(电子商务研究中心讯)　　最近外贸电子商务领域有些热闹，前几周雷锋网刚刚有篇文章剖析了外贸电商的一些情况,参考文章《野蛮生长的外贸电商》www.leiphone.com/barbaric-growth-of-foreign-trade-electricity-supplier.html昨天又看到lightinthebox上市的消息，外贸电商看来越来越惹眼了，所以想提起笔写给一些还没有进入这个领域的朋友或者传统企业，从更高的视角来理解下外贸电商的模式。

    而且本文是主要写给那些希望通过电子商务渠道建立真正的中国人的国际品牌的朋友们看的。不得不说，雷锋网描述的外贸电商只是冰山一角，或者说只是过去的外贸电商，外贸电商最波涛汹涌的一定是将来越来越多的传统企业投身于这个事业，通过电子商务渠道建立属于中国企业的全球品牌，而不是几个网站，或者几个团队而已。所以本文从传统企业的视角来剖析。

　　对于一个企业一个团队切入外贸电商领域，首先思考的一定不能是简单的做个网站，做个推广，大概3年前，还有企业找到我们说“我出30万，你帮我做个兰亭的网站”，其实这种想法是错误的，切入外贸电子商务首先要思考的是你自己的模式和定位，先想做什么，再考虑怎么做。我建议先思考两个维度，一个是行业维度，一个是电商模式的维度。行业维度，如图所示，比如消费品有服装，电子产品，家具，家居，玩具，汽配，户外等等，工业品就更多，暂且考虑标准产品和非标准产品。电商模式维度可以分2个层级，一个是走平台路线，还是走独立自建渠道路线。就像你去南京路开店，是开在第一百货里面的店中店还是自己开一家独立的店.下一个层级的分法是B2B(针对企业级客户)，B2小B(针对终端零售渠道)B2C(面向直接消费者)，有了这个分法，如图所示

　　对于行业维度而言，不同的行业其实对于电商的运用是不同的，或者说越传统的行业，电子商务的机会越大，竞争程度越小，当然培育周期也越长。也就是说从行业维度我们可以确定这个行业现在电商化的程度，进而有合理的预期，比如说电子产品，这个行业的电商化程度是比较高的，你现在切入不是没有机会，那一定要做好充足的差异化准备，并且准备好充足的子弹，打攻坚战。三百六十行，行行出状元，对于电商而言，行业本无好坏，只是战法不同而已。

　　对于电商模式维度而言，做这个维度划分的根本是找到你现在和将来希望的切入模式是什么，B2B/B2小B/B2C这些模式本无好坏对错，总会有企业抱怨这个平台不行，那个平台不好，这个公司做的网站不给力，Google打广告没效果，SEO咋有排名没有订单，其实根本的问题在于定位不清，“开错了方子”，“用错了药”。就像中医西医本无对错，如果你发烧了，你要明天上午就能去公司上班，那只能用西医，如果你说我希望副作用小一些，少花些钱，那你只能用中医。但是偏偏现状是发烧了，不管三七二十一就开始用药，然后怪药品没效果。

　　所以如果企业在切入外贸电子商务之时没有做出这个定位，那后续往往就是南辕北辙了。

　　以前遇到过很多企业上来就要做个网站，其实这是不对的，企业或者团队要思考自己的定位在哪个点上面，因为不同的落点，产品的定位，以及需要的IT系统，营销推广的传播渠道，需要的团队人才，组织架构，投入产出预算，投资回报期都是不同的。

　　下面以服装行业举例，那么服装行业如果走平台模式，可以选择的平台很多，比如阿里国际站，阿里速卖通，MIC,环球资源，敦煌网，兰亭，ebay,amazon,asos等等，那如果你不确定你自己的定位，很容易选错平台，南辕北辙。所以如果你是做B2B模式，那么目标市场自然最好是俄罗斯，南美，非洲等新兴市场，然后你要打造和传播的核心优势是低价，所以如果你不是这类产品或者这种定位，却在阿里等平台上面做，那自然不会有效果。这样能怪平台不好吗？同样是服装行业，如果走B2小B的模式，那就需要有快速的供应链反应能力，并且有做一定库存的实力，然后在平台中选择和你的定位匹配的平台去销售。如果走B2C模式，那你必须在有库存的基础上，有自主设计和研发的能力，然后根据你的产品定位中端还是低端来选择平台，比如你的产品定位中端，可能amazon就比较合适，如果你的产品定位是低端走价格路线，ebay就比较合适。有了这些定位，你才好去思考我用什么样的IT系统来支撑业务模式，用什么样的推广方式来传播品牌和产品，需要匹配什么样的仓储配送和售后体系等等，这么做才能做到事半功倍。说简单也简单，说复杂也复杂。

　　同样是服装行业，如果你走独立和自建渠道，玩法又不同了，在独立和自建渠道的玩法下，你可以做B2B，也就是通过建设品牌，招募一些国家或者区域市场的核心代理商，你也可以走B2小B，开发一些终端零售渠道客户，你也可以做独立B2C，直接面向消费者，不同的选择需要不同的产品定位，包括不同的团队和营销渠道匹配。比如近期刚刚完成1350万美元B轮融资的西装定制Indochino，注意，他们可是最高也只有80万美元的月销售，他们为何这么高的估值？慢慢道来，Indochino是属于服装行业，不言而喻，他走的是独立和自建渠道，如果你是做牛仔裤的，也模仿他这样，估计是死无葬身之地了。Indochino能这么做，不考虑投资人烧钱的因素，有几点，第一，男装定制客单价毛利都很高，第二，定制类的产品，不能走平台，因为购物流程复杂，客户体验要求高，只能自建B2C。第三点，这类产品有卖点，容易形成品牌和客户黏度，进而产生大量的重复购买和口碑推荐。我能猜到的是Indochino的团队给投资人画了一个线上的杰尼亚的大饼，基于这个预期，再高的估值都是合理的。

　　所以外贸电子商务本身是个系统工程和商业模式，即不简单是技术问题，也不简单是推广问题，更不简单是支付或者物流。是你企业何去何从的问题！（文/周宁 编选：中国电子商务研究中心）