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中国电子商务研究中心分析师评电商布局开放平台
发布时间:2013年08月02日 09:43:16

(电子商务研究中心讯)  一、背景概述

   2013年7月29日,京东(ID.COM)在其举办的大型开放平台供应商大会称,2016年开放平台业务将占到京东整个平台的一半。此外,京东宣布将技术、服务、财务和自有物流的支持打包,将开放平台定位于“卖家整体解决方案提供商”,并承诺在上述四方面做出升级改进。开放平台的具体规则,会在今年三季度发布。

   2013年4月17日,凡客诚品CEO陈年,在2013鞋服电子商务峰会上第一次公开宣称,要将凡客(V+)这一平台,开放给更多的传统品牌。

   2012年7月6日,苏宁易购开放平台战略发布会上,苏宁易购高层解读了开放平台的模式和招商政策。苏宁易购开放平台根本不同之处在于严格控制供应商,定位于中高端,绝不做大市场的模式。

  而在此之前,100%依靠开放平台吸引卖家到淘宝开C2C网店、到天猫开设B2C旗舰店的淘宝网,俨然已经赚得盆满钵满,几乎成为消费电商行业内,唯一规模性盈利的电商企业。

  二、数据对比

  2.1京东开放平台核心数据

   据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,自2010年10月,京东开放平台上线至今,已成为仅次于天猫的国内第二大B2C电商POP平台。

   ——卖家数量:已从最初的数百家上涨到接近3万家,卖家数量季度复合增长率为60%。其中,2012年月销售额10万以下的卖家实现了175%的销售额增长率,月交易额10万到100万的卖家增长率达210%。

   ——商品品种(SKU):从数万个扩展到约1100万个,季度复合增长率约70%,高于行业增幅。

  ——平台交易额(GMV):

  2011年,京东总销售额为300亿,其中开放平台销售额约为30亿,占京东总GMV10%。

  2012年,京东总销售额约600亿,其中开放平台交易额为120亿,增长率约达300%,中国电子商务研究中心按整体15%佣金测算,京东当年可实现18亿的POP平台运营收入。

  2013年,京东计划实现自营+开放平台的交易额达1100亿,京东自营和开放平台提供了超过700万个的单品库存。

  到2015年,京东预测开放平台上核心的20%卖家,会占到总体销售额的80%。

  到2016年,京东预计开放平台交易额,要占整个京东交易额的50%。

  2.2电商开放平台准入、运营标准数据比较

  中国电子商务研究中心通过准入门槛、保证金、扣点率和平台使用费,对天猫、京东、当当网亚马逊中国四家典型电商的开放平台,进行详细对比评测后发现,各家电商平台招商政策大同小异,详见下图:

  2.3企业开展电商选择的电商开放平台数据

  据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测报告数据显示,企业电子商务业务开展基本以和第三方平台开店和独立品牌网上商城为主,根据调研数据可以看出,排列十的分别是:淘宝/天猫、自建独立B2C商城、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、腾讯拍拍网、QQ商城、当当网一号店等。由此看出,传统企业触电时,对大型电商平台相对比较青睐。

  三、分析点评

  目前电商自营商品普遍亏损比较严重,而且没有较好的盈利模式。为了实现流量变现,各大电商纷纷开发第三方平台,增加商家入驻,扩大交易额,提高毛利率,已俨然成了一重要行业发展趋势。

  各大平台型电商对供应商资源,尤其是核心品牌大卖家的争夺战,也在悄然打响。以下为中国电子商务研究中心分析师为您带来的点评。

   观点一:“开放平台战略”有助京东改善财务状态,推动IPO进程

   ——中国电子商务研究中心主任曹磊研究员

  我们从京东本次首届开放平台合作伙伴大会上释放出的信号,我们不难得知,京东视开放平台是为未来两三年内公司盈利的希望所在。基于开放平台较自营较高的毛利率与请运营成本,这有望改观京东的整体盈利能力。

  对此,中国电子商务研究中心主任曹磊研究员认为,从财务与资本层面看,我们认为,京东把开放平台放在战略这么一个高度,不仅有助于大大提高公司的交易总额(GMV),提高电商运营盈利能力,实现自我造血功能;而且,有望一改多年的财务亏损状况,给投资者一份满意的答卷,并最终为实现IPO做好重要铺垫。

  此外,我们通过当当网财报解读发现,2012年以来,当当网来自第三方平台收入快速增长,由Q1的2亿增长到Q4的5.48亿,同比增长169%,环比增长60.6%。当当在3C、服装、鞋、酒、食品等百货领域的引店使得第三方平台收入激增。

  另有数据研究表明,开放平台使京东的毛利率提升0.5个百分点,原因是开放平台是收取佣金模式,其边际成本很低。开放平台一方面可以快速做大市场份额,另一方面则可以贡献净利润。正因为如此,在京东计划里,到在2015年其开放平台的销售额占比将达到50%。

   观点二:开放仓储物流既对抗马云的“菜鸟网络计划”也能给京东带来可观的运营收入

   ——中国电子商务研究中心主任曹磊研究员

  此外,我们注意到,京东还针对卖家的技术、物流、服务、财务等开放平台的全新政策,特别是京东所提到对商家仓储配送方面的物流支持,对卖家供应商而言是最吸引人和最实在的。

  在最新的开放平台政策下,京东占地面积约120亩的“亚洲一号”上海物流中心及第三方仓储系统,将正式对第三方商家开放,预计年底可投入使用。而到2013年底,京东的仓储面积将超过100万平方米。刘强东称,京东以后会将多余的物流配送能力出让给其POP开放平台上的商家。

  对此,中国电子商务研究中心主任曹磊研究员认为,京东此举,不仅使得物流有望成为京东的核心盈利模式之一,还可尽最大程度减少卖家被马云的“菜鸟网络计划”一网打尽的可能,通过抢先瓜分淘宝线下大物流、大数据庞大市场,从而达到“一箭双雕”目的。

  据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,苏宁易购开放平台仅物流配送方面的收费就颇为可观,每件商品服务费为:小件1.2元/件,中件2.4元/件,大件2.9元/件。每个订单价为:小件4.0元/单,中件为5.5元/单,大件为6.7元/单。续重费均为1.5元/kg。这还不包括,仓储外包、打包包装等有关费用。可见,仓储物流的开放,也能给电商带来可观的运营收入。

  观点三:电商平台须把好入驻商家“审核关” 开放平台才能又好又快发展

  ——中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳

  对此,中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳认为,对入驻自家平台的商家进行方检测、审核与后续监督,以保证消费者权益,本是电商的应尽义务。

  由于电商平台或渠道的特殊性,消费者权益往往难以保障。而网购商品质量问题,最根本之道也就在于如何对于在电商平台上从事特定商品销售,尤其是一手商品销售的卖家或企业的合法或正规资质的核验。

  有调查发现,本应是电商基本义务的第三方检测却往往流于形式、标准不一,甚至存在因利益关系,电商平台降低入驻商家因资质不实而应承担的风险,对部分商家予以包庇的现象。但这个是电商需要也是尽快需要完善的地方。

  随着电商平台市场的迅速发展,需要电商平台严格把控入驻商家,这不仅是对自己负责也是对其用负责,只有这样才能促进其开放平台的良性循环以及健康发展。

  观点四:传统企业触电借力开放平台是捷径

   ——中国电子商务研究中心分析师莫岱青

  7月29日,在京东举行的开放平台合作伙伴大会上,刘强东暗指竞争对手涉嫌垄断,他表示“商家起得更早、睡得更晚、促销得更多,但赚得还不如去年,为什么?就是有些平台垄断。”刘强东表示,商家不要在一个平台上投入那么多,应该向京东、当当转移,别把自己的命交到别人手中。

  对此,中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示,一方面有足够的客流支撑。目前,淘宝/天猫、京东、苏宁易购、当当等电商平台已经占据绝大对数的市场份额,积蓄了大量的网购客流量,传统企业可借力使力。

  从供应商网销渠道来看,通过入驻京东等电商平台、建立多元化的分销体系,有助降低经营成本与风险。

  第一,“借船出海”,通过入驻行业领先的网购第三方平台,“站在巨人的肩膀上”,又好又快开展电商。目前,淘宝、京东、苏宁易购、当当等电商平台已经占据绝大对数的市场份额,积蓄了大量的客流,传统企业可少花冤枉烧钱拉客流,省去了很大的人力财力消耗。企业可以集中精力做营销、服务和物流配送。

   第二,要掌握自己核心的数据,拥有属于自己的平台,才能受制于人。试想,某品牌的线上销售占整体销售近半,而这线上销售又由某一家平台垄断,当平台时不时年费涨价、技术服务费上涨,交易佣金提高时,作为入驻企业,只能选择被动接受或退出。

  第三,“把鸡蛋放在多个篮子里”,降低网销渠道不可控风险。当你借船出海时,也要把鸡蛋放在多个篮子里,在供应商圈内流行这么一条段子“如果你只选择某家大型电商,人家的哪怕是小二都是大爷,你(供应商)就是孙子,如果你的平台实行全网分销,品牌又相对比较强势,那么你就是大爷”。此时,各家电商都会纷纷请你入驻,你的网销风险也就降低,渠道更加可控。

  最后,中国电子商务研究中心分析师莫岱青还建议:传统企业做电商时,要有建立多元化的网络渠道销售的战略性思维,包括自建官网商城、C2C分销、入驻B2C平台开设旗舰店、开展网络团购,并且不断尝试闪购特卖、手机购物等一些新兴的销售方式。  

  观点五:寻找流量分配的平衡点和赢利点 流量变现将成京东一重要盈利模式

  ——中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽

  中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽认为,电商开放平台还要处理好自身和入驻的供应商流量分配和转化率的问题。

  有些开放平台做不好,除了自身流量不大的问题,更重要的问题是入驻供应商获得的转化率不如自营商品的转化率高。开放平台要寻找一个点,使流量达到最高、最平衡的盈利点,让自营产品和供应的产品能够相互促进,互动营销。

  其次,京东网站流量支持的背后,实则是京东充分挖掘自身8000万用户资源、上亿PV流量资源和卖家广告曝光度,并将通过流量变现,实现其商业化进程的一项重要举措。

  此举,无疑也是充分“借鉴”了淘宝/天猫作为用户最大网购流量入口,贩卖流量变现的盈利模式。

  观点六:开放平台成必然趋势 平台卖家存在问题仍需改进

   ——中国电子商务研究中心分析师莫岱青

  目前电商自营商品普遍亏损比较严重,为了实现流量变现,各大电商纷纷开放第三方平台,增加外边商家入驻,从而提高毛利率,这已俨然成了当今电商行业发展趋势。各大平台型电商对供应商资源,尤其是核心品牌大卖家的争夺战,也在悄然打响。

  对此,中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,从商业模式来说,开放平台更能带给电商整体业务、交易量的快速增长。无论是移动互联或是电子商务,做开放平台已经成为整个互联网行业的良性发展趋势,因为互联网同线下相比,有着“更易分享”的特性,无论是商家还是用户可以共享基础资源、基础设施。

  但如果只是单纯提供平台、只依靠基础资源,各家平台很难持久。目前,各个平台上的入驻卖家结构虽然多样,而经营方式却较为单一,只是传统的B2C模式,很难让自身销售额以及整个平台的发展有所突破。

  此外,由于供货渠道不同,卖家的商品质量很难得到统一的保证,网购产品掺假售假事件、售货不开发票、随意取消订单等频频被曝光于媒体,而许多恰恰是来自这些开放平台。此外,平台上的中小卖家流动性较大,这也不方便整个平台的管理及优化。

  联系分析师

  莫岱青

  中国电子商务研究中心分析师

  网络零售部主任

  •研究领域:重点研究与关注网络零售市场与网络零售主流电商企业。日常研究对象包括:C2C与B2C平台、网络零售、网络支付、仓储物流快递网络购物、海外代购、网店运营、电商服务商,以及传统企业开展电子商务零售业务等电子商务细分和主要应用领域。在我国电子商务第三方研究领域,享受较高社会知名度,并为国内外数百家关心电子商务的新闻媒体作第三方客观、专业点评。

  •TEL:0571-88228186;

  •E-mail:mdq1@netsun.com;

  •MSN:modaiqing444@hotmail.com;

  •QQ:2350313153

  •中心网站:www.100EC.cn

  关于中心

  中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center),于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办,是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。

  中心下属官方网站www.100EC.cn,也是目前国内访问量最大、用户质量最高、网站内容最全面与专业的电子商务产业链综合性大型门户网站。 

  相关链接

  ·中国电子商务投诉与维权服务平台:www.100ec.cn/zt/315/

  ·中国电子商务研究中心分析师:www.100ec.cn/zt/fxs/

  ·中国电子商务研究中心专家库:www.100ec.cn/zt/expert/

  ·中国电子商务数据中心:www.100ec.cn/zt/data/

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