(电子商务研究中心讯)　　【核心提示】对于出版产业而言，数字时代的开启并不意味着传统出版和印刷时代的终结，只是预示着我们将步入一个纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。

　　目前，传统出版业的市场竞争越来越激烈，面临巨大的生存危机和挑战。笔者参加了中国版协与美国哥伦比亚大学联合举办的出版专业培训，分赴美国著名出版机构、高等院校和文化产业基地，进行出版交流和学习。对美国传统出版业有了一些认识和想法。

　　实体书店倒闭潮全球蔓延

　　美国实体书店面临巨大生存压力，版图正逐渐被网络销售和数字出版物吞噬，两大连锁书店相继身陷困境。位于纽约曼哈顿联合广场的巴诺书店由于来自电子书及网上书店的冲击，利润和客流量双双下滑，书架空空荡荡，玩具和游戏则越来越多。而在2011年2月，美国第二大传统图书零售商鲍德斯申请破产保护。

　　在我国，“风入松”停业，“光合作用”倒闭。据媒体报道，过去4年里，我国已有上万家民营书店倒闭。对此，新闻出版总署副署长阎晓宏曾表示，将会同相关部门联合出台专门文件扶持书店，各省也正致力于出台本省扶持实体书店的措施。

　　国内外传统实体书店的消亡，以及我国各方正在酝酿的扶持政策，无不向出版人发出强烈的信号：传统出版业的经营模式必须调整与转型。如何应对数字化冲击，在危机中寻找机遇，开拓传统出版业新赢利模式，成为国内外传统出版业当前必须迫切解决的课题。

　　建立新赢利模式

　　对于出版产业而言，数字时代的开启并不意味着传统出版和印刷时代的终结，只是预示着我们将步入一个纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。我国出版业在刚开始走上产业化道路之际就碰上了艰难的过渡期，数字出版还没有形成成熟的赢利模式。美国的数字出版则已经借助其良好的市场环境和规范的竞争机制开始起步。

　　目前，美国传统出版商基本主导了数字出版的发展方向，依靠雄厚资金，兼并或者自主研发数字技术平台，完成内容对技术的主导。例如，美国珀修斯图书集团(Perseus Books Group)对数字出版的投入非常坚定和果断。他们将传统产品数字化，将传播渠道网络化，延伸出版产业链，开发了具有特色和成长性的数字产品，其数字出版的收入基本均已占到总收入的20%左右。

　　就数字出版的方式而言，中美之间已经没有太大的区别，出版商开展数字出版业务最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及赢利模式。美国数字出版的整体链条比较清晰，由内容出版商、数字图书销售平台商、终端阅读器生产商、图书数字化服务商、技术提供商和电信移动运营商等几个主要的链条构成。传统出版商大多以内容提供为主，并向下游延伸；一些技术和销售服务商目前也开始向内容进军，整个出版链条呈现出整合的趋势。以企鹅集团为例，他们针对不同类别的图书设计了有特色的数字化产品，并与亚马逊、苹果、谷歌等不同的数字出版平台和服务商建立合作关系。其在2011年上半年的电子书销售额增长已经超过130%，并占到其全球销售收入的14%。

　　在多元化经营的同时坚持专业化战略

　　专业化是多元化经营的基础，美国不少出版集团在业务结构多元化过程中，注重更精细的专业化运作。比如，美国管理协会图书出版部(AMACOM)侧重出版涵盖商业、管理、领导、人力资源、职业发展等领域图书，其选题和营销推广与美国管理协会(AMA)的培训课程相匹配。与中国大多数出版社一样，AMACOM也做过儿童、家庭教育方面的非专业化选题，但是由于缺少有力的营销渠道，其出版选题又回归到核心业务。这种经历使其认识到，在一个领域深耕细作，才可以拥有更多出众的作者和其他资源。目前其销售较好的图书，如Project Management、Customer Service等，几乎全部是与其培训课程相结合的图书。

　　编辑需要高度的创新精神

　　在经营方面，美国出版商八仙过海、各显神通。曾经编辑出版畅销书《高效能人士的七个习惯》的西蒙&舒斯特出版集团旗下“Free Press”的副总裁、总编辑Dominick V. Anfuso先生，最强调自己对编辑职业的推崇，坚持以内容为王，认为一切好的产品都需要编辑去发现、策划和塑造。只要有好的内容，辅以相应的营销手段，就能取得好的市场效果。而企鹅出版集团Portfolio分社社长助理Emily Angell则强调营销手段的重要性。他以企鹅出版集团曾出版的《谁动了我的奶酪》为例，认为营销应该贯穿出版的全过程并在整个出版过程中占据无可替代的作用。只要营销做到位，就可获得市场成功。这是典型的营销为王的思想。出版中的不同环节有不同功能，但不管侧重哪个方面，只要能找到符合市场需求的赢利模式，就不会被发展的潮流所淘汰。

　　灵活的出版体制和规范的市场环境提供保证

　　数字时代的到来是一次文化革命，美国出版业之所以能够较早较好地应对冲击，在很大程度上得益于其灵活的出版体制和良好的市场环境。与中国的出版社大部分为事业单位或是国有企业的性质不同，此次参观的几家出版集团中，除美国管理协会图书出版部为协会下属的出版公司外，其余几家均为私人出版公司，其图书出版发行销售体制更为灵活。

　　此外，美国拥有良好、规范的出版市场环境，体现在四个方面。首先，知识产权保护到位，没有假书、伪书和盗版书。而国内的出版业在假书、伪书、盗版书猖獗的情况下，作者的原创积极性受到很大打击，很多作者也跟风变相抄袭，出版商则越来越短视，尽可能出版“短平快”的产品以获取少量利润，造成国内出版物越来越没有深度、没有内涵。

　　其次，图书定价机制成熟，读者群稳定。在美国，图书的定价会考虑到图书内容、作者知名度、读者群承受能力以及成本等很多因素。而国内的图书定价则主要考虑到生产成本，造成了国内图书的定价普遍偏低，恶性竞争层出不穷。美国的读者群相对比较成熟，特定类别的出版物有稳定的读者群。

　　再次，图书单品种销量多，重复书少。美国即使规模非常大的出版集团一年的出书品种也就在几十个到几百个，这与我国一般规模的出版社动辄上千个品种形成了很大的反差。美国图书的单品种销量很好，比较不错的书都会有十几万到几十万的销量；在好书多的情况下，美国图书市场上的重复书和跟风书却很少。

　　最后，则是重视出版人才的培养。美国大多数出版社对员工的培训学习都提供优惠条件，许多高校都设有专门培养出版人才的专业和培训出版业务的机构，并且经常举行不定期的出版培训班。

　　对转型期我国传统出版业的启示

　　我国出版业由于各种原因，在数字化转型方面尚落后于一些发达国家。虽然我国多数出版社建立了自己的网站(网页)，并逐步推出了“eBook”等电子产品，更有少数出版社建立了各种类型的数据库。但总体来说，这些工作还是初步的。面对数字化的浪潮和冲击，借鉴美国出版业经验，我国传统出版社必须反思传统图书市场前景以及出版业发展方向，改变传统手段，对业务流程和管理体系进行深入的信息化改造，加快信息化、数字化建设，加快转型，提高核心竞争力。首先，坚持“内容为王”的核心理念，拓展数字出版业务，与网络公司、软件技术公司等合作，推出数字产品，实现传统出版和数字出版多种出版形式相结合。其次，坚持专业化出版战略，做精做强纸质图书，同时借鉴美国等国际出版公司的经验，在信息服务、咨询研究、在线教育、个性出版等领域进行深入拓展和多元化经营。最后，重新整合图书营销渠道，重视和拓展网络营销渠道。（来源：中国社会科学报 文/乔卫兵 崔清北 黄静 作者单位：中国经济出版社 编选：中国电子商务研究中心）