(电子商务研究中心讯)　　2012年7月22日凌晨4时58分，账号“@人民日报”在人民网、新浪网同步发出第一条微博，标志着人民日报官方微博在两大微博平台正式上线。年轻的人民日报新浪官方微博目前拥有285万粉丝，截至2012年11月9日共发布2847条微博。人民日报官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，其简介为“参与、沟通，记录时代”，从问世开始，就引起了人们广泛关注。研究微博这个新生儿，探讨以《人民日报》为代表的体制内纸媒在社会化媒体上的运营状况，对平面媒体未来的发展极具意义。

　　开通以来人民日报官方微博运营情况分析

　　自7月22日“@人民日报”诞生至11月9日，共发布微博2847条，平均每天16条。这近3000条微博的来源及类型是多元的，经过观察我初步进行如下分类：原创分享类、母媒体推广类、本报记者消息类、通讯社机关单位消息来源类、其他媒体转播类、转发跟进类。

　　板块内容。每日固定会有早安帖【新闻史上的今天】、晚安贴【你好明天】、【微评论】、【中国好声音】等板块，不定时地发布【微投票】、【微话题】、【微议录】等板块，也会针对特殊重大事件及话题另辟板块，比如国庆期间对交通路况进行的现场报道【我在现场我播报】、党的十八大期间的【十八大进行时】。除板块之外常见内容有热点话题、平凡人事迹、节气天气、生活贴士，更是惊喜地发现微博内容中有对光棍节的调侃，原来印象中严肃的人民日报也会卖萌。

　　关注度。微博的关注度，大体可以从其转发量、评论数来看。近3000条微博中转发量最高的是10月5日晚23点41分发布的“关注彝良”的晚安贴，转发数量16958条，评论3364条。转发数量、评价数量的平均值不易计算，多则1万多条，少至仅100多条。

　　发布形式。另外，观察到人民日报官方微博的编辑多使用三种微博工具进行发布，一是直接运用网页版新浪微博、二是运用媒体版微博、三是运用长微博工具。

　　“@人民日报”为什么受欢迎？

　　关注民生。“@人民日报”每日推出一条小人物大事迹的微博，有假期不休息的人、西湖微笑厅长、89个孤儿的妈妈、湖北孝子、打点滴的环卫工、神经外科医师、河北村支书等。人民日报官方微博此举贴近生活，关注民生，获得了网友好评。

　　内容上突破《人民日报》本身，自由度相对更大。在全媒体时代，人民日报官方微博的出现无疑是整个人民日报品牌的“增量”，除了在微博上推广人民网等母媒体的信息，还能做到补充消息，说些日报上没有刊载的话。请看10月2日晚的这则晚安贴：

　　【你好明天】景区又见垃圾遍地，高速不乏变道加塞。古语有云，仓廪实而知礼节，反观当下，物质资料已然丰裕，却并未带来文明素养相应提升。公共秩序紊乱，每个人都要承受后果；文明形象塑造，每个人都要承担责任。从海滩到垃圾箱并不遥远，让我们尽快走完这段路。安。

　　这类时评性质的晚安贴是“@人民日报”的一个亮点。站在人民日报的角度，对不和谐的社会进行正面回应和指正，提出“文明素养应当提升”的概念是很有必要的。

　　发布的时间间隔得当。在平均每日16条微博中，一般最早的一条在早上8、9点，最晚的一条在晚上11点多，其余时间的分配也充分注意到了黄金时段。比如中午11点至下午2点，下午4点至晚上8点，都是微博用户活跃的黄金时段。在这些时间内，“@人民日报”的微博较为密集，且做到了两条之间的间隔不会少于30分钟。

　　对于所发布的微博能够标签分类。在每条微博之首，微博编辑都用“【】”符号来分门别类，让读者在阅读上能立马抓住重点。像【微评论】、【微话题】、【你好明天】等能让这些板块更加明显，使全天的所有发布内容有整体感。

　　母媒体网站上的分享按钮较为明显。微博是推广母媒体的前线战场，二者相互推广将大大扩大媒体影响力。在网站上设置微博分享按钮，方便用户分享信息到微博平台。同时通过对媒体网站内容的微博化处理，将已发布信息挖掘出来。人民网上每篇报道的标题下方就会有分享按钮，较为明显，有利于信息的推广。

　　“@人民日报”运营上的发展空间

　　互动性有待提升。点进人民日报官方微博主页，翻阅到页面下方是留言板的位子，可惜留言板上仍然显示着“还没有留言呢，赶快来抢沙发吧！”，可见网友并未把人民日报官方微博认同为一个和《人民日报》编辑部直接的沟通桥梁。

　　在微博的评论中，鲜有编辑部的回复。无论是对于热点话题还是冷门评论，“@人民日报”没有进行很好的选择性回复与互动，可见微博编辑只是在完成当日发帖任务，并未顾及到与读者的充分互动。

　　微博矩阵的利用亟待加强。所谓微博矩阵，即大量微博用户的聚合页，能够直观立体地展现组织机构层级结构、各组织机构中开通使用微博的用户。对于媒体微博矩阵，参与者包括：媒体领导、编辑记者、发行部门等，以官方微博、编辑记者微博、微博新品牌等形式面对用户。

　　“@人民日报”的微博矩阵有存在事实。在主页右侧有“版面与栏目”、“部门与机构”一栏，列出许多子网站、子微博，例如“@人民日报要闻二版”、“@人民日报评论”、“@人民日报社会版”，然而它们只是存在，并未充分利用起来。矩阵成员间，通过相互关注、转发、评论以及“@”，才能实现微博矩阵的集团作战能力。人民日报在这方面的资源优势还需要利用起来。

　　官方微博对于母媒体的辅助功能还须开发。纸质媒体开辟官方微博是应对新媒体挑战的一条策略，微博毕竟不能取代媒体，它只是帮助母媒体信息传播的辅助工具，切不能本末倒置。所有基于微博的媒体行为都是为本媒体的发展服务，微博只是开通了媒体与用户沟通的新形式。然而人民日报官方微博对于这一战略定位其实是不清晰的。

　　我们做个抽样分析，拿10月1日至8日的131条微博看，其中只有13条直接来源于人民网、人民日报的消息，附带相关链接。而微博自身扩展的【你好明天】、【中国好声音】等板块充其量是主页的自我建设，【微评论】、【微话题】板块所表达的言论、产生的传播效果并不能为报纸所用。

　　微博应该成为母媒体的智囊。理想的形式是通过让用户贡献智慧，从媒介产品开发到具体新闻选题筛选，及时得到读者反馈，并且这种形式几乎无成本。微博的智囊角色还能体现在招募微博爆料团和微博记者上。微博因其形式特殊性，易展开公众之间的讨论，但在人民日报官方微博发布相关新闻讯息后，并未在微博平台上掀起讨论，人民日报也没有对读者意见的整合、讨论、转发，因而没有很好地借用微博抓住深入解析热点事件的机会。另外，如能在微博中预告即将刊发的重要新闻，就更能推动母媒体销量和网站点击量。

　　巧妙运用第三方工具及信息格式将事半功倍。经观察，人民日报微博的发布形式有直接运用网页版新浪微博、运用媒体版微博、长微博工具这三种。其实微博第三方工具有多种，如能巧妙运用起来将提升效率，最常见的是定时发布工具。如早安贴、晚安贴、编辑早早策划好的微评论、微话题等，就可以运用此工具。这可以缓解值班编辑的压力。

　　另外，微博的信息格式也有一定讲究。微博可以包含七种类型的信息：文字、图片、视频、音频、链接、@、##(话题)。“@人民日报”对于文字、图片、视频、链接上的运用还比较得当，只是“##”几乎没有用到，以标签(话题##)来串联可以解决微博信息碎片化的散与无序。

　　“微博”一词自2010年进入人们的视野后已成为中国网民离不开的公共平台，其传播的速度与广度一定程度上给包括报纸、广播电视在内的传统媒体带来冲击。因而我们看到很多传统媒体纷纷在微博上开辟了自己的一方天地，抢夺网络话语权。面对网络新媒体的冲击，传统纸质媒体不得不细细思考出路，应对全媒体时代的挑战。对于微博的来势汹汹，纸媒不能把其当做竞争对手，而应充分利用网络优势，为传统媒体寻找一个资源整合的好出路。

　　(作者单位为南京大学新闻传播学院)

　　参考文献：

　　①李光：《纸质媒体官方微博的运营之道》，《长江大学学报(社会科学版)》2012.5。

　　②文建(编译)：《路透社网络报道守则》，《路透社报道手册》2010版。

　　③陈良飞：《人民日报官方微博诞生始末：年轻编辑建议开设》，《东方早报》2012.7.30。

　　④《如何运营好一个公司的官方微博》，知乎网2012.8.19。(来源：《传媒观察》文：蔡怡文 编选：中国电子商务研究中心)