(电子商务研究中心讯)　　摘要：与传统媒介相比，微博短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，它使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础在微博环境下被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。

　　一、引言

　　议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过研究发现，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。

　　现如今微博已经以一股不可逆转的风潮席卷全球，它的诞生改变了传统媒介较为单一的传播方式。与传统媒介相比它短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。

　　二、微博环境下议程设置功能的弱化

　　(一)背对脸的交流方式

　　与一般的网络面对面交流不同的是，微博传播中信息的传递者基本上是呈现一种背对脸的交流。微博世界中，你关注或者浏览某位博主的微博时，对方不会知道你是谁，自由的选择要关注的对象，关注对象的状态更新就会显示在你的个人空间中,而关注对象本人却可以不主动和你交流。现在微博开通了“悄悄关注”的功能，这就在一定程度上强化了这种“背对脸”的交流方式，关注者可以悄悄的关注要关注的对象，而被关注者却根本不知晓，被关注者在微博上的一举一动却被追随者尽收眼底。这种交流方式与传统媒体最大的不同在于关注者是在一个发布信息者的背后的位置去接受信息，而信息发布者却没有办法找出站在暗处的关注者，这就会使得信息发布者不可能有效地去领导或者是管理他的追随者，结果就是议程设置的效果不再像传统媒体那样显著。

　　(二)碎片化的表达方式

　　碎片化的表达是微博最大特点之一。微博上的信息多是不成系统的，零碎的信息表达。140字的限制，使得发布信息更随性随意，生活中的闲言碎语，细枝末节都可以晒在微博上，同时在语言组织上，也是更加口语化，随意化。三言两语，就是一条微博。这种简易的意见表达使得每一个人都可以成为时代的记录者和关注者，看见什么，想到什么，随手编辑，一天可以发出十几条甚是几十条。以twitter为例，在首页显示的只有9条用户发来的信息，按照时间先后顺序排列，如果隔秒刷新就会出现变化。网站管理人员难以对这些信息进行有效的整合微博文本的碎片化，使得管理人员难以进行有效的议程设置[1]。同时，一个普通博友看到了一件自认为具备新闻价值的事情，随后发在了微博上，继而引起他的粉丝的关注、转发和评论，核裂变式的传播使得其成为一个热点话题。这个时候，扮演报道者的不再是媒体工作者，每一个参与的人都可能是报道者，这就在一定程度上改变了媒体议程设置的局面。

　　(三)匿名性的传播主体

　　德国传播学者诺利.纽曼对沉默螺旋理论进行概括总结，她指出：个人意见的表明是一个社会心理过程。其中意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。大众传媒所表达的劣势意见和对异常的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不愿意表达意见的人数逐渐增加[2]。

　　而由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，微博中沉默的一方也就不再害怕被社会孤立，人们在匿名的庇护下更倾向自由的表达自己对某件事的关注、意见和看法，转发着自己关注的话题，沉默的这一方已不再沉默，媒介的议程设置在这么一个人人有话说的微博世界中，很难赋予各种议题不同程度的“显著性”，从而影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

　　三、公众打破媒介设置议程的垄断权

　　(一)受众有权自主选择新闻

　　在微博世界中，信息流通的速度是传统媒介难以企及的，微博的传播效果非常惊人，一条上午发布的信息，可能下午就有成百上千的人关注并且讨论，信息的流通呈现出核裂变般一对多，多对多的传播态势，这种交互性网状的信息传播的特性使人人都处在一个不断发布信息的同时不断接受更多信息的状态中，在短短的半天时间里，在个人中心中可能会收到几十条甚至几百条所关注者的最新动态消息，因此受众对信息进行自主选择十分必要，受众对信息的接受不再是传统媒介那种我播你看，我说你听的被动状态，而是有着自主选择的强烈欲望，选择关注哪一位博主，接受哪一类的信息，主动权完全由受众自己把握并支配，不喜欢某位博主了也可以随时的取消关注。

　　受众自由的选择他所关注所偏爱的类型信息去关注、评论、或是转载，并逐渐的形成一个个小范围的舆论圈，再慢慢扩大，继而影响更多人。这就形成了用户偏好聚合下的自我的议程设置。

　　(二)公众担当媒介功能

　　在微博世界中，每个人既是信息发布者又是信息接收者，既担当媒介功能，传播信息，又扮演受众角色，接受信息。因此，在微博传播中，公众正逐渐担当媒介功能，成为信息的发出者，传播者，甚至是议程设置者。

　　英国学者诺曼?费尔克拉夫认为，“话语实践在传统方式和创造性方式两方面都是建构性的：它有助于再造社会本身，它也有助于改变社会。例如某两种身份之间的关系[3]。微博中话语权下放至每位博主，人人有话说，人人都可以自由的表达自己，由公众自己自由的发起话题，传播信息，继而分享讨论。能决定信息是否有价值有公共意义的，正是公众，公众在微博世界中，充分分享传统媒介的特权。这使得“真正能决定信息是否具有公共意义的，不是下达信息的媒体，而是在日常生活中运用信息的公众[4]。

　　任何人都可以在微博中呈现自己，每个人想说就说的公民新闻时代的到来，逐渐打破了传统媒体议程设置的垄断权，并且将公众推到设置议程的主人翁的地位，草根阶级得到了话语权，形成议程设置的草根化。

　　(三)大众关注成就公共事件

　　在微博中，每位博主可以随时浏览自己所关注的其他博主的更新，参与热门话题的讨论，并且博主也会被其他人所关注，微博成为了人们展示自己独特观念的舞台。在这个舞台上，每个人都可以自由的讨论分享自己所感兴趣的所关注的话题，人人都是报道者，参与者。这种关注将其中一些事件设置成公众的“议事日程”，进而引发社会公众和传统媒体的关注。而不再依赖传统媒体单一的议程设置功能[5]。

　　如微博的话题榜的设置，这是根据微博网友的关注进行一小时排名，排名越靠前，关注度就越高，这就会有意无意的增加到社会公众和传统媒体对这个话题的注意程度，继而成就公共事件，引发全社会的关注。比如微博打拐，林嘉祥猥亵事件等等，这些都是由网民自己设置议题，最先在微博上引发强烈反响，继而受到广泛的关注，并且由网络媒介流向传统媒介，成为社会瞩目的公共事件。公众设置议程的主动权就在这个过程中逐渐凸显并掌握在公众自己手中了。

　　四、网络媒介如何有效设置议程

　　网络媒体虽然没有传统媒体的头版头条等议程设置手段，但网络媒体的议程设置的手段更加多样化，民主化，门槛更低，更有助于公众意见的表达[5]。

　　在微博世界中，如果想要突出某一议题，引发关注，可以将这个议题放置首页，加粗，放大等来吸引公众的注意，用户则可以点击查看这些热门话题的信息，并且进行评论，参与，或转发来扩大这些信息，引发激烈的讨论和反馈。新浪微博的首页就有连续滚动着的“微话题”，里面有各种话题，只要用户点击，就可以看到所有关于此话题的讨论。在新浪微博的个人主页上，也有“热门话题”和“推荐活动”的设置。这就在不知不觉中，加强了对此议题的设置，这种议程的设置比传统媒介的议程设置更具有自主性，可以说是网络媒介在通过这种方式不断的引导公众引发话题，设置议程。

　　网络媒介应加强设置，协调好各个信息的内容比重，使公众不仅能获知信息，而且能够有效引导他们获得了正确的价值取向、道德观念和行为模式。（来源：今传媒 文/杨玮 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

　　[1]蒋永峰.微博——碎片化时代的意义表达[J].新闻世界,2010(1).

　　[2] (美)沃纳赛弗林,小詹姆斯?坦卡德.传播理论:起源、方法、应用[M].北京:华夏出版社,1998.

　　[3] (英)诺曼费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].北京:华夏出版社,2003.

　　[4]徐贲.通往尊严的公共生活:全球正义和公民认同[M].北京:新星出版社,2009.

　　[5]孙卢震,徐海丽.新媒体时代议程设置功能的强化与其主体的泛化[J].新闻世界,2011(3).