤凰卫视，看看凤凰卫视的报道，因为长期以来，凤凰卫视因其准确、快速的新闻报道和见解独到的新闻评论赢得了观众的信赖和尊重；而湖南卫视则因其轻松活泼的娱乐节目深入人心。从凤凰卫视和湖南卫视的品牌化发展的启示来看，晚报也应该尽快走上品牌化发展之路，努力打造晚报自己的品牌。
品牌就是影响力，品牌就是公信力。品牌化首先要求晚报是负责任的报纸，不说空话、大话，实事求是；不随波逐流，要见解独到；不虚假报道，要以真实客观为生命。这是每一份报纸都应该而且是必须做到的，但要做到真正的品牌化，要真正增强竞争力，就必须充分挖掘晚报与众不同的东西，并作为晚报品牌的侧重点，抓一点，就踏踏实实的抓好这一点。例如凰卫视侧重新闻，湖南卫视侧重娱乐，安徽卫视侧重电视剧等等，都是极好的品牌化发展的榜样。虽然都名曰“发展品牌化”，但“你”、“我”、“他”的品牌化都各有风姿、风格迥异。树立晚报的品牌形象，做好新闻是基础，新颖独到的新闻策划和精心设置的专刊专栏也能为晚报凝聚更多的人气，同时晚报还需要充分调动各方积极性，参加各种公益活动，适时进行品牌宣传，赋予品牌新内涵。
(三)晚报必须拥抱新技术
网络时代是充分利用高新技术的时代，互联网来势汹汹，晚报如果固步自封、无所作为，那么无异于自取灭亡，迟早会在网络时代的浪潮中被淹没。要生存、要发展，晚报就必须与时俱进，就必须创新求变，就必须将新技术收为己用，将自己的力量壮大起来。
目前，各个晚报都已经意识到了这一点，纷纷开通了晚报电子版。晚报上网，无疑已经迈出了拥抱新技术的第一步，但晚报对新技术的利用仍需进一步深入。
从新闻采集上来看，如今，网络信息呈现爆炸式的更新和增长态势，晚报完全可以利用网络优势拓展获取新闻的渠道，除了传统的电话和手机短信爆料方式之外，网络时代网络信息采集的平台必不可少，而今网络论坛和微博的影响力正在逐步升温，通过微博爆出来的爆炸性新闻一茬接一茬，例如南航“被打空姐”事件、陕西“微笑局长”事件以及深圳“房哥”事件等轰动一时的新闻报道，都是首先从微博传播，然后报纸、电视等媒体才开始挖掘报道，从而在社会上引起了相当大的反响。微博，作为网络时代最具代表性的产物之一，因其草根性和高强度的互动性，让每一个人都可能成为信息的来源。《楚天都市报》专门开辟了一个“武汉微闻”专栏，专门报道从微博上挖掘的新闻趣事，颇具特色。如此看来，晚报的新闻采集方式应该多元化、多方式进行，尤其应该顺应网络时代的特点，变技术优势为自我优势。
从新闻报道方式上来看，网络时代，信息的爆炸式的生产方式，使得受众不再满足于被动的接受信息，而是自己主动去寻求自己需要的信息。数字时代，报纸应该从新闻信息的“配送者”主动转变成信息超市和信息的“组织者”，受众可以通过网络参与到新闻信息的报道过程中来，增加新闻报道的互动性，变信息的独创为信息的共创。网络时代，网民当道，人人都是信息的来源，新闻信息的采集方式拓展了信息来源，许多的网民就是新闻信息的目睹者和亲历者，有时候事间现场的网民比新闻记者更客观更全面的目睹整个事件的发生，例如前些年轰动一时的“范跑跑”事件、“华南虎”事件，有时网民的参与也构成了新闻事件事件的重要组成部分，南航“被打空姐”事件首先就是被打的空姐自己通过微博将此事公开传播，并在网民的推波助澜下进一步发展推进。网络时代，晚报就应该将手中更大程度的纳入到信息的采集和报道当中，让他们也成为信息的主人，而不是被动的接受者。
同时，晚报应该加强报纸与受众的互动性，除了让受众参与到新闻报道之中，还应该增强与受众的交流，提高受众的热情度。传统报纸最薄弱的环节就是读者的反馈环节，而如今的Web2.0时代，新技术有能力帮助实现这一传播瓶颈。开辟空间让读者对事件发表评论、提建议、说看法，迅速及时的与读者交换意见，让读者感觉到自己实在和好朋友对话；提供机会，让读者也说说关注的热点焦点，让他们参与新闻的策划和采编过程，转换思维。
从新闻发行方式来看，传统晚报通过纸张印刷，然后配送到各个销售点，最后才通过付费的方式配送到读者手中。在网络时代，网络当道，越来越多年轻的受众已经成为网络的忠实粉丝，他们不再像他们的父辈那样，每天早餐过后，在附近的报亭购买一份报纸，倒一杯清茶，优哉游哉的细细阅读报纸上的家事国事，还不忘评头论足一番。人们的阅读方式越来越电子化、零碎化，深阅读向浅阅读发展。读技术的发展使得人们更愿意或在朋友闲谈时，或在等公交车的空当中，或在前往公司的公交车或地铁上，在自己的手机或平板电脑上进行翻阅，了解身边的大事小事。随着传统阅读方式的变革，晚报是不是也应该顺应时代趋势和阅读方式的变革，充分利用现有的技术条件，研制开发适合人们现行生活方式的报纸形式呢？除了发行电子报之外，还可以根据手机以及其他接收终端的方式，发行手机报或者其他类型的报纸，让报纸不仅仅是报“纸”，晚报应该有更广阔的施展空间。
晚报的要从网络时代“水深火热”的处境中走出来，必然要坚持晚报的独有特性，做真正的晚报，做到人无我有，人有我优，让技术为晚报的腾飞助力。
(作者简介：郑黎明，女，华中师范大学信息与新闻传播学院硕士研究生，主要从事传播学研究。来源：今传媒；编选：中国电子商务研究中心）
