(电子商务研究中心讯)　　摘要：20世纪90年代以来，随着我国房地产业的迅猛发展，房地产中介业随之日趋繁荣，其在房地产领域的重要性也日益显现。然而，在当前房地产市场调控的大环境之下，房地产中介所普遍采用的传统商业模式已不能适应行业发展。文章分析了我国目前存在的外来商业模式及本土模式，从而提出在网络时代及市场调控下的房地产中介的创新商业模式，为行业和企业的发展提供有益的借鉴。

　　关键词：商业模式，房地产中介，O2O模式，商业模式创新

　　作者简介：张静，副教授、硕士，供职于天津商务职业学院，研究方向为商务经纪与代理（房地产方向）及企业管理。

　　1 商业模式概述

　　商业模式（Business Model），是企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润。通俗地说，就是企业赚钱的方式。商业模式描述了公司能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现创造、推销和交付价值并产生可持续盈利收入的要素。其由9个基本构造块组成，覆盖了商业的4个主要方面：客户、提供物（产品服务）、基础设施和财务生存能力。商业模式像一个战略蓝图，它可以通过企业组织结构、流程和系统来实现。9个构造块如图1所示。

　　其中客户（CS）构成了商业模式的核心，价值主张（VP）是为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，它通过渠道通路（CH）向客户进行传递，并不断强化与客户的关系（CR）。收入来源（R$）是用来描绘公司从每个客户群中获取的现金收入，其通过关键业务（KA）得以体现，而核心资源（KR）是让商业模式有效运转所必需的最重要因素，与关键业务共同产生成本，同时商业模式的有效运转与供应商及合作伙伴（KP）的网络密不可分，以上各构造块协同作用，形成了企业的商业模式。

　　2 对我国房地产中介业影响巨大的主要商业模式分析

　　房地产中介行业的发展只有短暂的十几年时间，在此期间，形成了几种不同的运作模式。目前，在我国比较有影响力的外来商业模式主要有以下几种。

　　2.1 香港中原模式

　　“中原地产”是香港房地产中介行业商业模式的代表，以业务管理为主的商业模式，其特点是强调业务管理的两个核心：活动量和行程管理，并辅之以严格的绩效考核，这种管理模式的优点是抓住了房地产中介行业以销售为主的经营核心。港式管理在从上到下对各级严格的考核和对业务一线严密的监督之下，形成了强大的销售动力，获得了业务上的成功。其商业模式如图2所示。

　　“中原模式”的优势是能很好地抓住市场契机。以业务督导为核心的管理模式是一种类似于对市场有猎杀性的做法，当市场快速发展和增长的时候，会快速取得良好效果。其最大的问题在于没有建立起完善的经营模式和管理体系，各地的中原都在各自做一些徒劳的摸索。其业务管理还停留在数据的采集阶段，并不能对数据进行有效的分析。同时，业务管理仅仅停留在监督、考核和业务推动上，并没有做到真正的管理探讨和指导。中原直到现在为止，还没有系统的业务培训体系，根本原因是没有核心的经营模式。

　　2.2 台湾信义模式

　　台式管理以信义模式为代表，这种模式可以归结为重视内部管理、重视人才培养、提倡客户服务三个特点。重视管理体现在财务和行政管理、信息管理、人力资源管理等方面；人才培养方面体现在公司非常重视培训体系的构建，尤其重视新人培训，培训时间是国内中介业中最长的，人才选择方面倾向于选择没有行业经验的新人：提倡客户服务体现在对客户关系管理的重视上，为其房地产客户提供搬家、室内设计装修等种类繁多的增值服务。在内部管理系统上相对比较完善，所以台湾中介大多以直营与特许相结合的方式发展，太平洋房屋、东森地产、哪信义和住商不动产等都采用了这—模式。具体商业模式如图3所示。

　　台湾中介在业务管理上追求永续经营，稳扎稳打、步步为赢，但发展速度并不快，在业务扩张上相对保守，比较容易错失市场机会。另外，台式管理的问题还在于虽然有很好的内部管理系统，但还没有形成房地产中介规模化发展的清晰战略思路和盈利模式，这也是其特许经营受阻的根本原因之—。在全国性扩张方面，台湾中介已经落后于香港同行。

　　2.3 美国21世纪不动产模式

　　21世纪不动产成立于1971年，是目前美国知名的不动产服务组织，2000年3月进入中国。21世纪不动产在国内利用其全球第一的品牌号召力，通过特许经营大力发展，目前已覆盖全国33个区域，拥有过千家门店，逾万名经纪人，成为国内覆盖城市和地区最广的房地产中介品牌。21世纪中国不动产成功地把21世纪不动产全球特许加盟体系移植到了中国并做了很好的本土化研发，形成了—套完善的特许加盟系统。加盟商一旦加入21世纪房地产特许经营，便可以拥有全球统一的知名品牌和专业的管理、培训，成为全球最大的房地产机构的一个分支，因此在进入之初便赢得了众多中小中介的青睐，其发展速度十分迅猛。但其在发展中对于“房地产中介经营管理系统”重视不足，导致一级城市运营并不理想，而且在中介运营模式上各个区域也各不相同。21世纪不动产目前在国内各个区域的房地产中介运作模式没有融合美国成熟的理念、做法及商业模式，所以从2009年到现在，21世纪中国不动产已被其他模式甚至本土中介所超越。其模式如图4所示。

　　3 我国本土房地产中介业典型商业模式分析

　　国内房地产中介市场发展时间还很短，由于整个行业缺少足够的高素质人才和管理专家的关注，所以到现在总体经营水平还比较低，仍然处于摸索和学习阶段。

　　3.1 我国传统房地产中介模式

　　我国传统房地产中介起源于“黄牛党”和“房虫”，在1998年以前大多小规模发展，1998年国内房地产市场全面市场化，房地产开发开始进入快速发展期，2000年以后房地产中介市场规模开始快速增长。传统房地产中介企业沿袭以信息传递为主，撮合买卖双方交易的“居间”商业模式。以赚钱为首要目的，重业务不重管理，在房地产市场监管缺位时，不少房地产中介还利用买卖双方信息不对称倒手赚取差价，给行业的信誉和信任度带来很大的伤害。在国内二手房市场规模快速发展时期，传统的中介经营模式非常容易生存，小中介对于管理的提升需求并不急迫，随着市场竞争的加剧，传统小中介终将因商业模式滞后而面临“关门”。

　　但可喜的是，目前不少本土中介品牌开始崛起，在快速学习港式和台式管理的同时，本土中介并没有一味的简单模仿，而是在探索与总结中不断摸索适合自身发展的成功经验。“我爱我家”和“北京链家”就是本土中介品牌的出色代表。

　　3.2 我国现代房地产中介商业模式

　　3.2.1 “我爱我家”的“三网合一”房地产综合服务模式

　　我爱我家房地产经纪公司（以下简称“我爱我家”）成立于2000年，是国内较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业，目前已形成以跨区域全国连锁为基础，三网（店面、互联网、呼叫中心）合一，涵括租售贷一体服务的全新中介模式。“我爱我家”网站是网络经纪与房地产传统经纪相结合的典范，可实现网上查询、网上登记、网上交易，最新推出的网络地图，率先在业内开创了二手房源查询精确直观、方便快捷的先例。“我爱我家”是以房地产中介业务为核心在全国发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋代理、房屋出售、房屋租赁、豪宅租售、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房和企业债权房销售代理等。

　　3.2.2 “链家地产”的专业服务科学管理模式

　　链家房地产经纪公司（以下简称“链家地产”）成立于2001年，目前以39%的市场占有率在北京房产经纪市场居首位，连续几年的复合增长率达到100%。“链家地产”与IBM公司共同构建了基于“链家地产”战略转型的合作框架，从业务规划和IT规划两方面着手，重新梳理、优化业务运营和管理流程、业务规则和思维。除了搭建后台支撑体系，“链家地产”的销售有效模型和城市准入模型，可以将房源、客户关系、渠道开拓、战略、销售力量提升等所有能力的评估在IT模型中展现出来，既可以评价出当前“链家地产”的强弱项，也能够实时提醒“链家地产”在发展扩张过程中需要均衡有哪些能力。同时，各个相关部门在同一个销售有效模型下做事，不同城市的成功模式可以进行转换、复制，提高公司的整体竞争力和业务扩张能力。在重塑客户服务体系方面，“链家地产”将委托量、成交率、成交总价和费率四项指标计算出的综合值作为绩效来管理门店、考核经纪人。“链家地产”也是首先提出100%真房源的中介企业，表明了“链家地产”坚持职业操守和净化行业风气的决心，也为企业内外房源共享系统的运行提供了保障。

　　4 房地产中介企业创新商业模式思考要点

　　商业模式创新是指企业把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱，从根本上为客户创造增加的价值。从上述几种房地产中介模式分析可见，各种模式均有其优势也有其局限性，因此结合以上各种商业模式特征及行业发展，笔者认为房地产中介业商业模式创新可从三个方面来研究，即引入与利用网络工具、寻求在经纪人管理机制上的创新、探索在产品组合上的创新。

　　4.1 引入与利用网络工具是房地产中介业商业模式创新的基础

　　高科技网络技术在中介行业的应用可以使经纪人的效率大大提高。众所周知的美国房源共享系统（Multiple Listing Service，以下简称为MLS，也译为多重上市系统）随着互联网的普及得到了广泛的使用，成为美国成熟房地产经纪机制中最闪亮的部分。美国经纪人均使用手提电脑，在室外的任何地点均可以进入MLS系统。世界上绝大多数国家，包括亚洲的日本、新加坡也都建立了类似于美国的房源共享系统。

　　从目前我国的市场环境和行业现状来看，全面实施MLS尚需要行业内诸多环境的改善和配合，但从企业内部经营来看，不少重视企业管理规模化经营的中介公司已经实施了企业内部的MLS，即企业内的房源共享系统，使房源在经纪人之间达到共享，大大提高了匹配效率，但由于只限于企业内部，经纪人的服务质量与技能水平决定了效率，如何利用互联网手段使房源在更大范围内共享，更大程度地提高效率，是很多公司正在研究与实践的重要方向。笔者认为，目前在电子商务领域的020模式值得借鉴。

　　020（Online，To Offline）即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来招揽客户，消费者可以用线上来筛选服务，并能快速形成规模。020对用户而言，可以使其获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息、获得相比线下直接消费更为便宜的价格；对商家而言，能够获得更多的宣传、展示机会并吸引更多的新客户到店消费，实现推广效果可查，掌握用户数据，通过与用户的沟通、为其释疑，更好地了解用户心理、合理安排经营，节约成本、降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出：对020平台本身而言，能吸引大量高粘性用户、对商家有强大的推广作用，可吸引大量线下生活服务商家加入，巨大的广告收入空间能获取更多的盈利模式。

　　房地产中介业可在专业网络设计运营机构的支持下，根据线下业务商务模式建立线上产品模型，打造房产商务平台，专注大房产流通领域，为房产客户提供以房地产交易为中心的“一揽子”服务解决方案和创新、多赢的联动分销体系。这个平台可以由第三方设计运营也可由房地产中介企业自行设计运营，发挥渠道优势，覆盖大量经纪公司门店及房地产经纪人，通过经纪人再覆盖到潜在购房者和交易需求的市场。随着3G的普及，移动互联网的持续发展，通过互联网、移动互联网平台及智能手机、平板电脑、IPAD等多种终端，该模式可为客户提供房地产专业交易及投资解决方案和新盘—二手联动、商业地产、家居、金融等联动分销服务。引入与利用网络工具将会是房地产中介创新商业模式最具进步性的突破。

　　4.2 寻求在经纪人佣金机制上的创新

　　随着互联网在房地产经纪中的作用不断增大，房源共享系统在不同范围内的探索应用，经纪人的管理模式也应不断推陈出新，独立经纪人将会成为房地产中介企业探索的新热点。目前，我国房地产中介企业对于经纪人的管理可以采用个性化多渠道管理模式，对不同类型的经纪人在佣金提成机制上进行创新，可以采用以下模式。

　　4.2.1 100%佣金制

　　100%佣金制，也称固定费制（Flat Fee），即经纪人每月交给公司一笔固定费后，经纪人成单的佣金100%归自己，美国RE/MAX公司即为该模式的代表，目前，很多公司内部均有100%佣金制，这种机制适合业绩好的经纪人。

　　4.2.2 按交易量的固定费制

　　这种模式一般是经纪人每月交给公司一笔很少的固定费，如100元，然后每过户一个交纳给公司一笔固定费，比如200元，过户两个就交400元，以此类推，这种模式更适合业绩不太稳定的经纪人，如几个月没有业绩，也没有大的开支。

　　4.2.3 公司与经纪人利润共享的佣金模式

　　公司把利润的一部分按一定的规则与经纪人分享，我国很多房地产经纪公司均采用此种模式，经纪人即使这个月没有业绩，也会有收入，这样更有利于吸引与培养新人，使经验少的经纪人能留住并能成长，在市场低迷的时期也能减少人员流失。从未来的趋势来看，这种模式具有很强的生命力。

　　房地产中介企业可以结合自身基础与条件采用以上任何一种模式或者几种模式相组合，但多模式管理要求房地产中介企业具备完备的人力资源管理系统，对不同类型的经纪人具有分类、培训、晋升、类型转化等功能，结合企业强大的网络平台，为不同类型的经纪人提供后台支持。

　　4.3 探索在产品组合上的创新

　　突破单一产品线瓶颈正在成为各家房地产中介应对目前市场调控的手段。从业务层级和风险分担的角度看，多元化的业务配比对于对冲调控下的整体性市场有至关重要的作用。目前房地产中介产品线的拓展可以包含以下内容。

　　4.3.1 开展一二手联动

　　在当下竞争激烈的一手房代理行业，代理企业自身是否拥有优势分销体系越来越被开发商所看重，而主营二手房业务的中介企业所拥有的线下门店系统、二手房分销渠道、门店业务员拓客能力，恰恰具备开发商所看重的这种优势，这在异地项目、高端项目以及商业项目中尤为突出。另外当市场遇冷时，开发商通过二手房中介代理销售，还可以隐性降价，这在一些项目尾盘以及远郊区位项目中更为普遍。目前，中原地产、21世纪不动产等多家中介均有代理新房业务，代理楼盘基本囊括各个区域，产品涉及高端、刚需等多层次。

　　4.3.2 提供商业地产中介服务

　　当前，受楼市限购、限贷等一系列调控政策的影响，全国商品住宅市场低迷，然而商业地产却呈现出一派繁荣景象。中介进军商业地产是在调控和融资渠道收紧压力下的一种举动，更是商业地产集中爆发的产物。二手商业地产虽然交易税费较高，转手率不高，但趋向活跃的租赁行情同样会给中介带来极大收益。商业地产中介相对于住宅产品具有其特殊性，投资商业的客户靠租金赚钱而非房屋本身的升值，所以中介公司主要赚取的是租赁佣金而不是成交佣金。对经纪人专业水平和公司实力来说，做商业地产中介要求很高，市场开拓难度较大。但投资市场和不断增加的商业地产存量市场需要越来越多的房地产中介企业涉足，并由此获取高额的佣金回报，

　　4.3.3 开拓房地产金融产品

　　作为房地产中介业寻求利润增长空间的另外一种商业模式即开拓房地产金融服务和不动产理财业务。房地产本身即是一种金融产品，具有投资保值增值性。资金流动和资本运作的盈利方式逐渐被人们认可并产生了基于此的理财需求。某种意义上，房产的投资者也是金融理财产品的客户，基于房地产中介的客户资源优势，房产经纪的产业链已经链接到其他理财领域。房地产中介可以成为理财平台，客户不仅可以购得所需的房地产产品，也可以利用理财方式节约投入，实现财富增长。而对于与中介开展合作的银行和其它金融机构而言，房地产金融服务业务的开展不失为扩充业务的有效手段。房地产中介企业可以不动产为基础打造理财服务，实现向车贷、委托贷款、银行理财产品等理财领域延伸。通过门店的渠道终端，从事第三方理财，为客户资产实现最大投资回报提供服务。例如，对于原本计划全额付款的一套100万元住房而言，客户还可以选择首付30万元，选择以70万元购买由政府担保的银行信托理财产品，其获得的收益可能高于需偿还的银行利息。这其中，客户既参与了购房活动，又参与了理财活动，而房地产中介也可从理财产品的代售中获取佣金。又如，对于以抵押贷款方式盘活自身房地产的客户而言，房地产中介可以为投融资双方配对，而当房屋增值以后，中介可以代为办理增值抵押贷款。显然，在“房产”和“金融”相融合的情形下，房地产中介业务量得以放大，并使客户获得所谓的“金色收入”。另外，房地产中介在了解客户财务状况和投资意向的同时，也要行使个人理财规划，的职能，针对客户的财务状况配备资产组合或“套餐”，构建资产优化组合使客户收益最大化。通过此种模式，可以拓展房地产中介的收入来源，提升经纪人的素质与服务质量，并以此转变房地产中介的低端服务形象。

　　综上所述，房地产中介的新型商业模式可以概括为“不动产经纪+楼盘大卖场+理财服务+电子商务”的商业模式。如图5所示。

　　以上的商业模式涵盖了产品创新、客户关系管理和基础设施管理（网络建设与运营）三方面内容，在具体设计实施中可以采用业务合一的方式，当然这需要企业的资金实力和管理基础相当的雄厚和扎实。更多的房地产中介企业可采用业务分拆的方式，即将每种业务由企业内特定部门和人员运作，使各专业部门专注于自身核心能力的提升，同时，也避免了冲突或不利的权衡妥协。

　　参考文献：

　　1.亚历山大·奥斯特瓦德伊夫·皮尼厄.商业模式新生代.机械工业出版社.2012

　　2.王霖.中国房地产中介的商业模式探讨.江苏商论.2010.5

　　3.华国强.房地产经纪机构发展的模式与空间.面向21世纪的房地产经纪业——全国房地产经纪行业发展峰会论文集.2006

　　4.张静.房地产中介业网络经纪发展之管见，现代财经.2010.4（来源：《中国房地产》学术版2013年第06期 文：张 静）