(电子商务研究中心讯)　　2013年是淘宝的“变形之年”，业务结构、产品结构都会有非常大的变化。淘宝本地生活圈的启动，让O2O市场由孕育萌芽逐渐走向成熟。淘宝用户逐渐向手机端转化，本地生活服务也成为淘宝在O2O领域重点开发的市场。

　　(一)O2O动荡时代资源整合

　　近年来，O2O市场正悄无声息地从一元市场、二元市场过渡到今天的多元市场结构。在这种多元市场时代的大背景下，市场规模和消费能力迅速提升，并正日益明显地呈现出一种“趋优消费”和“趋低消费”的两极化特征；这种消费市场的演变，使得以哗啦啦网为代表的餐饮O2O行业中的标杆性企业迅速崛起。淘宝无线负责人卜鹰表示，过去十年，淘宝的一个重要特点是在购物领域抹掉了地域的差异。而在未来的十年，淘宝会在移动端搭建一个有地域差异的平台。淘宝的生活圈会让餐饮、逛街等消费行为再次与地域有关。

　　O2O同质化竞争导致市场竞争的残酷和各渠道模式生命周期的短暂，企业应强化学习能力，增强对渠道环境变化的敏感力和决策力，在充分把握消费者需求和经济环境的前提下，不断进行渠道模式的创新升级。只有在自身销售体量达到规模的前提下，才能拥有建立起其他全面竞争优势的基础。优化、深度的市场布局，是O2O强势企业的另一个基本特征，也是区别于其他电商企业的一个显著特征。市场布局的优劣，决定了企业成熟市场的数量和规模，也影响着企业品牌影响力的广度和深度。

　　作为与人们日常生活密切相关的餐饮O2O行业，正在爆发一场前所未有的革命，各领域的O2O标杆企业尽全力整合各方资源，实行聚焦化战略，利用领域优势，在充分做大自身体量的同时，不断加强在消费者层面的品牌建设，树立竞争壁垒，从而，在各领域市场有着全面竞争优势的强势O2O企业异军突起。餐饮O2O强势企业，顾名思义，是在某一个本地生活市场有竞争优势的电商企业。这种竞争优势是一种全面的、稳定的和高质量的竞争门槛，至少要包括层面的基本特征：销售规模、市场布局、渠道掌控力和品牌影响力。

　　从品牌力层面来看，要与其规模体量、细分领域市场布局等标准相匹配，企业的品牌影响力覆盖电商领域，在领域内有着相当大的品牌知名度，同时，随着餐饮O2O结构的不断升级和媒介宣传的持续跟进，美誉度也在不断持续地提升，尤其是企业所在地的大本营市场。另一方面，主力品牌的核心诉求价值已经明确，并且在企业整体的品牌结构、品牌战略的未来发展思想上都已经明晰。

　　(二)餐饮O2O的碰撞交融

　　餐饮O2O强势企业拥有着所在领域的销售规模、市场布局、品牌影响力和渠道掌控力等多个层面的综合领先优势。然而，细究企业的成长历史，大多经历过为追求市场规模、追求快速成长而不惜稀释品牌资产、牺牲精细化的营销掌控等，通过加强营销队伍建设、丰富产品线、整合商业、激活渠道，遵循着通过营销团队和产品力两大系统能力的有效发育，最终实现细分领域综合营销能力领先的发展轨迹。

　　销售规模领先，是餐饮O2O强势企业的第一大基本特征。销售规模直接说明了企业在市场布局的广度、消费群体的知名度、企业盈利的力度和品牌传播的投入度，从而决定了企业的品牌影响力、渠道掌控力和产品结构的提升等。伴随着电商企业营销成本的急剧上升，以及市场竞争加剧所导致的市场投入剧增，使得单纯的“有规模、低结构”的餐饮O2O企业困扰不已，盈利能力不足导致市场投入不连续，最终形成恶性的市场循环。从而，产品结构的高低，也成为餐饮O2O企业的重要评判标准。

　　餐饮O2O强势企业虽然在细分领域市场有品牌影响力，但核心领域市场数量偏少；已经形成了清晰的主推产品，但整体产品线规划依然杂乱庞大；销售规模已经超越生死线，但成熟的全国化市场运作模式尚未形成。餐饮O2O需要通过对营销战略体系的阐述与梳理，构建一个全新的商业运营模式和平台，以满足餐饮O2O强势企业在新形势下的发展与壮大的内在需要，促进企业销售规模的扩大、盈利能力的提升。

　　餐饮O2O强势品牌虽已形成全国性的市场布局，但从渠道掌控力层面来说，因市场和渠道各异，在大本营和重点投放领域，由于品牌影响力大，销售规模大，市场精细化程度明显，所以在市场的渠道掌控力强，并且形成了成熟的渠道管理模式。然而，在非重点性市场，由于市场投入的有限及运作模式存在差异性，企业主要依靠资源网络进行市场运作，随着餐饮O2O布局工作的进一步深化，该类市场的渠道掌控力有进一步增强的趋势。

　　(三)淘宝点点对接落地成交

　　淘宝点点的消费属性决定了其消费的场合具备圈层消费的特质，因此超终端营销的第一阶段实质上是通过一系列圈层营销措施，撬动“超终端”客户身边的核心消费群体，整合其身边的人脉资源。淘宝点点通过产品力和消费体验，让第一批试水的消费者获得较高的满意度，然后通过他们的口碑和主动推荐实现营销。当淘宝点点在业内形成较高的关注度和良好的口碑，然后行业内的传统商业力量被吸引，影响空间可以得到有力拓展。

　　淘宝点点概念的挖掘影响到产品的卖点及消费者与电商之间的亲密度，淘宝点点概念的挖掘应该从占领消费心智开始，兼顾物质层面的诉求与精神层面的结合。品牌塑造的终结点是占领消费者的心智，占领消费者的心智包括物质与精神两种手段。两种手段是紧密结合而不是互相孤立的。

　　占领消费者的心智就是在消费者第一印象中给予认知与肯定，市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场前应该率先进入心智。其实占领消费者心智就是在概念挖掘上弥补消费者心中缺失的不足，如消费者喜欢淘宝点点的品牌与质量，我们就可以给他提供品牌概念的系列产品，如何消费者喜欢淘宝点点的高性价比，我们可以挖掘以价格为概念的系列产品。

　　物质层面的概念挖掘是对淘宝点点品质的支撑与诠释，物质层面的塑造可以包括厂商、原料、优惠等。这些物质层面的概念是品牌塑造的基石，是企业品质背书的有力保障，没有物质层面的支撑淘宝点点品牌塑造就是空中楼阁，没有稳固的根基，随时有崩塌之险。

　　精神概念凝练是迎合消费心智的又一有效手段，这一手段可以缩短品牌与消费者之间的距离，如淘宝点点经典精神方面的诉求是打造现代高端生活，他与核心消费者形成共鸣，有效迎合了有足够社会经历或潜在的理想和抱负的社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群的宽广、大度、有事业心、渴望成就自我的夙愿。

　　基础性营销主线是围绕单一新产品进行市场布局，中国淘宝点点均在基础性营销部分着力。基础性营销主要是围绕单一产品，或者产品品牌，进行产品品牌定位，产品品牌传播，产品价格定制，渠道策略选择，以及市场布局选择等。基础性营销是任何电商企业必须要走的历程，没有基础性营销，任何其他更高层次的营销都缺乏坚实的基础。

　　结构化营销是电商企业基于电子商务行业的结构化分析，电商企业自身资源的结构化判断，以及市场战略性资源的结构化解析而做出的营销战略选择。影响淘宝点点快速扩展的最大障碍来自于消费资源的限制，淘宝点点产业链的扩张会导致行业深度不够，而如果但追求深度，则会限制平面的扩展。

　　结语：目前在餐饮业、除了团购、除了优惠券，都是在价格，经济性上做文章，难道在餐饮领域除了价格因素，就没有吸引消费者的招数了吗？相信一定存在为消费者提供除价格以外更有价值的因素！发达的网络既是渠道、更是工具，用心思考、尝试，一定可以挖掘出更多创新性网络推广方式，既可节省人力，又可提高效率。网络时代对于传统餐饮业依然是一个有待发掘的巨大市场。

　　餐饮O2O是O2O领域的明星市场。企业的品牌力处于上升期，消费者对品牌的新鲜感和吸引性持续向好，通路短时间内迅速上扬，市场的价格空间也让企业乐观利润积极性高，终端推荐和消费者自点率逐渐提高。餐饮O2O企业对于餐饮O2O扩大品牌的传播投入，更新品牌新鲜度和保持品牌个性的延续性演绎，进一步稳定老客户和开发新客户都有良好的效果。餐饮O2O通过拓宽渠道，提高市场占有率，做好终端的建设和维护，能让其成为稳定的利润型市场。根据市场的变化和品牌在相关领域的发展趋势，餐饮O2O企业要审时度势，抓住机会将成长性市场建设成为成熟性市场。